医院文化与品牌建设方案
英国前首相丘吉尔说:“没有比这项投资更重要的了,那就是把牛奶送进儿童、 青少年的嘴里。”
蒙牛乳业董事长牛根生曾提出:“一杯牛奶可以强壮一个民族”;
事实证明,世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有 量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一,各 国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措 之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮:每天三杯奶,一生不断奶!
文化
利益共同体
事业共同体
命运共同体
职业定位 团队定位
学习投入
企业地位 社会地位
价值形成
执行创新 思路创新
能力发挥
能力评估 情商评估
价值提升
6个月以内 7-12个月 13-18个月 19-24个月
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
15
品牌路线图
企业客户
理 购买欲望
性
路 线
产品特点
企业名称
共鸣 判断 感觉 性能 形象
《执行营销》系列课程
35
案例:海尔的事件营销
海尔砸冰箱
海尔荣获“五星钻石奖”
张瑞敏登上哈佛讲坛
海尔美国工厂
庄志敏—2008
美国曼哈顿的海尔大厦
《执行营销》系列课程
东京海尔广告
36
推广策略④:英雄(典型)
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
37
案例:雷锋的故事
1
2
3
5 4
雷锋的故事
庄志敏—2008
特色
品牌共鸣
品牌响应 感
性
品牌联想
路 线
品牌认知
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
16
员工与品牌忠诚度
品牌转移度 品牌忠诚度
高
低
低
高
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 比价购买者
父母关系 感动层面 夫妻关系 品牌层面 恋人关系 产品层面 朋友关系 服务层面 陌生关系 价格层面
庄志敏—2008
31
案例:每天一斤奶 强壮中国人
温总理:让每个孩子 每天喝上一斤奶。
2006年4月23日,温总理在重 庆留言:“我有一个梦,让每 个中国人,首先是孩子,每天 都能喝上一斤奶。”
2006年6月7日,中国奶业协会、中 国教育发展基金会、国家学生饮用 奶计划部际协调小组办公室、国家 公众营养与发展中心、中央电视台、 人民日报和蒙牛乳业在京联合召开 新闻发展会,宣布向全国500所小 学每人每天免费供应一包牛奶的大 型公益活动正式启动。
活动内容:
1)抽调16名专家和24名护士组成了8个医疗组,按 照约定的时间、地点,自带车辆、医疗器械,自备药 品,到建筑工地进行医疗服务
2)首先在山东新城集团马尚工地启动。医院执行院 长甘传伟、新城建工集团负责人及部分农民工参加了 启动仪式
医院院长说:农民工是城市建设的重要组成部分,他 们为城市建设做出了巨大贡献。我们免费为农民工看 病送药,正是为政府分忧,为群众解难,为建设和谐 社会做贡献,今后我们将做得更好
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
8
案例:足球与文化
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
9
案例:某医院体检中心
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
10
案例:某解放军医院
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
11
案例:某民营医院
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
12
企业文化与品牌识别CIS
《执行营销》系列课程
29
推广策略③:故事(事件)
企业 内部
企业文化 宣传部门
传播系统
企业内外 传播
市场营销 营销部门
外部 客户
海尔砸冰箱
大连人民广场
大地瓜洗衣机
海尔迈克冷柜
乘飞机修冰箱
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
30
案例:茅台酒与巴拿马博览会
获奖类别
最高奖章 荣誉奖章 金质奖章 银质奖章 铜质奖章 口头奖章
『医院文化建设与品牌推广』院长、书记高端研讨班课程讲义
庄志敏—2008
主讲人:庄志敏 中国千嘉医院职业化培训组委会 品牌总监
《执行营销》系列课程
1
课程目录
文化与品牌的趋同性 文化与品牌的推广技巧
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
2
文化与品牌的趋同性
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
3
文化与品牌:牧师与舵手
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
24
推广策略
口号
易于记忆
聚焦
重复记忆
知道 认识 喜爱
故事
记住偏好
英雄
信任响应
偏好 信任 响应
认知阶段
品牌认知
品牌联想
感知阶段
品牌响应
行动阶段
品牌共鸣
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
25
无处不在的口号
推广策略①:口号(广告)
客户永远是上帝 追求卓越,敬业报国 以产业报国为己任
《执行营销》系列课程
6
三层面的相互关系
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
7
品牌形象识别系统(CIS)
企 业 识 MI BI VI 别 系 统
CI
CI:企业形象识别
Corporate Identity
MI:理念识别 Mind Identity
BI:行为识别 Behavior Identity
VI:视觉识别 Visual Identity
感知阶段
行动阶段
假设每一步的成功率为50% 文化推广成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625%
假设每一步的成功率为10% 文化推广成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.01%
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
20
广告告知率与“恶心营销”
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
21
“弱智广告语”排行榜
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
22
品牌美誉度与领导魅力
知名度
秦池
茅台
琅琊台 原酒
美誉度
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
23
认知(记忆)曲线
记忆 量% 100
80
艾宾浩斯的遗忘曲线 故事性记忆
60
40
20
视觉性记忆
听觉性记忆
1 2 3 4 5 6 天数
员工 企业
中介 客户
企业文化 CI系统
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
13
顾客价值与员工价值
= 顾客
价值
产品收益
服务收益
感性收益
+
+
顾客总投入
顾客总投入
顾客总投入
品牌
文化
= 员工
价值
工资收益
空间收益
地位收益
+
+
员工总投入
员工总投入
员工总投入
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
14
文化路线图
制度
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
32
案例:新闻的角度
今天,牛奶运动在中国吹响了号角。 “每天一斤奶 强壮中国人”的中国牛奶 运动开始了!!
2003年1月,胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出,“牛奶,不仅小孩要喝, 老人要喝,最重要的是中小学生都要喝上牛奶。”
2006年4月,温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下:“我有一个梦, 让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”
企业文化实际上就是领 导人(集体)的性格外 化。
领导的作用:
舵手+牧师(舵手思想)
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
4
团队文化:整体与个体
团队文化 的前提是 角色定位
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
5
企业文化的三个层面
物质文化大 表象层Fra bibliotek制度文化
精神 文化
中间层
核心层 小
变化量
庄志敏—2008
金奖
中国获奖情况
共有25527个获奖产品 颁发20344枚奖章 25527张奖状
中国获奖总数1218枚 其中,最高奖章62枚 荣誉奖章54枚 金质奖章250枚
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
五粮液 宜兴紫砂器
金华酒 绍兴黄酒 金华火腿 张裕葡萄酒 醴陵釉下五彩瓷 东台鱼汤面 湖州丝绸 黄海牌三伏酱油
起个好名字 喊个好口号
有个好态度 做个好氛围
品牌 响应
品牌 认知
品牌 共鸣
编个好故事 品牌 找个好典型 联想
做个好产品 有个好推广
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
41
结束语
企业层面
法律准绳 敬业态度 优秀员工 企业文化 物质利益 依法纳税
医院层面
道德伦理 博爱之心 白衣天使 宗教奉献 社会责任 普遍尊重
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
42
与学员的沟通平台!
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
43
《执行营销》系列课程
17
文化与品牌的推广技巧
庄志敏—2008
《执行营销》系列课程
18
信息传播模型
发送者
创意点
编码
传播工具
信息 媒体
一致性
解码