CIVIC（奇瑞），作为 Honda 的主要车型， 涨，环保节能的奇瑞（CIVIC）无疑是购车 在市场上的竞争对手主要有花冠、福克
已在世界上超过 160 个国家和地区销售， 的首选。
斯、速腾、马自达 3、标志 307、一汽丰田卡
目前月均销量超过 7，000 辆，位居中级车
三、市场分析
罗拉等。而在这些竞争对手中，马自达 3
2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用 旅行社打算在“十一”黄金周期间，为庆祝 挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会
了尾数定价和声望定价。如奇瑞（CIVIC） 旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚 更加激烈，但对于中国奇瑞来说，机遇大
EXi MT：12.98 万元；奇瑞 （CIVIC） VTi 会，并决定在晚会结束后从以前的游客名 于挑战，所以我们有理由相信中国奇瑞能
代表，由于其主要诉求点是经济实用，所
虽然人口老龄化加快，但年轻人的购
3、公私两用型。这部分人是主要以出
以得到了中国广大工薪阶层及城市白领 买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻 租车司机为主要代表，目标市场为中产型
新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽 化。现代家庭规模变小，乘车自驾游成为 的青年男女。
能和奇瑞 Civic 有一拼。
点。2、与大型的车展单位建立合作关系， 于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说
（五）SWOT 分析
定期举行大型车展，从而让消费者能更好 明，被抽中的游客都误认为是旅行社提供
1、优势分析。中国奇瑞（Civic）在车的 地了解产品，车展销量可观。3、直销：进行 全方位的汽车和汽油（误解了旅行社的初
付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的 其具有更强的真实性，所以更容易引起共 企业良好的形象，为企业的其他衍生品牌
价格承受能力，中国奇瑞将价格定位于 鸣。
创造良好的销售氛围。
10～30 万元之间，并且会频繁地推出优惠
6、活动的环节
通过此次营销策划分析，我们发现中
活动。
（1）公关策划前提。一家国内知名的 国的汽车市场虽然还存在着许多未知的
临着非常大的挑战，奇瑞 Civic 在市场上 立伊始就致力于研发环保型轿车和积极 的具体品牌名称，只向游客们和公众提供
将面临马自达 3 和福克斯的前后堵截；② 投身公益事业，并且始终如一，因此公司 汽车的内外观图片和各方面的性能参数。
城市机动车数量突增，交通拥堵问题日趋 的关系和谐度还是在一个相对比较好的 中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车
家。
上本公司的轿车。
成，能否取得消费者的好感与青睐，成为
（二）4PS 定价策略
5、媒介选择。主要是通过电视台、报 每一个汽车品牌都在关注的问题，品牌的
1、定价因素。产品的价格制定空间底 纸和互联网这三大媒介的传播，在这三者 形成离不开好的营销策划方案，营销策划
线是企业生产成本，上线是消费者愿意支 之中电视台应该作为最主要的媒介，因为 不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立
动力、性能、安全方面采取了最新的整车 订单销售。4、网上销售：建立自己的网站， 衷），但是旅行社拒绝了他们的要求。游客
技术；在车的整体外观设计方面，加入很 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。 们对旅行社产生了强烈的不满，此事引起
多时尚元素，有许多创新的方面。
5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推 了对此旅行社的信任危机，人们都认为其
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用型等，都是针对消费者的不同需求，都 使汽车市场规模扩大。地理位置优越，公
2、中产型。各个城市都涌现出一批都
代表着不同社会阶层的身份、地位。其中， 司总部设于武汉，便于奇瑞（CIVIC）行销 市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环
奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型 于人口密集的东部沿海和广大中部地区。 保节能的中档车市场的主力军。
1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车 买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级
2、形象定位。运动时尚、性能好、价格
有限公司是一家由中国汽车集团股份有 轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业 适中。中国奇瑞 Civic：属于时尚运动型
限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各 务不断发展完善，贷款购车已经成为一种 车，混合双动力，省油而不省动力，并且在
有缺陷的改进不是很彻底。
汽车，建设节能环保型社会；为四川灾区
（2）中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞
3、机会分析。①奇瑞 Civic 是最新的 人民捐款，捐款总数达到 1，500 万元，积 公司得知这一事件后，决定私下与这家旅
车型，环保节能的优点和时尚元素的融入 极为国家分忧解难，支援灾区重建工作。 行社以及新闻媒体合作，进行一个针对中
出资 50%共同组 建 的 整 车 生 产 经 营 企 新的消费方式。
节能环保方面做得相当出色。
业。公司成立于 2003 年 7 月 16 日，注册
3、自然资源分析。中国的自然环境趋
（四）竞争对手定位分析。奇瑞 Civic
资本 2 亿美元。2006 年 4 月，导入的 于恶化，环境污染日益严重。油价不断上 在市场上也面临着许多的竞争对手。目前
10～20 万元之间的新车吗？那么，中国奇
4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱 瑞汽车做车展）。
瑞定会是您的首选！造型不乏时尚，设置 出游的一类人，其中不乏一些热衷于自驾
五、项目总结
完全高端，为您将油耗减少到最低，尾气 游却暂时没有车的消费者，通过此次活动
未来的中国汽车市场竞争会更加激
排放洁净第一，为您打造另一个绿色的 使得这些消费者能够真正地了解并喜欢 烈，消费者的品牌意识现在开始逐渐形
王国”，私家汽车成为最主要交通工具之 达 6 万辆。
的因素如图 1 所示。（图 1）
一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐
（二）宏观环境分析
（二）目标市场分析
形成了不同的车系供给，如日本的经济实
1、人口环境分析。人口规模不断扩
1、富裕型。大型企业的老板及城市高
用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐 大，对于汽车的需求量基数不断增加，致 级白领，其主要够买高档车。
是比较受年轻人欢迎的，在市场竞争中定
公共关系案例分析：
国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽
会占有很有利的地位；②日系车的性价比
1、公共关系状态。（1）舆论状态。知名 车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先
非常高，豪华、舒适、安全的内部构造带给 度；奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身 通知这家旅行社表示愿意为他们免费提
着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜 的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于 工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力 不强，对于经济实用的中档车的关注更多
多功能方向盘 专业的汽车音箱 齐备的电子产品
作，注重交流；制定合理通畅的工作流程； 一些。
不懈地研究与努力；同心协力、共同发展。
2、心理因素。越来越多的青年男女追
人们很强的亲和力和温馨感，是中级白领 前十，排名第六位。美誉度；由于是与日本 供奇瑞汽车，然后又与新闻媒体合作，由
阶层的购车首选。
的合资企业的缘故，使得其在国人心目中 新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事
4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面 的形象不是太好；（2）关系状态。公司在成 件，但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车
车更是为城市新兴白领量身打造的专属 一种潮流，且人们越来越追求环保，环保
（三）产品定位分析
爱车。
节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。
1、市场总定位。奇瑞 Civic 适合于城
二、中国奇瑞市场环境分析
2、经济环境分析。我国国民经济发展 市中成功的白领青年男、女性，即具有轿
（一）微观环境分析
迅速，居民可支配收入不断增加，社会购 车之感的城市 SUV。
销量前三名。累计销售超过 1，600 万辆， （一）市场要素细分
成为 Honda 单一车型中最畅销的产品。
1、人文因素。人口构成比例中青年男
其他
2、企业哲学。理念：以人为本，三个喜 女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随
颜色鲜艳、绚丽
悦；宗旨：以建立国际企业为目标，竭尽全 力以合理的价格，提供全球化高品质产 品，让广大的用户满意；经营方针：永葆青 春和梦想；重视理论、创意和时间；热爱工
市场 / 贸易
市场营销策划方案分析
—— —中国奇瑞汽车营销策划
□文 / 李 勇 徐 起 李蓬勃
（山东财经大学工商管理学院 山东·济南）
一、引言
内同行业最多数量的汽车零配件供应商， 运动型汽车也符合他们积极向上的心态
21 世纪的中国已经不再是“自行车 保证汽车配件的货源稳定，年产能最大可 及生活方式。最能体现“80 后”汽车特征
2、劣势分析。中国奇瑞（Civic）的销售 出产品，积极宣传企业形象，并重点宣传 中存在欺诈行为，且由于该旅行社在我国
网络还不健全，没有形成一个很好的出 中国奇瑞的特色—— —节能环保。6、公共关 旅行界颇有影响力，吸引了多家新闻媒体
厂、中转、存储、销售网络。Civic 对以前原 系：积极响应政府号召，发展节能环保型 对此事进行长期的跟踪采访。
车主满意活动；2、销售员主动提醒按时维 游而又有购车能力的人参与其中，增大企 在中国奇瑞公司的支持下，同意了游客们
修保养；3、4S 店的覆盖面满足售后需求。 业的消费者数量。
的要求为其免费提供汽车和汽油，并举行
您是最新崛起中层白领吗？您想购买
3、活动主题。回归自然，享受清新。 了声势浩大的出发仪式（相当于为中国奇
自动连线，全线自动化操作。同时，拥有国 遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，
图1
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《合作经济与科技》 2012 年 2 月号上（总第 434 期）
市场 / 贸易
又是奇瑞 Civic 在市场上一个最大的竞争
（三）4PS 销售渠道。1、在各地设立 4S 给提供汽油），目的地是内蒙古自治区的