如何选择适合新品的促销方式
作者:黄静 2005-11-15 14:04:17
看着货架和堆头前攒动的人潮，听着人们“我要两袋，我要三袋”的嚷嚷声，看者卖场理货员一车车的补货，林林长长的出了一口气，脸上露出了欣慰的笑容。

作为公司的企划经理，林林负责公司这个洗衣粉新品的上市全案计划。

从2月份接这个任务，三个月的时间，林林就没睡过一个好觉。

洗衣粉市场竞争已近白热化，宝洁、联合利华、花王等世界知名品牌牢牢的占据着市场大多数的份额，奇强、纳爱斯异军突起，烽火硝烟弥漫着洗涤清洁用品这块土地。

作为一家没多少优势的中小企业，在实力上没优势、在品牌号召上没优势，如何利用新品的机会闪亮登场，如何突破重围获得生机，对企业的意义是巨大的。

公司上下对此格外重视，老板在动员会上说要利用这次推新品杀出一条血路！林林觉得肩头的担子无比沉重。

通过市场的调查分析，对顾客习性、渠道特点、竞争对手特性的综合分析，林林调整了思路，将新品定位在“超乎想象的惊喜”这个点上，让顾客要感觉到真正的“超乎想象”和“惊喜”。

那怎样才算是超乎想象？怎样才能做到惊喜呢？就必须要设计一系列的广告和促销活动来具体体现。

针对大卖场的特点，林林选择了最畅销的5KG规格做主力商品，结合夏季的时令性，在包装上设计了清凉的浅蓝和浅绿系列，里面按三千分之一的比例放进了价值千元的钻戒刮刮卡。

更有创意的是在卖场的现场布置了一个试洗区，不同品牌的洗衣粉一字排开，顾客可以点任何品牌的洗衣粉与林林公司的新品洗涤效果比较，在洁净度、省力、安全舒适、香味、价格等方面做现场的对比感受，现场一篇惊呼“没想到洗涤效果这么好、没想到这么方便省力、没想到这么便宜，还有中钻戒的机会，满20元还有礼品送”，着实让顾客感觉到真正的“超乎想象”和“惊喜”。

于是，我们就看到了前面的那一幕。

当越来越多的产品生命力在衰退，新产品越来越多时，我们发现，在人们的基本需求得到满足后，消费就会逐步超越物质需求，精神和心理需求将会占越来越重的地位。

现代营销的观念是，企业要推出的不一定是最优良的商品，但一定应该是最适合顾客的产品，最能够满足顾客需要的产品。

在某种程度上来说，新产品的出现通常会刺激到人们的心理需求，这是商家们之所以要推陈出新的一个原因之一。

在激烈而复杂的市场竞争中，新品以其独特的魅力，在促进企业销售、改善利润结构、获得消费信赖、树立知名度的过程中扮演着重要的角色，可以不折不扣的说，新品通常是各厂家、商家用来征服市场的最佳手段。

当然这样说并非就意味着新产品一上市就马上可以得
到消费者的认可的，它同样需要有一个让消费者来认知和了解的过程。

怎样才能得到消费者对新产品的认可呢？大多数的商家都是通过媒体广告与店内促销相结合的方式来实现这一目的的。

如果说媒体广告就是为你在市场竞争者场无情的商战里的前锋的话，那么新产品的终端促销无疑就是你战争的主力！如何顺利的将这场商战推向高潮，并最终取得战争的胜利，就必须通过成功的促销活动来进行实现。

应该说，新品的本身就是一种促销，它可以直击市场的要害，刺激消费需求，形成消费拉力，迅速实现销售额的增长。

同时，成功的促销活动也能快速而有效地推动品牌成长。

对于新品来说，比较有效的促销不外乎以下几招：
一、样品赠送
一般在新产品上市一个月前开始，将产品样品直接赠送给消费者，通过让顾客免费体验的方式来刺激消费者对产品的尝试。

免费样品赠送被认为是获得消费者试购最有效的方法；尤其适用新产品入市推广期或是行业后期之秀抢占强大竞争对手；同时它对挖掘潜在顾客，吸引新的消费人群、唤起消费者对新包装的注意与兴趣都有极其良好的效果。

实践证明，以样品赠送来促销，能够创造高试用率及惊人的品牌转换率，使促销试用者成为真正的消费者。

如果你的产品还具有独特的卖点，就不妨运用样品赠送的方式，便能迅速推而广之，并能有效打击竞争对手，抢占较大的市场份额。

但并不是所有的产品都适合样品赠送的方式，它一般只适用于大众化消费品行业，如是食品、保健品、美容产品以及化妆品行业等。

二、创新产品促销
创新产品促销包括外观促销和功能促销。

外观促销就是利用新颖别致的外观来吸引消费者的第一线眼光，无论是包装、外观形状还是颜色搭配，其强烈的视觉冲击力能直接刺激他们的购买欲望，在极短的时间就能实现消费。

例如做成动物形状或卡通娃娃形状的饼干或糖果。

事实证明，经过外观创新的儿童食品的购买率要比传统儿童食品高5倍以上。

如果做儿童家具，在产品形状及颜色设置上尤其重要，把你的家具摆成一个小家的样子，或是用家具做成一个小小的玩具场，让孩子充分去体验漂亮家具带给他的快乐，那么你的销售绝对成功。

创新产品外观促销，一定要让新颖的产品有效地展示在消费者面前，抓住他们的眼球，使外观的促销作有效地发挥出来。

对有特殊功能的产品，最好的促销方式是在销售时当场向顾客展示其特殊的功能，或让顾客亲自操作体验产品的优点，让顾客肯定其性能，从而引起消费者的兴趣，以至产生购买冲动。

也就是将外表看似平常的产品的与众不同的功效，展示给消费者。

消费者一旦知晓，便能立即产生兴趣，马上实现消费。

例如能同时清洗玻璃两面的清洁刷，当其功能展示在消费者眼前时，其销售额就比之前翻了10倍以上。

三、即买即赠
即买即赠也是能够招徕顾客的有效途经之一，包括买A送A（买赠同种商品）和买A送B（买赠不同商品）两种方式。

买赠相同商品等同于降价销售，对于新产品来说，这种促销方式比较少直接应用到新品的促销上。

而买赠不同商品却很常见，就赠品的种类来讲，要尽量选择时下流行时尚的赠品。

总之，要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品，充分起到以赠品拉动产品销售的目的。

一般赠品成本控制在百分之五到百分之十为宜。

如果是选择同一品牌的赠品，一定要印有公司商标；如果是选择其他品牌作赠品，一般要选择比较知名的品牌为宜。

四、主题性促销
这里指的主题性促销是针对功能性的商品而言的，比如**达锅具在推出它的高价位无烟炒锅的时候就将自己的促销区模拟成一个完整的厨房空间，起了一个好听的名字“品位生活空间”。

在现场表演完炒菜之后，顾客可以当时感受到无烟无尘无油腻的特点，还可以看到这个精致的厨房与高档炒锅的搭配是多么的相得益彰，多么的有品位！促销小姐专门拣掏心窝子痒痒的话说，还会带着你看现场很多豪宅的厨房，都是用的无烟炒锅哦。

虚荣心谁都有，买不起豪宅总还是买得起一口锅吧，好歹也算是“体会品位生活吧”。

这就是主题性促销的妙处，单个商品太单薄，用主题性的促销说服力和气氛渲染的效果是非同凡响的。

如果能跟其他的比如买赠、抽奖等方式结合起来使用效果会更好。

一般人都比较喜欢价廉的商品，特别是现场捡到的这种实实在在的便宜，物超所值会给80%以上的顾客强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在终端临时做出决定的。

但是对于新产品来讲，直接的降价促销是绝对不能做的，会给顾客造成一种错觉，认为这种商品本身的价值就是折扣后的价格，以至于在商品结束促销价格以后，销量下滑急剧，给后
期的销售带来无法弥补的伤害。

五、现场舞台表演促销
现场舞台表演的主要目的是积聚人气，提升产品知名度。

可以选择那些客流量较大的卖场、广场等地，以统一的能充分体现产品外观着装，进行流行的歌舞表演，或围绕新产品开展的趣味答题，同时邀请观众参加并获取一定奖品的方式，给消费者一种全新的视觉听觉体验，迅速增强新产品的知名度，激起消费者对新产品的购买欲望。

这种方式比较适合休闲类是食品和用品，如箭牌公司在推出劲浪系列新品的时候就曾采取过这种的做法，使得劲浪系列产品在卖场的销售额一度超过绿箭。

新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。

所以说，促销始终是企业在进军市场途中所使用的手段而已，要想是新品在激烈的市场竞争中立于不败之地，还有待于企业对品牌形象的全面培养，以及对市场的培养。