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❖ (三)商场类型与选址心理 ❖ 1．业态分布与消费心理 ❖ 2．竞争环境与消费心理 ❖ 3．配套场所与消费心理 ❖ (四)目标消费者与选址心理 ❖ 1、人口性质的影响。 ❖ 2、人口结构、消费习惯的影响。 ❖ 3、消费层次和水平
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解志韬：消费者对超市的择店行为和消费额度紧 密联系
消费额度（大）
❖ 1、商店形象
构成层面 商品 服务
主顾 硬件设施
方便性 促销 商店气氛 机构 交易后感受
构成要素 质量、品种、式样、价格 销售人员、送货、退货、信用、分期付款 计划 顾客类型 洁净、商店布局、购物便利、吸引力 店铺位置、停车条件 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 声誉 满意
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商店知觉图
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测量商店形象的方法（语意差别法）
❖ 因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到 了上述消费者因素。
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❖ 在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是 “十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地 体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提 出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相 对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具 备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家 乐福要求建筑占地面积 15000平方米以上；最 多不超过两层；总建筑面积2万一4万平方米。
没有注意到其他事物
发生非常事件的特殊时刻， 与该场景相关的广告会引
如生日或求职面试
起高度关注
争分夺秒工作的时候
获取注意力的最差时机
能自由支配的时间
更可能注意广告或尝试新
事物
等待事情发生的多余时间， 更容易接受广告信息 ， 甚
如等飞机或在候车厅里等待 至是那些不常用的产品信
息
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4. 购买任务
❖ 自用购买 ❖ 送礼购买
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5.先前状态
❖ 心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪 体验，它具有弥散的特点。
❖ 消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的 情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过 程的影响。
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6.1.3消费者情境的类型
❖ 1.信息获取情境 ❖ 2.购买情境 ❖ 3.使用情境 ❖ 4.处置情境
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6.2外部购物环境与消费者行为
❖ 如何缩短消费者的心理等待时间？
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时间类型 流逝时间 （flow time） 机会时间 （occasion time） 截止时间 （deadline time） 闲暇时间 （leisure time） 垃圾时间 （time to kill）
时间的分类
描述
对营销的影响
全神贯注于一件事情而丝毫 不适合做广告
第6章 影响消费者行为的情
境因素
管理科学学院
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本章拟解决的主要问题： 如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点， 在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务 方法、营业人员与顾客相互关系等方面采取相应的营销 心理策略。 案例：星巴克与麦当劳
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6.1 情境因素的构成与类型
6.1.2消费者情境(situation)的构成 ❖ 广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环
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（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪 衬光源。
（5）音响：背景音乐可以调节顾客的情绪，活 跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待 的急躁心情。 资料：背景音乐与购买行为
（6）气味：国外的一项研究发现，有香味的环 境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提 高消费者对某些商品的购买意愿。 资料：气味推销法
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❖ （2）营业员的影响。营业员与顾客在柜台的 交易过程中，实现了商品与货款交换的同时， 也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种 交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一 定的影响。
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3.时间
❖ 从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的 小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？
❖ 答：便利店的引进和成功实际上就是利用了人 们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节 奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没 有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对 那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消 费者。
境，时间，购买任务和先前状态 购买情境：
购买情境
广义的 情境
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❖ 1. 物质环境
（1）商店店门：封闭式；开封式；半开放式 （2）建筑的使用功能和辅助设施
空间设计；楼梯；辅助设施
案例： 酒店圆柱的珠宝橱窗
（3）色彩
案例：巧用色彩
❖ 某热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁 静的感觉，为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒适的 环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。后来，店主把墙壁刷 成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客 进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。
大卖场
计划
消费额度（中）
中型超市
购物动机
消费额度（小）
便利店
大卖场
消费额度（大）
随机
中型超市
消费额度（中）
便利店
消场选址及门店设计
❖ 在家乐福的顾客群中，60％的顾客 34岁以下， 70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低价、 一次购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、 高品质。同时家乐福还认为现代化的商店要卫 生、舒适、店内通道进出方便，以及符合国际 标准。
识别决定商店形象的重要属性 开发一个两端由反义词组成的5级或7级量表 邀请消费者确定商店在每一属性上的表现
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A、B两商店形象之比较
5
4
友好
3
2
1
不友好
低价
高价
选择范围广
选择范围窄
宣传有力
宣传乏力
现代
过时
整洁 图示： A商店； B商店
杂乱
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2. 商店位置与规模
❖ (一)区域与选址心理 ❖ 1．商场集聚心理 ❖ 2．购买便捷心理 ❖ 3．最佳地段心理 ❖ (二)商品与选址心理 ❖ 1、商品性质与消费心理 ❖ 2、商品价格与消费心理 ❖ 3．消费习俗与消费心理
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（7）拥挤状态
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❖ 2．社会环境
❖ （1）同伴的影响。人们逛商店的原因很多，比如有 人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一 种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能 力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。
❖ 购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌，都 是高度可见的，因而不可避免地受到包括购买同伴在 内的社会环境的制约。比如，在就餐的情况下，如果 是你请客，你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品 的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买决策 的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面， 同伴的影响都是不可忽视的。