什么是策划
1、无中生有
一个无中生有的过程。一种让未来的事情按照你的 思路、你的想法，一步一步变为现实的过程。
2、思维模式
一种创新的、周密的、决策性的思维模式
• 孙武在《孙子兵法》中有一句名言就 用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇 胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是 锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？ 上面一个“大”字，底下一个“可”字。 “大”就是要超出常人的想象，“可”就 是要在常人的情理之中。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力 支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策 划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提 出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个 月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求 了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和 本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的 关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重 点突破。
如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。
2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸 引阅读者进一步阅读正文。
3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理 想状态进行简要的说明。
前言的写法举例
森马策划案－－前言
本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提 出具体的方案。
营销策划文案的基本结构
结构
1.封面
要素
策划书的脸
录 4.概要 5.环境分析 6.SWOT分析
背景交代
一目了然
要点提示
策划的依据和 基础 提出问题
8.营销战略与 具体行动方案 9.策划方案各 种费用预算 10.行动方案 控制 11.结束语
12.附录
对症下药 计算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度
密级 C
PTCA公司手机的分销渠道设计
策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349
时间：2010年1月1日 本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日
封面的表现形式之二
将文字用格子框起来 更加醒目，如：
• 什么是策划？策划就是想到常人所不能想 的地方，但说出来的道理又能让常人理解 。
策划是一个古老的职业，无论东方还是西方的历史中，都有谋士活跃的影 子。古代谋士就是典型的专业策划师，他们的业务素质、社会地位和职业 形象与现代策划师没有什么本质区别，唯一不同的是，古代谋士为了一个 政治理想而奔走呼号，当代策划师为了一个商业价值而殚精竭虑。
(一)封面
策划书的脸 人们对策划书的印象多半是由其“脸”
－－表页和标题而形成的。因此我们要全 心全意的去制作。
封面要点：
1、营销策划的全称 如：XX企业关于XXXX营销策划文案
2 、营销策划的部门与策划人 如：营销策划: XX企业XXXX部门 主策划人: XXX、XXX
3、营销策划的时间 如：策划提交日期：XXXX年X月X日 策划适用时期: XX年X月X日至XX年X月X日
(三)营销策划文案的特点
鲜明的目的性 明显的综合性 强烈的针对性 突出的操作性 确切的明了性
要体现“围绕主题、目的明确、深入 细致、周到具体、一事一策、简易明了” 的要求。
二、营销策划文案的基本结构
营销策划文案没有固定的标准格式。 产品或营销活动要求、内容不同，其编制 格式就会不同。但是，从营销策划活动的 一般规律来看，其中有些要素是共同的。
2、营销策划文案的分类：
（1）根据策划项目的不同，营销策划文案可分为： 市场策划文案、销售策划文案、品牌策划文案 促销策划文案、广告策划文案
（2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划文案 可分： 内部营销策划文案 外部营销策划文案
（二）营销策划文案的作用
营销策划文案既是策划工作的表现形式， 又是实施具体营销活动的行动指南。 1、准确、完整地反映营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者 3、是执行和控制营销活动的依据
4、营销策划文案编号、保密等级
封面的表现形式之一
只用文字表现，如： 苏果超市国庆节促销策划书
解说式标题只用 文字表现的表页
委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城学院 09市场营销 联系方式：03705127596 策划完成日期：2009年9月20日 策划执行的时间段：10月1日—10月8日
编号 A123
营销策划文案的撰写
学习目标
1 掌握营销策划文案的内容与格式 2 熟悉营销策划文案的写作技巧 3 了解营销策划文案的写作原则
教学内容
1 营销策划文案的基本结构 2 营销策划文案的写作技巧 3 营销策划文案的举例
营销策划的基本认识
• 策划就是企划，是指策（企）划者在 充分占有现实信息资料的基础上，判 断未来的发展趋势，围绕着确定目标 ，全面的构思、设计行动方案，从而 达到预定目标的管理活动。
营销策划文案是营销策划活动的最后一 步，是策划活动所有创意结果的书面表达。 它既是策划人员辛勤工作的结晶，又是企业 开展具体营销活动的工作指导。
(一) 营销策划文案的概念
1、营销策划文案的定义：
营销策划文案也叫策划书、策划案，是指 企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使 销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动 的整体性策划文书。
用格子或阴影将标 题框起来以突出视 觉效果
封面的表现形式之三
配上与策划内容相呼 应的照片、插图等， 加强人们的印象，如：
加入相关的照片、插 图以加强人们的印象
（二）前 言
要素：背景交代 要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过
1000字。 目的：引起阅读者的注意和兴趣 1、交代接受营销策划委托情况。
商鞅、伍子胥、管仲、孙膑、范蠡、苏秦、张仪等都是策划管理专家，他 们很多人后来从策划行业转入实业，直接成为军事家或政治家。
策划的分类
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• 策划根据公司的职能需要有分成游戏 策划，市场策划，营销策划，广告策划， 产品策划，节目策划，电影策划，房地产 策划等等
第一节 营销策划文案的基本结构 一、营销策划文案概述