• 行业概述
• 快速消费品分类
• 个人护理品行业
– 洗面奶、剃须刀、洗发液等
• 家庭护理品行业
– 洗衣液
• 品牌包装食品饮料行业
– 威化、牛奶
• 烟酒行业
• 行业概述 • 快消行业产业链
物流
通路
品牌
• 行业概述 • 快消行业成本分析
• 行业概述 • 快消行业成本分析
固体液体饮料 宠物护理 营养品 糖果 速食品和烹饪用品 奶制品 水
信息优势 规模优势
• 第三方物流企业 网络覆盖面广、 实力雄厚、服务 统一
• 可以组织客户群 体共同运输、与 其他物流企业合 作实现物流集约 化效率化
•1
• 第三方物流——快消业的最佳选择
1 产品寿命周期缩短
• 提高企业快速反应能 力、增强灵活性
新产品的研制周期缩短，产品在市场上的存留时 间缩短，企业新品上市所需的机动时间缩短
• 2012年快消并购大事记
卡夫食品将分拆北美百货业务 雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏） 家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯
片品牌 光明食品收购英国Weetabix食品公司
• 行业概述
• 快销行业的特点-电子商务化
•随着行业竞争的加剧 及商务模式的发展变 化，B2C、C2C等电子 商务模式的发展对企 业的传统零售模式带 来了新的冲击，价格 优势、购物习惯的变 化等原因使得越来越 多的购物者将购买方 式转为网购，电子商 务已成为快速消费品 企业新关注的热点领 域。
物流联盟是为了取 得比独立的物流活 动更好的效果，非 物流企业之间形成 的一种相互信任、 共担风险、共享收 益的物流伙伴关系
优势：能够克服市 场失灵和组织失灵
劣势：自身利益最 大化驱使破坏合作
3
第三方物流
通过协调企业之 间的物流活动和 提供物流服务， 把企业的物流业 务外包给专门的 物流企业或部门 来承担。是集成 物流运做模式
• 多品牌的优势：
– 可占用较多的货架面积，增加产品被选中的机率。 – 给低品牌忠诚度的消费者提供更多的选择 – 有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，
提高效率 – 较强的灵活性有助于降低企业风险 – 充分细分市场，吸引不同的消费者，扩大市场占有率
• 以宝洁为例 • 飘柔：光滑柔顺 • 海飞丝：去头屑 • 潘婷：营养保健 • 沙宣：专业美发
• 什么是快速消费品？
• 很快速消费的商品？ • FMCG（Fast Moving Consumer Goods) • PMCG（Packaged Mass Consumption Goods) • 日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗
通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
• 行业概述 • FMCG vs. DCG
有议价能力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
零售商 大型零售商议价能力 强
消费者
议价能力低 只能决定买那个
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
优势：更专业、 更高质量，规模 化等
劣势：企业不能 直接控制物流职 能等
•1
• 运作模式的转变
• 发达国家的物流配送模式是社会化、专业化的第三方 物流配送模式。
• 我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流。 • 第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势。目前我
国正处在传统物流向现代化、社会化物流转变的过渡 时期。
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场
人口众多仍然很大
品牌 进入
品牌已经众多
成本较高 政府鼓励 中国市场较大可以缓
解进入成本
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
宝洁 PK 联合利华
企业简介
始创于1837年的美国宝洁公司，在全球80多个国家设有工 厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、 健康护理、食品及饮料等。2011年世界五百强排名80
？ 联合利华落后于宝洁的原因
始创于1930年的英荷联合利华公司，在全球拥有300多家 分支机构，所经营的400多个品牌大部分是收购来并推广 到世界各地，产品畅销在全球100多个国家。联合利华的 产品主要包括食品和各种日化产品两部分。2011世界五 百强排名136
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•2
• 品牌——多品牌策略
—
宝洁：约300个品牌
—
可口可乐：约400个品牌
—
欧莱雅：约500个品牌
•2
• 多品牌策略——原因
• 单一品牌的劣势：一种品牌树立之后，容易在消费 者中形成固定印象，不利于产品的延伸。
系统组织多种商品的 配送，保证销售的连 续性
产品生产成本压缩 3
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
• 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖 果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六 个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物 科学。
• 行业概述 • 快销行业的特点-并购活跃
•纵向并购多余横向并购 •通路并购发展迅猛 •涉外并购趋热
• 行业概述
3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 宝洁对市场进行了准确的细分，比如
它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整 个洗发水市场。并且每个子品牌的定 位都是非常准确而又清晰。
4、宝洁更注重对自己企业形象 宝洁连续多年成为中国最受尊敬
的外商投资企业，联合利华则没 有这种幸运由于并购或租赁的品 牌中除了中华牙膏以外其他品牌 整合失败，联合利华因此背上了 “民族品牌杀手”的恶名。
快速吸引 一些本来 没有购买 欲望的消 费者
活动 推广
举办活动 例如：海飞丝 中国达人秀
提高品牌 知名度和 认知度
行之有效地促 进快消产品的
认知度
与
购买量
快速消费品行业研究
• 典型企业分析 • 董文欣
典型企业分析
1. 行业双子星：宝洁PK 联合利华 2. 快消食品领域的巨无霸：雀巢 3. 中国快消明星：青岛啤酒
• 行业概述 • 中国消费者消费结构
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费பைடு நூலகம்售总额
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
1. 城乡收入差距仍然较大 2. 城镇消费/收入比下降趋势 3. 农村消费/收入比上升趋势
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场分化 市场份额
东部竞争大于内陆竞 争。
特区竞争大
消费不断增长，减缓 竞争压力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
产品
议价能力底 供应商齐全，稀缺资
源少
中国商场关系重要 本土/国际 本土比外国皮牌更具
宝洁的多品牌策略优于联合利华的原因
1、宝洁有自己的品牌管理系统 公司创立了专门的市场营销机 构由一组专门人员负责某一品 牌的管理，而品牌之间存在竞 争。这一系统 使每一品牌都具 有独立的市场营销策略。
2、宝洁更关注消费者的需求 宝洁 公司在中国的市场研究
部建立了庞大的数据库把消费 者意见及时分析、反馈给生产 部门，以生产出更适合中国消 费者使用的产品
快速消费品行业研究
•韩 冰 • 李远歌 • 董文欣
1 行业概述（韩冰） 2 行业专题（李远歌） 3 公司研究（董文欣）
• 行业概述
• Outline
• 什么事快速消费品？ • 快速消费品的产业链及成本 • 快速消费品的特征
– 消费者特征 – 行业特征
• 中国快速消费品市场五力模型分析
• 行业概述
• 行业概述
• 中国快速消费品行业的发展历程
• 第一阶段，上世纪80年代以前
– 处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖 – 产能扩张为核心要素
• 第二阶段，2000年以前
– 处于买方市场，消费者关注产品的质量 – 质量管理、成本管理为核心要素
• 第三阶段，2000年至今
– 市场化程度最高的行业 – 竞争激烈
•1
• 第三方物流
• 专业化作业能力强、 技术水平高
• 具备高水平的管理 人才和管理技术
• 能够正确分析和解 决在物流管理方面 存在的问题
第三方物流的优势
专业优势
服务质量 优势
• 第三方物流企业具 有较高的服务水准 和质量保证