课程说明●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。

●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。

（大家不用去买这本书，但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材）●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神）第一章服务营销与服务营销学首先请思考这样一个问题：什么是服务？1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。

1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。

”1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

”A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。

条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

”服务的内涵——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握）服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握）●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服务以提高对顾客的吸引力】●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可）●不可感知性( intangibity)不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。

服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。

【比如购买CD碟听音乐，可以在音像店试听，购买了音乐会的票就无法试听；比如购买化妆品经常有试用装，但美容美发服务就不能试用】正因为服务的不可感知性，许多服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服务人员、服务过程及服务的有形展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段等来体现。

【试听第一节瑜伽课、英语辅导班；温泉的宣传】●不可分离性( inseparability)【钱钟书“鸡蛋和母鸡的故事”，但服务则不然】服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。

由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。

这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。

【如医疗服务，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。

】●品质差异性( heterogeneity)服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。

服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。

服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。

不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。

【不同售票员的服务效果】顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。

【如同为听课，有人津津有味，受到巨大的启发，产生丰富的联想；有人则昏昏欲睡、收获甚微。

】【同是旅游，有人乐而忘返，有人则败兴而归。

“上车、拍照、下车”】【“大姐还是大妈？”】●不可贮存性( perishalility)服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。

【剩菜剩饭和车船、电影、剧院的空位现象。

】不可贮存性表明服务无需贮存费用、存货费用和运输费用。

但同时带来的问题是：服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题。

【一条街上，水果店老板担心“水果烂了”，小吃店老板担心“2点到5点没人吃饭，5点到6点吃饭的人太多了”】●所有权的不可转让性( absence ownership )服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。

【存钱和取钱的笑话】服务的分类（掌握）服务与我们的生活息息相关，我们生活中有形形色色的服务：早上在小吃店吃早餐，坐公交车上学，听老师讲课，在网上购物，用网上银行支付，接收快递，理发，图书馆里借阅书籍，看电影，打电话……（要求熟悉那些行业属于服务，能列举出服务的例子）●高接触性服务高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。

●中接触性服务中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。

低接触性服务低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的，如信息、邮电业等提供的服务。

服务业世界贸易组织：商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务（要求熟悉那些行业属于服务，能列举出服务的例子）阅读小材料：新世纪十大热门职业21 世纪即将来临,在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上,遴选出十大类数十种最具发展潜力的工，具体如下：一、医疗保健业足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。

二、计算机产业文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员、CAD 专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。

三、环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、(水和废水)环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。

四、广告、公关业撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。

五、社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。

六、健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。

七、教育领域中小学教师、学校顾问、成人教育教师。

八、旅游业旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。

九、工程科技生物化学家、市政工程师、机械工程师。

十、家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。

思考：1、以上这些职业都属于什么行业？2、你从上述职业中可以看出新世纪的服务业有什么发展趋势？课堂作业，组织学生思考并讨论为什么要学习服务营销？因为服务营销很重要。

●知识经济是以服务业为主导的经济●服务营销既是经济全球化中的行为，又是推动经济全球化的因素服务营销的特点：（掌握）●供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。

不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落【即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务；电器的全国联保维修点】服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

●营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。

有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。

服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能的。

服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

●营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。

购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。

影响人们对服务产品需求变化的因素很多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。

像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的市场吸引力将会越来越大。

●服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。