8
2 网络营销的特点 1）网络市场是一个虚拟的全球性市场 2）网络营销是全天候的在线营销，让用户
感到操作方便节省时间 3）网络营销可以提供大量信息，其信息更
新速度快 4）网络营销将许多售前售中售后服务项目
整合在一起。 5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈
9
3 网络营销的优势 1）为企业打开市场开拓了新的营销空间 2）减少了中间流通环节，提高经营效率与
2
3.1.3 网络营销理论
1）直复营销理论
直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广 告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大 范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：
（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向 信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方 式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。
3.2.1 无站点网络营销方法 1）信息发布 （1）供求信息平台 alibaba 网络社区 （2）网络分类广告 专业 综合 （3）在线黄页 （4）网络社区
包括BBS、聊天室、博客及社会性网络在内 的网上交流空间。
15
2）在线销售 （1）第3方平台的网上商店 （2）网上拍卖 3）即时信息
QQ MSN 旺旺 :商务洽谈；实时交流； 在线服务；导购；广告 4）RSS（网站内容摘要） PUSH技术 可以解决垃圾邮件的问题。
展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是
顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的
信誉缺乏足够的信任感
13
5 网络营销的基本功能 1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务
14
3.2 网络营销的常用方法
（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企 业与顾客的“信息双向交流”。
（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可 以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评 价性.
3
2）关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于
社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认
为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、
6
3.1.4 网络营销的特点与功能
1 网络营销与传统营销的比较 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同
7
在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费
者的需求和欲望为中心，不是将自己制造 的产品强行推销给顾客，而是设计消费者 想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消 费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买 产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与 交流。
经济效益 3）实施低库存甚至零库存生产 4）显著降低经营成本 5）有利于发挥管理优势，提高服务质量
10
4 网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络
营销 下图显示了适合网络销售的商品与服务类
别，图中右上区域内的商品或服务适合 网络销售，而左下区域内的商品或服务 不太适合网络销售。
11
金融理财、证券、保险
第3章 网络营销
3.1 网络营销概述
3.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基
础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实
基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展
1
3.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信
和数字交互式媒体，运用新的营销理念、 新的营销模式、新的营销渠道和新的营销 策略，为达到一定的营销目标所进行的经 营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过 程，从信息发布、市场调查、客户关系管 理，到产品开发、制定网络营销策略、进 行网上采购、销售及售后服务都属于网络 营销的范畴。
16
3.2.2 基于企业网站的网络营销方法
1）企业网站营销 品牌形象、信息发布、产品展示、顾客
服务；客户交流、在线销售。 交换广告
图书、杂志
音像制品
品
种
、
强
价
格
、
方
便
计算机软件、硬件 旅游
鲜花、礼品 通讯产品 生活家居品 教育学习服务 票务服务 汽车 服装
对
特种体育用品
消
家用电器
费
办公用品
者 重 要
食品、百货 收藏品 普通体育用品 弱 家用五金
玩具
家具
弱
强
信息含量
图6.2.1 适合网络销售的商品和服务
12
2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发
5
4）整合营销理论
网络整合营销理论包含三层含义：
（1）把顾客整合到整个营销决策中来。
（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送 部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产 品的生产与供货周期，提高营销效率，降低 产品成本。
（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一 起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、 廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销 手段可以完全取代传统营销手段。
分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正
确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营
销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其
他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营
销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作
为企业市场营销销理念的又一次
革命。
4
3） “软营销”理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归，使 消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络 的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们 不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性 化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和 广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需 求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注， 从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网 络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用 网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围， 从而获得一种独特的营销效果。