第三章 媒介市场分析
本章概览
• 一、媒介市场概念与媒介的市场行为（内部环境） • 二、媒介市场的外部环境构成及分析
第一节 媒介市场概念与媒介市场行为
• 媒介的二元产品市场 • 媒介市场结构的类型与影响因素 • 媒介的市场行为
一、媒介的二元产品市场（dual product market）
媒体
受众
2.中国报业市场集中度特点
• （1）全国性报业市场集中度不是太高
• 原因：体制上和市场发育程度
•
地方和行业保护主义的干扰等非市场因素。
• （2）区域性报业市场集中度普遍较高
• 原因：a.一些都市生活类报纸在各自的区域中逐渐扩大自
己的影响力和控制力，大大提高了报业市场集中度。
•
b.从1996年至今，中国报纸实行集团化运营。
三、媒介的市场行为
（一）不同性质媒介之间的竞争
• 可替代性
• 在相同的地理区域之内，不同媒介之间竞争的程
度一般也不高，存在 “媒介共栖”的现象。
• 从宽泛的角度来看，所有的媒介均在内容产品这个
市场之中，就讯息包括娱乐的提供，展开竞争。但 是不同的媒介产品却各自照顾了消费者不同的需要， 受众也就分别以截然不同的方式加以使用。因此， 这些媒介的互换的可能性自然较低。
（二）相同性质媒介之间的竞争
•
各种媒介运作的特定地理区域。
新报纸进入成熟市场的障碍：
• 巨大的投资成本； • 读者的阅读习惯是新报纸较难逾越的“心理壁垒”； • 报业运作的各环节已形成纵向一体化格局。
我国目前报业市场的发育尚不充分， 结构性进入障碍不高，政策性进入障碍起主导作用。
我国报刊的退出障碍较高。
从经济收益的角度看，市场进入与退出机制中， 最好的情况是进入障碍较高而退出障碍较低。 最坏的情况是进入障碍较低而退出障碍较高。
2
• 产品性质差异:综合都市、时政、经济、教育、生活等多类报
• 市场细分
• 内容与风格的差异化
思考：独家还重要吗？
• 时效与便利服务的差异化
中国报业市场中，产品差 异化程度较低，报纸产品 趋同情况较为严重，品牌 差异、促销和服务差异化 水平也有待提高。
3.差异化竞争新趋势：
核心产品
形式产品和延伸产品
扩大，而“经济”则含有节省、效益、好处的意思。
• 报业规模经济的表现形式之一是报刊集团的出现。
（四）进入与退出障碍
• 进入与退出障碍主要是指新办企业进入市场
和原有企业退出市场的难度。
• 媒介市场的进入障碍既有经济因素（结构性和行为性进入障
碍），又有非经济（法律/政策）因素。
• 退出障碍也包括经济因素和法律或政策因素两方面。
• 在媒介产业中，经典的赢利模式采取交叉
补贴的方法，用广告市场的收益来弥补内 容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。
• 也有一些媒介的收入完全依靠内容产品的
销售，还有一些媒介接受各种各样的资助 来运作。
二、媒介市场结构的类型与影响因素
• 一般说来，市场可分为四种状态：完全竞
争、垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。
• 延伸产品：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包
括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
如何看待差异化？ 差异化如何影响市场结构？
（三）规模经济性
• 规模经济又称“规模利益”(scale merit)，指在一
定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本 下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。 • “规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的
获得受众注意力
广告产品
广告版面、时段
广告客户 广告代理公司
第一次出售
第二次出售
内容产品
二次出售/双重出售
媒介的两个市场
• 1、内容产品市场
• a.讯息市场 • 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 • b.知识市场(意见市场 ) • 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任
• 2、广告市场
• 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展
• 许多节目短信互动带来受众“我在现场”的参与感 • 某电视台短信投票决定播哪些新闻 • 免费报纸
• 根据营销学对产品的定义，产品包括核心产
品、形式产品和延伸产品三个层次。
• 核心产品：整体产品提供给购买者的直接利益和效用。 • 形式产品：产品在市场上出现的物质实体外形，包括产
品的品质、特征、造型、商标和包装等。
基尼系数 、洛仑兹曲线等
• 行业集中率（CRn） :它指的是特定产业中n家最
大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产 额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计 算前4家或8家最大企业的集中度。
• 赫尔芬达尔—赫希曼指数(HHI) :行业中所有企业市场份额百分比
的平方和。是一种测量市场集中度的综合指数 。
•
c.产业融合趋势的加快，报业集团逐渐向多元化、融
合型的传媒集团过渡。
（二）产品差异化
• 1.定义：同一类产品中存在的不完全替代性
• 它是用来分析垄断竞争、寡头垄断、完全垄断等市场结
构的重要概念。• 产品差源自化类型• a.真实或客观的产品差异 • b.人为或主观的产品差异
• 实施产品差异化的措施的关键是分析购买者行为
• 与作为信息来源相比，作为娱乐之用，不同
媒介之间的可替代性高了许多。比较具有创造
性和新鲜感的娱乐节目，可替代性相对较低。
• 广告市场的可替代性，与内容产品市场的可
替代性相比，更高一些。
• 新媒介科技的应用和推广，不同媒介之间对
于受众的注意力的争夺较为明显，比如网络、 报纸、电影、与电视之间。
讨论：纸媒如何与网络媒体竞争？
• 时代背景： • 1.数字化技术的变革成就同一内容的多介质产
品打造。
• 2.人们“碎片化”的媒介消费使用习惯的改变
催生多平台组合产品。
• 例：房地产的行销传播：强势媒体打品牌、DM直投杂志“精确打击”、网
站丰富翔实的资讯、俱乐部或看房班车的活动营销。
• 3.大众文化和流行心理潮流的改变带来游戏规
则的改变。
• 就媒介市场而言，它所具有独特的垄断与
产业集中性质，为其他行业所不及。
以报纸为例，分析影响市场结构的因素
(一) 市场集中度
• 1.含义： • 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，
它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决 定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了 市场的竞争和垄断程度。
• • 常用指标：行业集中率 CRn、赫希曼指数 HHI、