（五）外地游客消费结构较为合理，但购物消费支出比重偏低
由于餐饮、交通等基本旅游消费支出有限，呈现相对的稳定性和刚性，而休 闲娱乐、购物等非基本消费相对来说需求弹性较大，具有较强的增长潜力，因此， 非基本消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标。本次问卷调查 显示，外地游客在成都的餐饮、购物和休闲娱乐三类消费中，购物和休闲娱乐总 体占比达到了 69.9%，消费结构总体较为合理，但购物消费支出比重仅为 20.7%， 人均购物消费支出仅为 942.5 元。
一、成都市消费者调查概况
（一）调查对象基本情况
本次调查共获得本地居民有效问卷 1080 份，其年龄结构为 20 岁以下 44 人， 20-30 岁 326 人，30-50 岁 601 人，50 岁以上 109 人；男女比例为 542:538；城 乡比例为 863:217；月收入 1500 元以下 279 人，1501-3000 的 373 人，3001-5000 的 214 人，5000 以上的 214 人。外地游客有效问卷 120 份，其年龄结构为 20 岁 以下 1 人，20-30 岁 47 人，30-50 岁 57 人，50 岁以上 15 人；男女比例为 62:58。
49.2%
30.1% 20.7%
餐饮 购物 休闲娱乐
图 3 外地游客自主消费结构
二、成都市消费者行为特征分析
（一）消费意愿强烈，且城乡差异不大
从现有消费情况来看，成都市居民消费率为 66.2%，其中城镇居民消费率为 66.8%，农村居民消费率为 65.1%；从收入增加后的消费情况来看，89%的居民会 将新增收入用于消费，潜在消费率2为 54%，其中城市居民潜在消费率为 53.5%， 农村居民潜在消费率为 52.6%，说明成都市居民的消费意愿较强，且城乡消费意 愿差异不大。而从新增收入的消费支出分配结构来看，成都市居民会首先考虑食 品和穿着消费，其占比高达 40.4%，其次是文化娱乐消费，占比达 8.5%，较现有 消费结构提高 4.2 个百分点，说明成都市居民对享乐型消费有了更高的需求。
（二）本地居民消费支出
1、消费支出总量
在回收的 1200 份样本中，消费支出在 400 元以下的居民占 4.9%， 400-800 元的占 17.9%，800-1200 元的占 27%， 1200-1600 元的占 15%， 1600-2000 元的 占 12.1%， 2000-2400 元的占 6.3%， 2400-3000 元的占 6.9%，3000 元以上的占 9.7%，月平均消费支出为 1567.9 元。
成都市消费者调查报告
内容摘要：为准确、深入地了解成都市居民的消费水平、结构与需求，我们 采用问卷调查的方式对成都市消费者市场进行了调研。结果表明，成都市消费者 行为具有以下特征：本地居民消费意愿强烈、衣食住行消费支出比重最大、以教 育等为代表的发展型消费已占有一定比重、外地消费者购物消费支出比重偏低。 其原因在于历史文化传统形成了积极的消费观念，但收入增长缓慢制约了消费能 力的提升、消费热点不足制约了消费结构的优化以及社会保障不完善抑制了消费 预期的改善。
（二）收入增长缓慢制约了消费能力的提升 2009 年，成都市城镇居民人均可支配收入、农村居民人均可支配收入分别 为 18659.4 元、7129 元，同比增长分别为 9.2%、9.1%，低于同期地方财政一般 预算收入和人均 GDP 增速（22.3%、14.7%）。由于收入是消费的重要来源，消费 增长必须要以收入的增长为根本前提，因此地方财政收入增长明显高于居民收入 增长，会使得政府消费快速增加，从而对居民消费形成挤出效应，导致有效需求 不足。同时，人均 GDP 增长快于居民消费增长，降低了居民对经济发展成效的感 知度和认同度，导致居民消费预期降低，从而对居民消费增长产生制约作用。 （三）消费热点不足制约了消费结构的优化
1 自主消费是指除了在旅行团支出外的个人旅游消费支出。 2潜在消费率表示如果居民收入增加 20%，消费支出增加额占收入增加额的比重。
4
表 3 成都市居民衣、食、住、行消费比例
衣 衣着
类别 衣着 加工
占比ห้องสมุดไป่ตู้ 10.1 1.9
食 食品 饮食 16.6 10.5
住
租房 居住
5.3
4
住房 装潢
1.7
交通和通讯 交通
本次调查对象为成都市本地居民和外地游客，有效样本为 1200 份，调查时 间为 2010 年 9 月 14 日至 9 月 20 日。调查问卷设计为基本信息部分与问题部分。 在基本信息部分，包括被调查者的基本情况以及收入状况；问题部分则针对商品 性消费和服务性消费支出结构、消费倾向等设置客观选项，旨在了解成都市居民 的消费水平、结构与倾向。本文以本次调查数据以及相关统计资料为基础，从居 民消费的角度，分析成都市居民消费水平、结构以及形成的原因，最终形成如下 调研报告。
3
（四）外地游客消费支出
从外地游客在成都的自主消费1总量来看，自主消费支出在 1000 元以下的占 14.2%，1000-3000 元的占 22.5%，3000-5000 元的占 40%，5000 元以上的占 23.3%。 从外地游客在成都的自主消费结构来看， 49%的消费金额用于休闲娱乐，30%的 消费金额用于餐饮，而购物消费比重仅占自主消费的 21%。
2
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
0
0-25% 25-50% 50-75% 75-100% 100%
图 2 新增消费支出占新增收入比重
从新增收入的消费支出分配结构来看，商品性消费支出中衣着支出增加的比 重最大，达 15.7%；食品消费支出占 13.2%，仅次于衣着，排在第二位，其与饮 食支出之和占比为 22.7%；文化娱乐服务支出占新增消费的 8.5%，排在第四位， 体现了现代城乡居民家庭对精神文化消费的重视；耐用消费品支出占新增消费的 5.1%，较实际消费水平下的比重高出 2.2 个百分点；教育、医疗、通讯、居住支 出占增加消费的比重分别为 4.4%、3.8%、3.0%、2.9%。
（二）衣食住行仍是最大消费支出，且享受型特征较为突出
从消费支出结构现状来看，衣、食、住、行仍然是最大的消费支出，所占比 重分别为 12%、27.1%、11%、10.8%，合计占比高达 60.9%。而从内部结构来看， “食”品消费中饮食消费即外出就餐支出占消费总支出比重高达 10.5%，占总食 品消费的比重为 38.7%，“衣”着的成衣化比例高达 84.2%，居“住”消费中住 房装潢支出占居“住”比重达 15.5%，交通和通讯消费中通讯和交通工具维护费 占比分别达到 4.6%、2.8%，由此可见，成都市居民消费享受性特征较为突出。
三、成都市消费者行为的影响因素分析
（一）历史文化传统形成了积极的消费观念
成都是一座传统的消费城市。早在两汉时期，成都不仅是西南地区最大的商 品经济活动中心，也是“南方丝绸之路”的起点和重要口岸，成为仅次于长安的 全国第二大手工业商业都会，到唐代，成都的工商业进一步繁荣，号称“扬一益 二”，其后的五代前、后蜀和宋代，成都的繁荣达到鼎盛，以手工业和商业为主
成都市的商贸流通企业虽然数量比较多，但仍以中小企业为主体，大型企 业和品牌企业不多，高附加值、多层次、专业化服务业态有待引进，这使得现在 的消费市场难以满足本市高收入居民消费结构升级需求，难以满足个性化、时尚 化需求，造成本市居民部分高端消费群体到上海、北京、香港等地消费，外地游 客在本市的购物消费也偏低。同时，教育、医疗、文化娱乐新兴业态发展不足、 消费种类单一，缺乏具有创新性和品牌效应的重大项目，抑制了本市发展型、享 乐型消费的增长，这也是居民消费中衣食住行占比保持较高的重要原因之一。
（四）恩格尔系数总体较低，但内部差距明显
调查显示，成都市约有 55.4%的被调查者食品支出比例低于 30%，有 38.8% 的被调查者食品支出比例介于 30%至 60%之间，约有 4.6%的被调查者食品支出比 例为 60%-75%，而有 1.2%的被调查者食品支出比例高于 75%。根据联合国粮农组 织提出的标准，恩格尔系数在 59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康， 30%-40%为富裕，低于 30%为最富裕。也就是说，成都市有 55.4%的居民处于最富 裕的状态，比例相当高，而有 38.8%的居民生活水平也已达到温饱甚至小康及富 裕的状态，但仍然有 5.8%的居民处于贫困状态。以上数据说明成都市城乡居民 恩格尔系数基本保持在较低水平，但处于富裕状态的居民与处于贫困状态的居民 间恩格尔系数存在较大差异。
5
的古典城市经济高度发展。到现代，作为重要的中心城市，成都更是成为西南地 区的商贸中心，消费文化传统得到了进一步发扬。在此历史文化传统影响下，成 都消费者形成了具有很强特色的敢于尝新的超前消费观念，以汽车消费为例，成 都私人汽车保有量在全国主要城市中始终保持前列，高于其居民收入在全国主要 城市中的排名。这种消费观念可部分解释问卷所反映了消费意愿强烈的特点。
表 1 成都市居民消费比例
消费类别 商品性消费
服务性消费
消费结构 食品 衣着 燃料
日杂用品 耐用消费品 家庭用家具器皿 文教卫生用品 其他商品性消费支出
饮食 租房 通讯 教育 文化娱乐 居住 医疗 交通 交通工具维护 衣着加工 家政 住房装潢 杂项服务性消费
消费比重 16.6% 10.1% 3.9% 3.7% 2.9% 2.9% 2.3% 4.0% 10.5% 5.3% 4.6% 4.4% 4.3% 4.0% 3.5% 3.4% 2.8% 1.9% 1.8% 1.7% 1.6%
交通 通讯 工具 维护
3.4 4.6 2.8
（三）以教育、医疗、文化支出为代表的发展型消费已占有一定比重
从消费水平来看，教育消费占消费支出比重为 4.4%，通讯费占消费支出比 重为 4.6%，医疗消费占消费支出比重为 3.5%。三者占消费支出比例合计为 12.5%。 从消费倾向来看，如果收入增加 20%，居民仍会将收入增加额中的 4.4%用于教育 消费，3%用于通讯消费，3.8%用于医疗消费，合计达到 11.2%。由此可见，成都 市居民对发展型消费较为重视，即使收入水平提高，其占总消费支出的比重仍然 会保持在 10%以上。