第十六章 传媒管理论
16.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、传媒管理
1．管理
（1）管理的含义
管理是指管理者通过实施计划、组织、人员配备、领导、控制等职能使被管理者与管理
者一起去实现既定目标的活动过程。

（2）实施管理的条件
①管理者，即管理活动的发起者；
②实施管理的目标，即管理者实施管理要达到的目的；
③被管理者，他们既是管理者实施管理的对象，又是实现管理目的的直接劳动者。

（3）实施管理需具备的素质
①人的素质，包括管理者和被管理者的综合素质、业务素质及被管理者接受管理的素质。

管理
传媒管理
传媒管理
一般管理机构 传媒管理机构 传媒管理机构 设计传媒管理机构的角度
传媒管理机构设计 传媒管理机构的作用 传媒管理机构的三种模式 传媒性质和传媒功能的关系
传媒管理论
②技术素质，主要是指技术装备、产品、工艺技术和科学研究能力。

③管理过程素质，主要是指人的素质和技术素质在社会经济活动中相互结合而产生的一种艺术素质，它包括计划、组织、指挥、协调和控制等方面的素质。

（4）管理职能
管理职能包含的内容很多，最基本的职能主要是计划、组织和控制。

①计划是指预先确定的比例，经常地、自觉地保持平衡。

②组织是指一种活动过程，是对组织实体的设计、安排、使用和协调的活动。

③控制是指按照一定的条件和预定的目标，对一个过程或一个序列事件施加某种影响的过程，它区分为预先控制、现场控制、反馈控制等。

2．传媒管理
传媒既是一种产业，又是一种事业。

作为传媒产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程。

传媒的二重性不仅决定其经费来源的差异性，而且决定其管理体制和管理方式、管理手段的差异性。

因此，研究传媒管理既要注意到宏观的层面，又要注意到微观的层面；既要注意到产业经营的一面，又要注意到事业经营的一面，同时还要注意二者的科学结合。

（1）传媒宏观管理
传媒的宏观管理是指对传媒产业管理和传媒事业管理的抽象概括，它既具有管理的共同特征，又具有传媒管理的本质特征，是传媒产业管理和传媒事业管理的基础。

①就管理的共性而言，传媒管理同其他任何人类管理活动一样，是管理者为实现既定的目标而实施计划、组织、人员配置、领导、控制等职能的过程，它必须具备人、技术、管理过程这三种基本的管理要素。

②就传媒管理的个性来讲，其管理活动必须充分体现传媒的二重性特征，科学处理传媒
产业管理和传媒事业管理之间的关系。

（2）传媒微观管理
①含义
媒的微观管理是指某一具体传媒实体的管理，比如报纸媒介的管理、广播媒介的管理、电视媒介的管理、网络媒介的管理等。

②未来我国传媒产业制度模式
以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众，面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代产业制度。

这种传媒产业制度既是实施传媒宏观管理的制度保证，又是实施传媒微观管理的前提。

③管理者实现管理职能的方法
a．从传媒的经济属性去分析，传媒实体是一种信息产业，应根据信息产业的要求，建立信息产业型的管理体制；
b．从传媒的政治属性去分析，传媒实体是一种事业单位，执行着宣传任务，应该根据事业单位的要求，建立事业型管理体制。

c．根据传媒实体的现实状况，要加强传媒的微观管理还必须同宏观上建立产事分开的制度联系起来，这是保证传媒微观管理实现的一个关键性的制度问题，或者说管理体制问题。

（3）传媒产业管理
①实质
传媒产业管理的实质是通过管理程度实现传媒产业经营活动的目的。

传媒作为一种产业，无论是经营目的，还是经营策略都必须坚持赢利的原则。

②赢利原则
a．为了自身的生存和发展。

b．为社会提供更多、更好的信息产品。

③三个结合
传媒产业管理应注意解决“三个结合”：
a．充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合。

b．充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合，既保证传媒管理的有序性和层次性，又保证管理链上各层次、各环节作用的发挥。

c．把传媒产业决策过程中的民主和决策时的集中科学地结合起来，以保证决策方案的顺利实施。

（4）传媒事业管理
①事业的含义
事业一般指那些没有特殊收入、由国家财政计划开支、不进行经济核算、不开展赢利性经营活动的部门。

②传媒事业的定义
传媒事业是从事传媒宣传、不从事赢利性经营、享受国家扶植政策的传媒实体，应按照国家事业单位的有关规定进行管理。

③传媒事业的个性特征
传媒事业单位同一般事业单位不同，它除具有一般事业单位共有的基本特征外，它还具有其个性特征，即传播的信息中有相当一部分属于有偿信息，这就意味着传媒事业单位已不完全是那种没有赢利收入的事业单位。

④传媒事业管理应注意的问题
a．从整体传媒的角度应根据产业与事业分营的原则，坚决实施产事分开制度。

b．从个体传媒的角度应根据不同传媒实体的实际，采取不同的产事分开的办法。

c．做好传媒资产的剥离工作。

传媒资产可区分为两类，一类是可经营性资产；一类是非经营性资产，即事业性资产。

d．建立传媒事业经营法规，改变过去的“事业单位企业经营”的不规范的提法，同时用法律的形式把国家财政对传媒事业的开支和传媒事业单位的广告收入以及其他经营性收入上缴国家财政的原则指标确定下来，实现传媒事业管理的法制化。

e．传媒事业单位也要遵循规律办事，严格按照等价交换的原则从市场上购买各类传媒产品，特别是对电视节目的购买，一定要按质论价，取消任何不正当的垄断行为。

二、传媒管理机构
1．一般管理机构
（1）管理机构的任务
管理机构即管理的组织机构，是实现管理职能的工具。

其任务是：
①以组织机构的权威性协调组织内部各类人员之间的关系。

②合理调配管理对象所拥有的各类资源，实现资源的最佳配置。

③监督和促进管理要素的最佳结合，保证管理全过程任务的实现。

④加强对组织内部人员的培养，不断提高各类人员的素质，有效开发人力（人才）资源。

⑤支持和鼓励创新，用创新的理念实施管理。

⑥应用系统观点和系统方法实施管理。

系统管理不仅在管理理念上把管理对象视为一个系统，而且要把管理活动视为一种以目标为中心、以全局为中心、以责任为中心、以人为中心的有效益的活动。

（2）理想的管理机构应具备的条件
管理机构的设置应根据一定的管理目标或行为目标来确定。

一个比较理想的管理机构，
应具备以下基本条件：
①被管理者的核心。

为实现总体管理目标，管理者能够凝聚所有的被管理者，使他们能够自觉地按照管理者指引的目标创造性劳动。

②总体管理目标明确，并有具体的实施办法，有能力去实现已确定的总体管理目标。

③敢于创新、敢于负责，能够根据社会经济的发展和市场经济的要求，果断地做出科学的决策。

④管理效益高，真正实现“向管理要质量”、“向管理要数量”、“向管理要效益”。

⑤管理机构内部的人员配置合理、任务明确，实现责权利科学挂钩。

总之，一个比较理想的管理机构，应该是一个具有完整的决策系统、指挥系统、执行系统、监督系统、反馈系统、参谋系统的健全的肌体，是一个具有极强凝聚力的组织，是一个能够充分发挥管理职能作用和本身具有很强生命力的组织。

（3）类型
①垂直形式的管理机构，即从最高管理层到最低管理层形成一种直线式的管理模式。

②区域制的管理机构，即以垂直形式为基础，在各级管理层面上设立职能部门从事专业管理。

③综合性的管理机构，即按照系统原理把个管理职能合并归类，成立若干个综合性职能管理部门，集中联合实施管理。

2．传媒管理机构
（1）我国传媒管理机构的发展方向
①从宏观的角度分析或从信息产业的角度分析，传媒实体联合、走集团化的道路是必然的，其管理机构应同传媒产业集团的性质和发展走势相适应。

②从纸传媒的角度分析，随着传媒产业的发展，必然会建立产业与事业分营的制度，传。