• 开业后为适应北京四环以外的年轻家庭消费目标群体，逐步增加家庭、儿童等业态， 成为“年轻中产家庭购物目的地”，在北京商业地产项目中首屈一指。
购物
休闲 健身
品质时 尚生活
中心
娱乐
餐饮
文化
产品线扩充 以家庭为主题包
装商业
商业中心 生活重心
PART 2 布局及业态
• 业态布局匹配度 • 品牌及主力店
2.1 业态布局匹配度
230000m2（B1至11F，共12层） 约70,000m2（地上）
2010-05-01（自主招商，开业时招商率约80%，年底90%） 共3000个（其中商业2300个，1个:100平米配比，位于地下二三层）
由家庭调整为品质时尚生活中心 社区居民、白领阶层以及周边地区时尚和家庭消费人群
6号线与地下1层相连
经济基础
朝阳区聚集了大批跨国公司和高技术企 业，区域存在大量高消费力的商务客流 和居住客流
交通
坐拥地铁1号线延长线，地铁6号线青年 路直接连通B1层，周边11条公交线路贯 通
人口
2 公里范围内有20多个住宅小区，辐射5 公里内53万常住人口
周边竞品
竞争对手有Solana、赛洛城、美罗城、 活力东方，总体来说周边餐饮设施偏少， 缺少同等规模集中型商业
项目外立面的大型户外LED 屏幕 ——商户的信息发布平台，实时播放购物中心活动及电 视节目，对于消费者截留具有较明显的广告效果
4.1 商业氛围的烘托
商业氛围的延续性和公关不足→→营造更浓厚的商业氛围
北京朝阳大悦城项目考察报告
考察时间：2014年10月25日
Hale Waihona Puke 目录PART 1 项目概况
1.1 项目简介 1.2 区位分析 1.3 项目定位
PART 2 布局及业态
2.1 业态布局匹配度 2.2 品牌及主力店
目录
PART 3 建筑升级与业态重构
3.1 去百货化 3.2 业态重构 3.3 停车场改造 3.4 动线优化
1.2 区位分析
朝青板块 最核心商圈—泛CBD区域的朝拜中心
• 附近：燕莎商圈、国贸商圈 • 新兴都市住宅区域，众多高端住宅云集 • 地处三纵三横公交体系，每天带来近百万流
动客流
总体评价：项目区位优势明 显，地铁上盖，5公里范围内 少有同规模竞争对手，周边 住宅聚集，消费能力较强。
1.2 区位分析
签约15年，设备及装修 由租户提供，是项目亮 点业态，极大提升了同 层餐饮业态人气。
2.2 品牌及主力店
金逸国际影城—8F
影院采用8—9层跨层设计，面积达 4500平方米，拥有8个豪华电影厅， 总座位数超过1000多。
2.2 品牌及主力店
蓝天城职业体验乐园—10F
大悦城的亮点项目，模拟的70多个职业涵 盖了真实社会生活的方方面面。街道、医 院、超市、学校、机场等设施无所不包， 俨然一座小型的现实社会。
营造“角落”文化，解 决弱势空间顽疾 案例：上海大悦城行为 艺术展
3.3 停车场改造
停车场车位紧张→→外租停车场缓解压力
• 新增车辆进出坡道 • 开通新出口等 • 与政府协商综合解决周边交通 • 高峰期寻求周边商夏、住宅临时车位 • 利用价格杠杆如采取错时停车、分时收
费、缩短起步时长等方式调节车流量
1.3 项目定位
大悦城
基本 特征
高品质城市生活新标志
• 中粮集团城市综合体核心品牌 • 集大型购物中心、甲级写字楼、服务公寓、高档住宅等为一体 • 立足一二线核心商圈打造全产业链服务
·城市选取：一线城市北京、上海和二线城市 天津、沈阳、成都等
·项目选址：市级核心商圈之重要商业节点或 主要新兴高档住区的成长性区域性商圈
3大重要改造
• 2012年地下一层生活集市改造 中间通道，两边封闭店铺→→中间是开放式商户，两边是人流通道
• B1-4层永旺超市百货调整 • 停车辆改造：从6层开始，扩展到其他楼层
规划初期功能分区 （后将百货专区定 向转化）>>
3.1 去百货化
购物中心去百货化趋势
改造原因：B1至4层原是永旺百货整租， 因百货与其他租户存在业态重叠，导致永 旺百货整体经营业绩下滑，且不符合项目 整体定位。
大楼的北侧和东侧各有一个 停车场入口。北侧路口车道 较窄。目前已新开通西侧出 口，为直通青年路专用出口。
3.3 停车场改造
泊车难度大→→智能化停车
• 项目区位分布不规则 • 停车场层数多 • 部分停车区域标示不明显
系统升级
• 车牌自动识别 • 调整车位导识体系 • 出入口管理 • 车位引导 • 停车定位及反向寻车
垂直动线
3.4 动线优化
电梯改造
• 前期电梯规划存在不合理地方 • 电梯运营力已经饱和，数量不足 • 直梯运行速度太慢，导致顾客等待时 间长 • 导视系统欠缺，有一些跨层电梯没有 标注清楚到达楼层，容易混淆
广州 太古 汇楼 梯
• 营造角落文化，适当增加客人行 走路线、停留时间 • 电梯及时维修、更新 • 增强指引标示 • 可在高峰时段进行人员疏导
改造过程：与永旺百货解约，分阶段对B1地 铁层的生活市集、5层的儿童零售、体验业态 进行调整，把原永旺百货区域空出来的2万多 平方米面积升级为100余家零售集群，并引入 众多热门时装和时尚餐饮品牌。
以百货为主力店 以服饰零售占主流
产品线扩充 与升级
去百货化 休闲娱乐业态崛起
改造成果： • 大悦城对收回的1至4层重新进行业态规划，租金价格得到大幅提高； • 商业定位从当初的“家庭城”社区消费悄然转变为“年轻客群消费目的地”
香港 观塘 APM 商场 有56 条电 梯
新根格 罗斯购 物中心 弯曲通 透型设 计
PART 4 运营管理
• 商业氛围的烘托 • 物业细节 • 客流提升
4.1 商业氛围的烘托
商业氛围的延续性和公关不足→→营造更浓厚的商业氛围
•加入更多广告展示面 •视觉色调偏冷且单调，建议通过主题和装饰进行 比较有视觉效应的区分
2.1 业态布局匹配度
高餐饮比例购物中心
• 餐饮比例高起到吸引人流 作用，但不能无限加大。 • 建议梳理餐饮业态，引进 有特色并成熟的品牌，并且 每个菜系只招一家餐厅，避 免重复。
• 朝阳大悦城也是少有的将 各大知名咖啡和甜品水吧品 牌都招揽入户，从负一层到 顶层，每层都有咖啡厅、甜 品店、水吧店面，每个店面 间隔不超过50米，带动了不 同楼层人流，也给消费者提 供了大量休息区域。 • 案例：北京新光天地一家 百货6家COSTA咖啡
2.2 品牌及主力店
永旺超市—B1
世界500强永旺集团是日本最大的零售集团，在日本及东 南亚地区有综合百货超市606家、食品超市1182家。 AEON超市位于B1，面积近10000平米，将通过现代化 装饰和陈列，力求将其包装成独特的日式购物场所。
开业后对主力店的调整在知 名购物中心中尚属少数，定 位上的摸索和摇摆让朝阳大 悦城的品牌形象始终没有清 晰展现。
PART 4 运营管理
4.1 商业氛围的烘托 4.2 物业细节 4.3 客流提升
PART 1 项目概况
• 项目简介 • 区位分析 • 项目定位
1.1 项目简介
朝青商圈综合商业巨无霸
朝阳大悦城为城市综合体建筑，规划占地面积84610平米，规划总建筑面积超过40万平 方米，其中包括大型购物中心23万平方米，酒店式服务公寓7万多平方米。购物中心地 上11层，地下3层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等六大主题于一体，规划 引进主力店、次主力店、特色店等各类商户400余家。
建议：梳理品牌，增加指引标识，对人流进入路线进行重新规划。
购物中心仍为比较旧 的环形动线，导致店 铺收入人流分布不均 （与扶梯距离）
平面动线
3.4 动线优化
购物中心有2段跨式飞天梯， 首段位于1F直飞5F，次段5F 直飞8F，营造了双首层概念， 带动人流向上移动。
项目立剖面图
高智能跨层飞天梯营造 出一种奇幻购物体验
儿童业态调整
• 后期考虑敞开式设计 • 考虑拆分现有儿童业态 • 引入更多儿童零售、教育、
娱乐等多种业态
2.2 品牌及主力店
全球K歌娱乐网——歌友汇
占地5000平米，位于大悦城11层
PART 3 建筑升级与业态重构
• 去百货化 • 业态重构 • 停车场改造 • 动线优化
3.0 建筑升级与业态重构
1.1 项目简介
项目位置 区域板块 开发商 物业公司 建筑设计 总体概况 规划用地 总建筑面积
购物中心面积 酒店公寓面积
开业时间 停车位 项目定位 目标客群
地铁
朝阳大悦城 朝阳朝青板块核心,朝阳北路与青年路交叉口的东北角
CBD 中粮置业投资有限公司 北京凯莱物业管理有限公司 Mark Land International Ltd.(威置国际有限公司) 购物中心（地下3层，地上11层） 84610m2（街角，双面临街） 400000m2 (含购物中心及酒店公寓)
2.1 业态布局匹配度
其他问题思考
•引入更多快时尚品牌提高 经营收入 • 注重产品组合：比如服装 可加入配饰、鞋子引导， 发挥联动消费效应 • 加大运动业态比例 案例：万达底层做的小型 运动场
2.2 品牌及主力店
B1、1F、5F、8F、9F设有会员中心
地下：有永旺超市、屈臣氏、快乐柠檬、弹丸滋地、 贡茶、小尾盐酥鸡、美珍香、池田寿司、乐薯、同 仁堂药店 1F：主要是潮流品牌，气味图书馆，一层外有7eleven便利店 2F：以年轻女装、女鞋为主 3F：部分男装品牌，本层餐饮：必胜客 4F：运动品牌，三叶草、哥伦比亚、探路者等，本 层餐饮：一茶一坐 5F：中国移动营业厅、手机卖场、儿童品牌 6-9F：基本都是餐饮 7F：北面是冠军滑冰场 8F：金逸影院、电玩城 10F：蓝天城职业体验乐园，涵盖众多亲子项目 11F：歌友汇ktv