连锁企业产品与服务策略第一节连锁企业产品策略一、产品整体概念1.产品定义：（1）狭义的产品――某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。
（2）广义的产品――指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
（3）连锁企业的产品概念是广义的产品概念。
2.产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品（1）核心产品：最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。
（2）形式产品：产品的第二个层次，指核心产品的载体，也是产品的基本形式。
例子：连锁酒店是饮食许多租屋的建筑物，超市是饮食许多食品和日用品的商店。
（3）期望产品：产品的第三个层次，就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。
例子：连锁酒店的客人期望干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和安静的环境。
（4）附加产品：产品的第四个层次，产品包含的附加服务和利益,表明了产品现在的内容。
例子：对于连锁酒店来说，可以通过提供电视、香波、鲜花、快速结账服务、优质房间来增加产品的内涵。
（5）潜在产品：产品的第五个层次，就是此种产品最终可能的所有增加和改变，属于未来的不确定性的价值。
例子：连锁酒店的客人发现可以享受一篮子水果、录像机和互联网服务，顾客会感到意外并十分高兴。
3.连锁企业产品策划要点：连锁企业在给消费者提供产品时，要考虑产品的价值设计，即设计提供给消费者的产品属于哪一个层次的产品，以哪一层次的产品作为竞争的基础，是以最低的价格提供期望产品，还是以适当的价格提供附加产品，产品的附加价值应该是多少。
如果一个公司产品带给顾客的附加价值比同类公司产品要多而花费相同，那么产品有更高的竞争力。
二、产品分类与组合（一）产品分类1.按顾客群划分：（1）按顾客的性别分：男士用品和女士用品（2）按顾客的年龄分：老年用品、青年用品和儿童用品（3）按顾客的职业分：学生用品、军人用品（4）按顾客追求时尚的个性分：时尚商品和大众商品2.按产品特点划分：（1）按产品的有形性分：实体产品和服务产品（2）按产品使用的季节性分：夏季产品、冬季产品、春秋季产品（3）按产品的使用目的分：礼品、自用品、集团消费品（4）按产品的品质和价格档次分：高档产品、中档产品和低档产品（5）按产品的生命周期长短：流行产品和一般产品3.按顾客对产品选择程度划分（1）方便品：大多属于人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不在，顾客比较熟悉。
购买这类产品时，顾客随意性强，希望方便快捷地成交，而不愿意花长时间进行比较挑选（2）选购品：价值相对较高、需求弹性较大、挑选性强，顾客对产品信息掌握不够，如时装、电器等。
购买这些产品，大多数顾客希望获得更多的选择机会，以便对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较。
（3）特殊品：通常指有独特功能的产品或名贵产品，拥有特定的消费对象，如工艺品、高档名牌产品等。
购买这些产品，顾客往往经过了周密考虑，购买目的性较强，品牌忠诚度较高，不会反复挑选。
（二）产品组合产品广度――连锁企业提供的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产品各类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等。
产品深度――产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。
2.广而浅的产品组合：常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业所采用3.窄而深的产品组合：主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用4.窄而浅的产品组合：尤其是便利连锁店所采用三、产品生命周期1.导入期：采用试销或代销的方式尝试引入2.成长期：可以采取随进随销的方式，抓住有利时机，实现销售额最大化3.成熟期：需要根据时常需要随销随进4.衰退期：可采用甩卖库存或代销的方式作为产品组合的一种补充第二节连锁企业服务策略顾客服务――连锁企业围绕着产品销售实施的一系列辅助性服务活动，旨在使顾客的购买行为和消费行为更有价值。
一、服务的分类与特征（一）服务的特点1.无形性2.不可分割性：服务是生产与消费同步进行的3.可变性4.易消失性（二）服务的类型1.按顾客购物过程划分：售前服务、售中服务、售后服务（1）售前服务：免费培训班，产品特色设计，请顾客参加设计，导购咨询，免费试用，赠送宣传资料，商品质量鉴定展示，调查顾客需要情况和使用条件等。
（2）售中服务：提供舒适的购物现场（如冷暖空调、休息室、洗手间、自动扶梯等），现场导购，现场宣传，现场演示，礼貌待客，热情回答，协助选择，帮助调试和包装，信用卡付款等。
（3）售后服务：售后服务的关键是坚持、守信、实在。
主要方式有：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，特种服务，组织用户现场交流，顾客抱怨处理，顾客联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。
2.按投入的资源划分：硬服务和软服务（1）硬服务：连锁商店通过定的物质设备、设施为顾客服务。
如商店向顾客提供的休息室、电梯、停车场、寄存处、购物车、试衣室、空调环境等，使顾客购物过程感到方便。
（2）软服务：商店员工对顾客提供的服务，这是商店员工与顾客进行的面对面的接触，他们的形象和服务水准对商店的形象有最直接的影响。
F：频繁O：偶尔R：很少二、服务设计（一）服务设计的主要内容1.服务项目的设计：例子：一个超级市场内容提供了洗手间方便顾客，顾客会对此感到惊讶和称赞，因为其他超市没有提供这一服务。
但就百货商店来说，顾客会对商场内没设洗手间而感到愤怒，甚至因洗手间不整洁而生怨言。
2.服务质量水平的设计例子：高档次的商店应比折扣商店提供更高质量的服务，因为这类连锁商店将服务差异化作为自己的竞争战略。
因此，在高档商店里，顾客可能指望得到精致的礼品包装、泊车服务、餐厅和有侍者的舆洗室；而在折扣商店里，顾客只可能希望纸板记品盒、自助停车、午餐柜台和没有侍者的舆洗室。
3.服务价格的设计：一些顾客愿意使用信用卡，而另一些顾客则使用现金，等等。
（二）商店定位及经营策略1.商店定位及经营策略对顾客而言，大型百货商店提供的导购、送货上门、退换、售后保修等多项服务是期望之中的；对于超级市场和折扣商店，人们期望更多的是购物舍不得与价格合算。
通常，顾客指望从售价较高的商店得到的服务，要比从折扣商店得到的服务更多。
社区型的药店可以免费为顾客慈善药方；而地处市郊的平价药店可以通过提供诸如允许用信用卡付款，赊销以及充分的停车场这一类服务。
2.竞争对手的服务水平3.经营的商品特点例子：耐用性商品，提供保修服务、安装服务、维修服务很必要，对于一些技术性复杂的商品，甚至还需要提供培训服务。
4.顾客的承受能力：连锁企业在设计服务时，要考虑顾客的服务期望，还要考虑顾客的经济和道德承受水平。
5.服务的成本和效果第三节全面质量营销一、全面提升产品质量（一）不断优化产品组合借助信息管理系统，可以根据以下信息对商品组合进行调整：1.商品销售排行榜2.商品销售增长率3.商品贡献率4.损耗排行榜5.商品周转速度（二）优质新产品引入1.引入优质新产品的标准（1）商品功能（2）商品质量（3）商品价格（4）商品包装（5）商品商标（6）广告宣传（7）售后服务（8）顺应潮流（9）满足舒适2.新产品的引入程序（1）编制新产品引进计划：增加新分类、增加新项数、增加商品组合群、确立每一分类的利益标准、季节性重点商品计划、自行开发商品计划等。
（2）新产品评估：商店有关人员应就新品的进价、毛利率、进退货条件、广告宣传、赞助条件等项目予以初评。
初评之后，还需经过具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行得主，对拟引进的商品进行筛选。
得主的项目除初评项目外，还需对产品的口味、包装、售价及市场接受程度等项目进行具体的评价，以防止不符标准的商品流入商店销售。
（3）新产品试销：通常是选择部分门店先进行试销，再就试销结果做出是否推广到所有门店的决策。
若新品试销效果良好，则采购人员应配合进货，制作新的商品陈列配置表。
（4）正式引入的准备工作：如条码输入、定价、陈列、促销、库存定位、商品知识培训等。
（5）新产品引入后的跟踪管理（三）滞销产品淘汰1.滞销品形成的原因（1）商品进货上的原因：商场进货把关不严，劣质产品注入，造成店铺商品积压而成的滞销品；供货商供货不及时，延误了销售电动机，使季节性商品成为过季商品；商场盲目进货或贪图厂商搭赠、数量折扣而贸然大量进货，导致积压；采购成本过高，导致定价过高，商品畅销度。
（2）市场变化原因：由于消费者需求变化，产品在市场上走过了引入期、成长期、成熟期，开始步入衰落期，此时以前的畅销品逐渐成长滞销品。
（3）商店管理上的原因：主要是商品库存分类不清，造成商品没有及时补货而积压；或是因为商店陈列方式不佳或促销方式不力等，都有可能造成商品滞销。
2.滞销品淘汰方式（1）以一定时期销售额排在最后的一定数量或百分比作为淘汰标准。
（2）以一定时期规定的最低销售数量或销售额为光源标准（3）商品质量出现问题也应列为淘汰对象3.滞销品淘汰程序（1）列出滞销品清单（2）查明滞销原因（3）确定淘汰方式：A.退回厂家B.自行处理：采取一次性削价处理方法，或者作为促销的次品送给顾客（4）统一淘汰作业（5）做好淘汰记录二、全面提升服务质量（一）根据顾客需要不断调整服务项目1.管理者要经常与顾客保持接触2.定期开展顾客服务调查3.建立和完善顾客投诉系统4.不定期举行顾客访谈会5.鼓励一线员工及时反馈顾客信息（二）寻找并控制关键的服务点服务点――就是提供服务时与顾客互动关系的触点1.确定所有服务触点：例子：各类广告及其媒体，营业员的仪表、仪容、行为，营业员的语文表达和适度的介绍，服务场所的气氛、装潢、产品的格调、品牌及价格……等，都是服务的触点。
2.确定各服务的重要性3.分析关键触点顾客不满原因4.不断改进关键触点服务质量（三）设计具体可行的服务标准例子：“要求顾客热线电话总机话务员必须在15秒钟之内接听电话（四）树立全员服务观念，由上至下改进服务（五）妥善处理顾客抱怨处理顾客抱怨包括以下步骤：1.改变旧观念2.耐心倾听3.真心表示歉意4.立即处理顾客提出的问题（1）处理商品品质不良引起的顾客抱怨（2）处理商品使用不当而产生的顾客抱怨（3）处理服务不佳而产生的顾客抱怨（4）处理由于误会而产生的顾客抱怨5.再次征求顾客意见6.检查原因，改正缺陷三、品类管理的优化品类管理：零售商店与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同品类，并把每一品类商品作为商店经营的基本战略单位进行管理的一系列相关活动，这通过强调向消费者提供超值的产品和服务实现商店每一品类的最佳经营效果。
1.品牌优化管理：即每一品类的最佳品牌组合2.货架优化管理：20/80原则：20%品种的商品可实现80%的销售额，而剩下的80%品种的商品只能实现20%的销售额。