《市场营销学》内容概要（2012.12.18）第一讲《市场营销学》概述一、认识市场营销（何为市场营销？）1、市场营销Marketing的定义菲利浦·科特勒的定义：市场营销——是个人和群体通过创造以及同其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。

市场营销的含义：（1）市场营销的性质——是一种实践活动，不是理论。

（2）市场营销的主体——是个人或群体的活动。

买者和卖者。

（3）市场营销的目的——是一种满足人们需要的活动。

自己和他人需要。

（4）市场营销的核心或实现目的的手段——同时满足自己需要和他人需要只能通过交换过程实现。

（5）市场营销的对象和中心内容——商品交换的主要方面是需求方，供应方是依赖于购买方的。

（6）市场营销所包含的内容——是整体营销活动。

（7）市场营销的商品范围——凡能满足消费需要的一切因素都是商品。

如货物、服务、思想和技术。

（8）市场营销的主体范围——凡是与营销商品的生产与流通有关的部门都可称为营销部门。

二、市场营销学的形成：市场营销学于20 世纪初创建于美国第二讲企业市场观念企业市场观念（市场营销管理哲学）——是指企业组织市场营销工作的指导思想，是企业的最高决策人组织企业营销实践活动的指导思想。

市场营销观念也就是通常所说的经营思想、经商哲学、竞争观念。

它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。

一、市场营销观念的类别分析（发达国家企业市场营销观念发展的五大阶段）1、生产观念1)产生的年代及背景（客观基础）：大约在19世纪末、20世纪初，资本主义世界开始进入帝国主义阶段。

市场状况，“卖方市场”。

2)概念：其基本指导思想是：认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。

企业不是根据市场需求而是根据自身已有的条件，决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。

3)特点：三不主义——注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量；2、产品观念1)年代和背景：比前稍后或同一时期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。

“卖方市场”。

2)概念：3)特点：二不主义3、销售观念1)年代和背景：一战和二战之间。

“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

2)概念：3)特点：二不主义（不注重质量）或一不主义（注重质量）4、营销观念1)年代和背景：Ⅱ战后。

典型的“买方市场”2)概念：3)特点：分析消费需要—确定目标市场—采取营销措施满足市场需求。

这是一种与前述几种思想截然不同的现代营销观念。

革命性的观念更新。

它是“以消费者为中心”的市场营销观念，从长期观点出发，力求占领市场吸引顾客，不单纯追求销售量的短期增长。

5、社会营销观念1)年代和背景：80、90年代，西方的一些有远见的企业提出“社会市场营销观念”。

2)概念：3)评论：它是对市场营销观念的补充和修正。

是营销观念的进一步延伸。

纵观上述5种市场营销观念，可将它们分成两大类：一类是传统的以企业为中心的市场营销管理观念，包括生产导向、产品导向和推销导向；一类是现代的以消费者为中心的市场营销管理观念，包括营销导向、社会营销导向。

推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销观念厂商产品促销通过扩大消费者需求获取利润营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润第三讲市场营销战略一、市场营销战略的涵义及特征1、市场营销战略的涵义2、特征：对抗性（竞争性）、创新性、应变性、全程性、全局性、纲领性二、规划总体战略主要包括以下几项内容：（重大步骤）（一）明确企业的任务或目的（未来）。

（二）制定市场营销战略目标：原则：激励可行，结构合理，具体化，可调性。

（三）划分战略性业务单位（四）制定现有业务投资组合计划1、业务类型分析美国“波士顿咨询集团”的分析方法市场增长率——相对市场占有率矩阵明星类问号类现金牛类狗类战略业务类型：问题（号）业务：高的市场增长率——低的相对市场占有率。

明星业务：高的市场增长率——高的相对市场占有率。

财源业务（金牛业务）：低的市场增长率——高的相对市场占有率。

不景气业务：低的市场增长率——低的相对市场占有率。

2、相应的投资组合战略目标的选择发展——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。

问号业务、明星业务维持——大的财源业务收获（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。

方法：减少投资、降低质量……等。

小的财源业务、问号业务、不景气业务淘汰——清理、变卖现有产品。

问号业务、不景气业务（五）制定新业务发展计划企业发展新业务的战略有三大类：密集式发展、一体化发展、多元化发展1、密集式发展——增进现有业务发展市场渗透——现有市场、扩大现有产品的市场占有率。

市场开发——新市场、现有产品。

产品开发——现有市场、新产品。

2、一体化发展——就是指企业通过全盘收购、部分控股、联合等多种形式拥有或控制其它企业，从而达到自身发展壮大的目的。

后向一体化——前向企业对其供货商的合并前向一体化——后向企业对其产品用户或经销商的合并水平一体化——同类企业的合并。

横向一体化。

3、多元化发展（多角化发展）同心多元化——利用原有技术、特长、经验等开发新产品，增加产品大类。

水平多元化——原有市场、不同技术开发新产品。

混合多角化——公司开拓与现有产品、技术和市场毫无关系的新产品。

第四讲市场营销环境一、市场营销环境的含义及特点1、含义市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

它们对企业的影响是企业所不能控制的，是外在力量。

企业只能适应。

市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类：宏观环境——指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

微观环境——指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

2、特征客观性、差异性、多变性、相关性二、微观营销环境1、企业本身2、市场营销渠道企业（供应商、营销中间商、实体分配公司、营销服务机构、服务中间机构等）。

3、顾客：消费者市场、工业市场、中间商市场、政府和非盈利市场、国际市场等五大类4、竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、形式竞争者、厂牌竞争者等四类5、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、当地公众、一般公众、内部公众等七类。

三、宏观营销环境（一）人口环境人口是市场的主体，是构成市场的第一位因素。

具体包括：人口规模人口结构人口分布与流动（二）经济环境1、消费者收入：“货币收入”与“实际收入”；“个人收入”、“可支配收入”、“可随意支配收入”2、消费者支出：支出模式——恩格尔定律：恩格尔系数3、消费者储蓄4、消费者信贷（三）自然环境（四）技术环境（五）政治法律环境（六）社会和文化环境四、环境分析与营销对策SWOT分析第五讲消费者市场分析一、市场的概念市场学：利浦科特勒的定义：简捷的定义为：市场是有货币支付能力的、有购买欲望的顾客群体。

市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的三要素二、市场分析的内容：5w1h三、消费者市场的概念和特点（一）消费者市场的概念（二）消费者市场的特点广泛性、分散性、复杂性、发展性、情感性、可替代性四、消费者市场的购买对象消费品的分类：（一）、根据商品形态和使用频率划分：耐用消费品，非耐用消费品，服务（二）、根据消费者的购买习惯划分：日用品（便利品），选购品，特殊品五、消费者市场的购买组织消费者市场的购买者就是个人和家庭（1）家庭角色扮演：（2）家庭生命周期：家庭生命周期7阶段六消费者的购买目的（一）需要——动机——行为理论模式的分析需要是行为发生的根本原因，动机是行为发生的直接原因。

1、需要需要的概念：需要的特性：需要的类别分析：2、动机动机的概念、动机和需要的联系与区别、动机的类别分析、有关的动机理论。

3、需要——动机——行为理论模式（二）马斯洛的需要层次论七．消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为类型根据购买的参与程度和品牌间的差异程度，有四种类型：1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、习惯性的购买行为4、寻求多样化的购买行为（二）购买过程5 阶段模式：确认问题——信息收集——产品评估——购买决策——购后行为八．影响消费者购买行为的因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素第六讲竞争者分析一、竞争者分析的基本内容：（一）竞争者的识别：1.定义：广义，市场主体的存在的各方面竞争关系。

狭义，生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

识别方法：1.从产品替代性识别（品牌竞争者，形式属性愿望）2.从行业结构识别（现在厂商，潜在竞争者，替代品厂商，战略群体）3.从市场需求识别（二）判定竞争者的战略和目标（三）估价竞争者的实力（优势、劣势）（四）估价竞争者的反应模式：从容不迫型，选择型，凶暴型，随机型（五）确定攻击对象和回避对象二、企业竞争策略（一）市场领导者1、概念：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

2、面临挑战：众矢之的。

（其他竞争者利用新技术向其）挑战、模仿、（利用其弱点——领先易于保守、成本高）攻其不备.3、应对策略：扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率（二）市场挑战者1、概念：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

2、攻击对象：市场领导者（风险大、潜在获利也大）、规模相当但经营不善的企业、经营不善资金不足的小企业3、进攻策略：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻（三）市场追随者1、概念：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

2、挑战：往往是市场挑战者的主要攻击对象。

3、对策：应选择一条不会招致其他企业报复和攻击的发展道路。

具体的策略主要有：紧随其后、有距离追随、有选择追随。

（四）市场补缺者（市场利基者）（利基市场）1、概念：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

第八讲目标市场营销目标市场营销包括3个主要步骤：细分市场、选择目标市场、产品定位（三步曲）第一节市场细分化市场细分化(Market Segmentation)是营销战略的起点一．市场细分的概念市场细分——就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

其中任何一个子市场(Sub-market)都是有相似需求的顾客群体。

这称之为细分市场。

二．市场细分的作用1、利于企业找到末被满足的市场需求，发现最好的市场机会。

2．有利于开发新产品和开拓新市场。

3．有利于企业调整经营策略，扩大销售额。

三．市场细分的依据1 .消费者市场细分依据：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。

2．生产者市场细分依据：生产者市场的细分变数，有许多和细分消费者市场的变数是相同的，但也有不同的，它们往往是：（1）用户的要求。