4、渠道整合与渠道系统
• - 娃哈哈非常系列产品的目标消费群是15-25岁年轻族群， 而这部分人群恰恰是网易点卡的主要用户群。 - 娃哈哈非常系列主推二线城市，网络游戏在二线城市中 正逐步形成流行的娱乐模式。
- 网易提供点卡作为娃哈哈的促销奖品，娃哈哈利用产品 包装推广网易点卡；基于共同的受众群体，双方结成了双 赢的合作模式。
/ptv/vplay/395589.html

娃哈哈集团产品
饮用水 保健品
果乳 系列
罐头 食品
凉茶
HELLO-C

设计和管理整合营销渠道
渠道选择的依据是它们的效率、可控性和可适应性。 ——菲利普·科特勒

1、零售 零售商的类型
零 售 商
专用品 商店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
折价零 售店
超级 商场
目录 商店

1、零售
二、无门市零售
无门市 零售
直复 营销
直接 销售
自动 售货
购物服 务公司

1、营销渠道与价值网络
分销渠道的类型：
1.分销渠道的层次
零级渠道（生产商直接将产品销售给消费者） 一级渠道（包括一种销售中介） 二级渠道（包括两种中介机构） 三级渠道（包括三种中介机构）
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商 数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）

1、营销渠道与价值网络
二、价值网络
价值网络，是公司建立的用于收集资源、创造价值以及交付产品的 合作伙伴和联盟系统。
三、渠道职能及类型
分销渠道的职能： 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担


4、渠道整合与渠道系统
四、冲突、合作和竞争
渠道冲突和渠道竞争的类型 • 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多重渠道冲突 导致渠道冲突的原因 • • • •

目标不一致 权利和义务不明确 销售区域划分和赊销条款 对环境的不同看法

3、渠道管理决策
请你为以下产品设计 营销渠道 • 化妆品

4、渠道整合与渠道系统
一、垂直营销系统
垂直营销系统
是由生产商、批发商和零 由一个独立的生产者与批 批发商引起的自愿连 锁组织 售商组成的同一系统。在 发商（群体）和零售商 契约型 公司型 垂直系统中，被称为渠道 （群体）组成，其中每个 领头人的渠道成员或者拥 Text 成员都是一利益最大化为 1 管理型in here 有对其他成员的产权，或 目标的独立实体，即使这 2 者是在特许经模式中处于 个目标的实现是以损害系 特许者的地位，或者对其 统的整体利益为代价的。 3 他成员具有很强的影响力。
销售分店和销 售办事处
制造商代表
有限服务批发商
采购办事处
大宗商品专业批 发商 批发商人
现购自云批发商
承销批发商
销售商代理商
工业分销商
卡车批发商
采购商代理商
托售批发商
佣金商
邮购批发商
农场主合作社

2、批发 案例 娃哈哈的批发架构
娃哈哈联销基本构架为： 总部─各省区分公司─ 特约一级批发商─特约 二级批发商─二级批发 商─三级批发商─零售 终端。
评估各种渠 道备选方案
设计营销渠道系统

2、渠道设计决策
• • • • • • 渠道服务产出： 1、批量 2、等待时间 3、空间便利性 4、产品多样性 5、支持性服务

2、渠道设计决策
顾客 特性 产品 特性 企业 特性 中间商 特性 竞争 特性 环境 特性

4、渠道整合与渠道系统
• 娃哈哈与腾讯的合作： • /case/fmcg/art icle/546

4、渠道整合与渠道系统
娃哈哈销售网站：/ep/index.jsp

2、批发
批发和批发商
•批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动 •批发商指主要从事批发业务的公司

2、批发
批发商的分类
商人批发商
完全服务批发商
批发商
经纪人和代理商
经纪人 代理商
其他形式
宽度
独家分销 选择分销
成员系统
传统分销系统 垂直系统
2层 3层

密集分销
水平系统 多渠道系统
1、营销渠道与价值网络
• 娃哈哈的销售网络： • /x swl.php?action=read&id=143
4、渠道整合与渠道系统
（1）制定更高目标 （2）不同渠道层次上的人员进行职位互换 （3）通过外交手段、调解，仲裁解决长期和 尖锐的冲突

4、渠道整合与渠道系统
五、渠道关系中的法律与道德问题
专营：是指卖方只允许特定的分销商销售自己 的产品，并要求这些分销商不得销售竞争对手 的产品。
影响营销渠道设计的因素有哪些？

2、渠道设计决策
不同渠道的所増价值与成本比较

3、渠道管理决策
渠道管理决策的流程
• • • • • 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道安排

1、零售
三、网上销售平台
• 制造商网络平台
• 传统零售商网络平台
• 新兴网上零售店
• 新兴网络中间商

1、零售 案例分析
娃哈哈公司的零售渠道

1、零售
•创新：从零售商下手
饮料行业的激烈竞争让更多厂家注意到了终端无处不在的 魅力，2002年北京康师傅、统一直接运作终端，最后弄个收支 平衡，而可口可乐直营的结果最终导致直营部全军覆没，娃哈 哈一直在做经销商环节著称，但这并不代表他们就“安居乐业” 了，同样感受到竞争压力的娃哈哈首期订货会并没有像可口可 乐把目标客户群都锁定在大批商，而是开先河以区为单位由总 经销牵头召开零售商的定货会，这在饮料定货会上还是没有的 事情，孙经理表示零售商的选择也有一定标准，主要以有下线 客户的小批零商为主，也不排除销售量特别大的终端零售商。 从零售商下手召开订货会，不仅减少了信息传递环节，而 且使销售政策一步到位，因为零售商的订货热情直接影响着批 发商经销的积极性，娃哈哈的作法是采用了水笼头的喷水原理， 先让输喷头通道 ，从而使得零售商大大增加订货量。

1、营销渠道与价值网络
一、营销渠道的特征及重要性
特征： 1．起点是生产者，终点是消费者和用户 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移 重要性：1、通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争力已 变得越来越难。 2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

2、批发
•与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前 有1000多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃 哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每 月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规 定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做 法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃 哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。 缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入 娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道 并将其“套牢”。
L/O/G/O
营销渠道管理与零售、 批发、物流管理
小组成员：赖绮娴 刘美怡 陈仕娟 赵泽绵 郭增俊 阮庭越

娃哈哈创业历程
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前 在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总 资产300亿元，员工近30000人。23年励精图治，自强 不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。 集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已 连续十二年位居中国饮料行业首位。在全国上规模百 强民营企业中，娃哈哈营业收入位居第十，利润第二， 纳税第五位。

2、渠道设计决策
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
了解消费者 在目标市场的 4W1H
分析企业与 其达到的顾 客服务水平 及中间商应 执行的职能
评估标准 1、经济性 2、控制性 道目 标与限制
明确各种渠 道备选方案
1
营销渠道与价值网络 渠道设计决策
2 3 4
渠道管理决策
渠道整合与渠道系统

1、营销渠道与价值网络
美国市场营销学权威菲利普· 科特勒：“营销 渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助 转移其所有权的所有企业或个人。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产 者向消费者转移过程的具体通道或路径。
3、渠道管理决策
• 如何成为娃哈哈的供应商： • /cooperate/how toapply.shtml

3、渠道管理决策
• 纵观娃哈哈１５年发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶 段。 • 第一阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站 紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。 • 第二阶段，是９０年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市 场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营 糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出 现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的 大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。正是 通过成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北 的每一个角落。 • 第三阶段，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营 销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销 组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发 商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零 售终端。