（五）企业经营观念及其演变
企业经营观念极其演变过程，既反映了社会 生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导 者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
（六）市场营销理论的发展
1、“P”组合理论
❖ 1960年， 杰罗姆·麦肯锡博士第一次提出了营销 组合的4P战略，即产品Product、价格Place,渠 道Place和促销Promotion, 4P理论的提出，是 现代市场营销理论最具划时代意义的变革。
食品消费和支出模式
❖ 目前消费者食品支出上升的主要原因有以下三个方面： ❖ 1.主要是人口增加、食品价格上升、消费者越来越喜欢
（四）影响消费者购买的主要因素
主要 因素
社会文化 个人因素 心里因素
文化和亚文化、社会阶层、 相关群体、家庭等
年龄和家庭生命周期，性别、 职业和受教育程度，经济状况、 生活方式，个性和自我形象等
需求、动机、经验、信念 和态度等
（五）消费者的购买决策过程
引起需要 寻找信息 行为评价
买后的感觉和行为
2、农产品营销的流程
3.农产品市场营销系统:
经营 主体
农产品的 经营者
经营 过程
需要 技能
产品 生产
科技 手段
寻找 客户
市场 调查
推销/ 加工
宣传 包装 价格 储藏 方式
卖出 产品
说服
4、农产品的特点
生物学特性： 生命有机体，有生产周期，易腐烂，受自然环
境影响大。 物理学特性：
体积大、质量大。 市场特性：
（四）农产品营销
1、农产品营销的概念与内涵
农产品市场营销是指农产品从生产者转移 到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、 加工、运输、批发、零售和服务等全部营运 活动。
消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。
农产品营销是包括农业生产活动在内的一个
整体营销过程，农产品市场营销通过各个活动
环节不断创造多种产品效用，加工环节为消费 者创造了形式效用，运输环节创造了产品的区 域效用，储藏环节创造了产品的时间效用，交 易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从而 产生占有效用。
❖ 1986年，菲利普•科特勒提出了“大市场营销” 概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)、“公共关 系”(Public Relations)。这一概念的提出，是 80年代市场营销战略思想的新发展。
“P”组合理论
菲利普•科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战 术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为 战略上的）：第一个“P”是“探查”(Probing)，就 是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research)。第二“P”是“细分”(partitioning)， 即把市场分成若干部分。第三个“P”是“优 先”(Prioritizing)。第四个“P”是定位 (Positioning)。根据竞争者的情况，强有力地塑造出 本企业产品个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾 客，从而使该产品在市场确定适当的位置。产品一旦经 过定位后，便可以运用上面提到的战术4Ps。树立以人 为本的营销理念（People）
消费者永远是对的，即使他们是错的
❖ 消费者偏好影响着一国的营销体系。消费者主导 学说认为：农产品营销体系的最终任务就是满足 消费者的需求。这不仅涉及平衡农产品的供给和 需求，更多的是如何在正确的时间、适当的地点 以正确的方式满足特殊消费的过程。然而消费者 的决策，例如吃什么、如何吃、吃多少、在什么 时间吃、在哪里吃都是不断变化的，其主要受心 理需要、社会状况、经济因素等方面的影响。
农产品的需求具有层次性、 多样性、需求弹性较小、可 诱导性、季节性和地域性等
特点。
（二）果蔬的商品特性
❖ 果蔬商品品种多样，标准化困难，作为新鲜产品， 多数蔬菜具有易腐败性，不耐贮藏。
❖ 作为生活必需品，每日饮食生活不可缺少，需求 价格弹性低，购买频度高。
❖ 对于蔬菜流通体系，不但要求能保持商品鲜度， 而且对应必须快捷安全、能实现均衡供给。
决定购买
(五) 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量
（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安 全、方便、保健、多样 。
不同消费者买菜时的考虑因素
人均收入对购买场所选择的影响
具体变化
❖ 食物结构 ——经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。
（二）市场三要素
市场需求
人口 购买力 购买欲望
（三）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值和满足 4、交换、交易和关系 5、市场 6、营销和营销者 7、营销管理
核心概念相互关联及作用反映了市场营销的 实质和内涵
营销产生于人类的需要和欲望;需要和欲望要由 产品来满足;消费者在对产品作选择要考虑其价 值和满足;营销者面对市场开展营销活动实质上 就是同顾客、分销商等建立长期、信任和互利 的关系，使潜在交换成为现实而进行的一系列 活动，使协商成为惯例化;为了使这些活动有效， 营销者必须对其进行管理。
❖ 3.食品消费模式中掺杂了大量的社会价值因素， 而且具有连续性。
❖ 4.食品消费模式随着城市化、教育、收入水平、 技术和生活方式的改变而改变
食品消费方式
❖ 1.食品的功能，主要指食品的营养功能
❖ 2.食品的社会心理价值（社会地位、区域性、宗教、审 美观、生活方式）
❖ 3.食品的经济价值
❖ 4.食品的可得到性
❖ 5.消费者对食品的了解
❖
上述每一个因素都不能全面揭示食品消费方式。例
如消费者非常关心食品的营养，但我们并没有最大化食
品的营养价值，相反我们发现每年都有很多的食物被浪
费；消费者非常关心健康，但是超重已经变成一个非常
严重的社会问题；消费者非常关心食品的价格，但他们
并不是总是买价格最低的产品。有一些区域性、具有宗 教特征的食品，但正是这些因素造成了社会中道德价值 观的差异。
2、3Rs+4Ps
❖ 80代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志 的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更 大的影响，企业营销重点放在如何保留顾客，如 何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐 公司的产品。
❖ 3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售 (Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。
❖ 具有很强的地域性和季节性
（三）果蔬的消费需求特征及趋势
特征： ❖ 购买具有多样性。 ❖ 购买人数多，市场分散， ❖ 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 ❖ 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
果蔬的消费需求特征及趋势
趋势：
❖ 需求总量持续增 加
❖ 对加工品需求增 加
❖ 绿色食品需求增 加
❖ 高档果蔬需求增 加
较上年下降。
❖ 预计农产品市场营销、商品交易、销售和管理职位将会大大 增加。需要具备市场营销、公关和领导能力。
❖
另外还有比如：农产品市场分析师、交易人员、广告和市
场公关经理、市场经济师、农产品店经理、农产品服务经理、农
产品经纪人、销售业务经理、代理商、公共关系、新兴产品开发
经理、农产品物流管理人才、进出口业务经理、产品和品牌管理
在整个国民经济中，虽然这个行业的增长速度和薪资水平并不是
最高的，但是它却能提供稳定的就业机会、有竞争力的薪资水平
和良好的事业发展前景。2013年6.29亿农村人口，（2013年国
民经济和社会发展统计公报.doc），国家统计局周一发布
《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年中国农
村居民恩格尔系数为37.7%，城镇居民恩格尔系数为35.0%，均
湖南生物机电职业技术学院农业科技人 员培训班
农产品营销与品牌化经营
第一节 前言
农业大省湖南“触电”寻求农产品销售模式转 型发展.doc
一、农产品市场中的事业机会 二、农产品营销对我国经济发展的意义 三、我国水果为何不能热销国际市场 四、掌握农产品营销知识技能的方法
农产品市场中的事业机会
❖
农业是中国最大的行业，这个行业提供了无数的就业机会。
强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须 满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品 和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然 后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后
农场和农业综合企业中的变化
二、农产品营销环境分析
（一）微观营销环境 主要包括： 供应者 竞争对手 营销中介 最终顾客 投资者 公众 企业内部的环境力量。
经理与市场研究人员。
农产品营销对我国经济发展的意义
1.农村剩余劳动力的出路 2.农产品营销市场矛盾的解决 3.搞活农产品市场也是当务之急 4.提高农产品营销队伍的综合素质 5.农产品国际市场开发急需操作人才
我国水果为何不能热销国际市场
讨论要点：
1、我国的水果在国际市场上只 能低价位出售。果农无法从丰收 中获得高收益原因？ 2、谁掌握着农产品市场的主动 权？ 3、我国农民怎样才能抓住农产 品市场的商机？ 4、我国的农产品如何才能在国 际市场上占有优越的地位，并使 农民获得高额的回报？问题出在 什么地方？ 5.茶叶营销如何创新？
（二）宏观营销环境
主要包括： 人口 经济环境 政治与法律 自然环境 社会与文化 科学技术环境；
（三）环境与营销 —— 既会给经营带来威胁，也会给营销带来机会。 对机会的反应：发现机会、评估机会、抓住机会。 对威胁的反应：反抗、减轻、转移
三、农产品消费需求
（一）农产品消费的基本 特征
大部分农产品属于生存资 料和生产资料，是满足人类 基本生活、生产的必需品。