第一章消费与消费心理学一、填空题1.生产消费生活消费2.各种心理现象外在表现3.寻找选择购买使用评估和处置二、单项选择题1.A2.C3.A4.A5.A三、多项选择题1.ABCD2.AB3.ABC四、简答题1.消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。

消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。

观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。

调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。

2.不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。

企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。

市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。

消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。

3.消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。

研究方法：观察法、实验法、调查法。

4．萌芽时期（19世纪末至1930年以前）应用时期（1930-1960年）变革与发展时期（1960年至今）五、案例分析：（1）了解了大学生消费群体需求特征及购买动机，促销计划有针对性。

（2）不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。

企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。

市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。

消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。

第二章消费者心理的活动过程一、填空题1.个别属性2.整体性选择性理解性恒常性3.瞬时记忆短时记忆长时记忆4.注意5.无意想象有意想象。

二、单项选择题1.A2.B3.A4.D5.D三、多项选择题1.ABC2.ACD3.ABC4.AD四、简答题1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象。

思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。

情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。

2．（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。

营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时，才能发挥作用。

对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。

感觉是引起消费者某种情绪的信号。

客观环境给予消费感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。

（2）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作；利用知觉悟选择性引导顾客选择自己所需要的商品；利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。

3．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。

知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

人在感觉的基础上形成了知觉。

它是对感觉信息加工解释的过程。

4．消费者心理准备状态的、消费者不同的个性特征、商品特性、购物环境、服务人员的表情与态度。

5．商品的设计与生产，无论在功能上和外观样式上都能引发消费者的美好想象。

消费者在购物时会有许多的想象。

营销者在商品和服务的设计、摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等销售过程中，要运用想象的作用，突出新颖性、创新性，引导消费者的想象力，激发其想象力，推动由想象转变为购买动机和行为的过程。

6．营销者要了解消费者对商品的情绪、情感发展过程和规律，在营销活动中为消费者创造良好的气氛，使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪，这对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销售具有重大的现实意义。

7．意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。

意志的自觉性、意志的果断性、意志的坚韧性。

五、案例分析题：1.色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果。

具体来讲，就是从产品的包装设计，到宣传与促销，再到企业的形象战略等，都充分溶入色彩的因素,发挥色彩的作用。

2.色彩来阐释它的品牌内涵的，这样，一方面表达形象，另一方面能够让消费者印象深刻、产生丰富联想。

产品的设计之初，到最后成型，色彩的选择都是相当重要的，好的产品是应该有其相应的色彩来支撑的。

企业产品的选色要有力配合产品的基本诉求点。

3.随着消费者在消费时更加关注商品细节、追求个性，商品设计中的色彩因素正成为体现商品个性的一个越来越重要的组成部分，色彩营销地位在逐渐增强。

第三章消费者的个性心理一、填空题1.气质2.能力心理基础3.性格4.需要5.动机6.选择购买需要二、单项选择题1.D2.B3.B4.B5.C6.D三、多项选择题1.BCD2.ABC3.ABD4.ABCD四、简答题1.胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（弱型）消费者的气质特点在其消费行为中主要反映在他们购买商品前的决策速度、购买时的行为特点和情绪的反应速度、购买后消费商品时的感受和体验等方面。

2.（1）从消费态度方面划分：顺应型、节俭型、自由型、保守型。

（2）从购买方式角度划分：习惯型、随意型、被动型、挑剔型3．（1）能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。

（2）按照能力的倾向性划分，可分为一般能力和特殊能力；按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力；按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力、感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、购买决策能力、想象力和记忆力。

4．生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。

5．（1）动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

即动机是引起行为的动力。

（2）知觉、性格、学习、记忆、个性、兴趣、态度、购买力等6．（1）“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

（2）问题认知、搜寻信息、寻求解决方案、评价备选方案、购买决策、购后评价。

7．（1）狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。

（2）习惯型、理智型、冲动型、从众型案例分析：1.根据不同消费群体的个性心理及购买动机来进行市场定位2.略第四章社会因素与消费心理一、填空题1.消费活动中范围广速度快时间短2.消费流行3.可支配的个人收入4.购买欲望5.消费从众心理二、单项选择题1.A2.B3.C4.B5.A三、多项选择题1.AB2.ABCD3.ABC4.ABCD四、简答题1．（1）消费者收入的变化。

市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。

消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。

（2）消费储蓄和信贷状况总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。

一般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。

（3）经济发展水平较高的国家和地区的消费者，强调产品款式、性能和特色。

经济发展水平较低的国家和地区的消费者，侧重于产品的功能和实用性。

2．酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。

3．（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性（2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为（3）消费习俗使消费心理的变化减慢4．渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现。

服从多数人的心理和个体自觉接受社会行为规范的倾向，就成为消费流行产生和发展的重要条件。

五、案例分析题社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。

社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为（如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略）产生直接影响。

第五章消费者群体与消费心理一、填空题1.职业收入教育2.提议者影响者决策者购买者使用者3.社会阶层4.中年消费群体5.青年消费群体二、单项选择题1.D2.D3.C4.A5.B三、多项选择题1.ABC2.ABCD3.ACD四、简答题1．儿童：消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费；从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；消费心理从感性逐渐发展为理性消费。

少年：与成人相比独立性强；购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；消费观念开始受社会群体的影响。

2．追求时尚，表现个性；突出个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，冲动性强3．消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利，要求得到良好的售后服务消费需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理。

4．爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。

5．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。

基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。

基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费。

五、案例分析题1.爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。

女性消费者市场前景广阔。

2.商品设计时更重视细节部分；商品要能及时更得上时代潮流；利用促销活动吸引女性眼球；商品要设计、包装要新颖等。

第六章商品因素与顾客心理一、填空题1.象征功能性别标记功能2.全新型革新型部分改进型3.象征法4.识别保护提示和强化促销二、单项选择题1.A2.B3.A4.C5.D三、多项选择题1.ACD2.AD3.ABCD4.ABCD四、简答题1．所谓商品，是指能够满足人们某种需要的进行交换的劳动产品。

现代商品的整体概念包括核心商品、有形商品和附加商品三个层次。

2．全新型产品、革新型产品、改进型产品、部分改进型产品。

3．（1）商品投入期对于消费者而言，商品投入期是商品投放市场的初期，意味着消费者面对着新的商品。

消费者在这一时期的心理反应主要有：A、导入期商品的有关信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，采取观望态度，但有进一步了解商品信息和认识商品特性的心理要求。