析
•目标市 场竞争策
略
•推广方 案
•市场容量
•竞争态势
•产品策略
•推广方案一
•市场增长率 •行为描述
•优劣势分析
•基本竞争 策略
•价格策略 •渠道策略 •推广策略
•推广方案二
学习改变命运,知 识创造未来
中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案
对193市场拓展的整体构想
•市场切入点：通过目标人群拉动个体消费者市场，并以 此来启动散户市场；通过散户市场的启动形成对大客户 市场的吸引力，从而拉动整个市场的启动；
中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案
现场活动是第一阶段活动的关键
•普通媒体的作用主要是进行告之性宣传，宣传的范围较大，但信 息传递的内容相对较少。
•现场活动在信息传递效果上能进行详细的介绍，能吸引更多的关 注。现场活动是整个活动的关键所在。
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中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案
• 竞争时机 ➢电信面临拆分的危 险，内部较为混乱 ； ➢铁通刚刚进入，竞 争力较弱； ➢联通的基础建设使 得竞争实力增强。
• 业务选择
在三项数据业务 中，193的竞争激烈 程度较低，利润空 间较大，从投入产 出比来看，比较理 想。
•在推广中，私营业主和企事业单位工作人员的信息传递渠道基本上 相同，并有协同优势。其中，私营业主的长话用量较大，是推广的
•终端管理
•采用分级管理原则，通过任务分配、销售 报表控制的形式进行管理。
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中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案
在目标市场上采用推拉结合的推广策略
•市场推动力 •中间渠道 •目标消费者 •市场拉动力
•市场推动力主要是通过经销商激励来推动经销商进货，通过经 销商的力量实现销售；市场拉动力主要是通过市场推广活动是
•设计原则 •设计要求
•卡类业务的销售网点规划必须根据：便于 消费者购买的原则进行设计。重点网点具 有影响力大、销售量大的特点，应该进行 重点建设。
•根据人群分布、购买行为特征来设计渠道 的宽度与长度；通过经销商建立紧密型的 渠道管理，将渠道建设扩大消费者身边去 如：报刊厅、小区杂货店等；对重点地段 的网点进行重点建设。
中国联通郑州分公司193 长途电话业务市场策划
方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
导读——目标市场描述
•目标市 场描述
•市场容量 •市场增长率
•行为描述
•目标市 场竞争分
析
•竞争态势
•优劣势分析
•基本竞争 策略
•目标市 场竞争策
略
•产品策略
•价格策略
•渠道策略
•推广策略
•推广方 案
现场活动主要是通过“193联通你我”来进行
•主题：193联通你我 •目的：通过现场展示让目标人群了解、认识联通193业务，并通 过试用活动激发购买欲望；将现场活动与有奖征文活动结合起来 ，达到更有效的制造轰动效应的效果。 •目标：知晓率达到50%、初次购买率提高10%
•时间：9月份的每周六，上午10：30-12：30下午14：30-16：30
中国联通郑州分公司193长途电话业务市场策划方案
目前电信在企事业单位的普通工作人员、私营业 主市场中占居垄断地位，但面临新的挑战
•联通
•铁通
•电信
•郑州联通和郑州铁通开通长话业务，其市场份额将不断增长。同时， IP电话也将分割该市场的一部分，电信的垄断地位将面临新的挑战。
学习改变命运,知 识创造未来
•演示人员：4-6名。 • ①负责介绍联通在身边工程及193产品。②产品功能演示。③发 放如意节，劝诱围观者试用三种产品 •主持人：1-2名。(拟请电台或电视台节目主持人) • ①负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。② 介绍联通公司的在身边工程及193产品。③负责劝诱销售，以演示区 为基本活动范围。④讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。⑤即兴采访 围观群众，激发参与意识。 •辅助人员：联通公司人员若干名。 • ①操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。②协助主持人从 事销售、有奖问答等活动。③配合活动进展记录素材。④记录参与消 费者、围观消费者人数。
•其他 准备
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• 内联工作准备与外联工作准备： • 如：场地、有关主管部门、内部人员培训等。
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•准 •备 •阶 •段
•实 •施 •阶 •段
•地点：金博大设立临时展示厅
•方法：室内展示、室外展示
•媒体支持：在报纸上进行适当的广告支持
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•物品 准备
•人 •员 •准 •备
现场展示活动的准备工作
•①现场陈列用品类，如：音响、电视机展示台等； ②宣传品用品类 ，如宣传单张、使用手册等； ③193试用品； ④礼品类，如：如意 节。
•切入市场的时机：在电信面临拆分、铁通长话业务尚未 成熟之时，完成对市场制高点的抢占。
• 拓展的方法 ➢充分发挥联通的 价格优势； ➢与目标对象进行 有效的沟通。
• 工作的重点 ➢宣传是整个推广 工作关键； ➢渠道建设是实现 销售的基本保障。
• 实施步骤 ➢先市区后郊县； ➢先重点人群后其 他人群。
•私人业主：
•8.4万人x0.1万元/人均年 =0.84亿元/年
•企事业单位工作人员： 78.6万人x0.015万元/年 =1.18亿元/年
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该目标市场的增长率在10%以上
•增长 率整个目标市场的增长率：10%
•时间
• 1999年全社会年末电话机数达158.6万部，比上年增长43.4% ，新增长的主要来源是个体消费者用户，99年底全市电话普及 率44.7部/百人，电话普及率的增长带动整个长话消费的增长。
学识•习创资改造料变未命来来运源,知：统计局、访谈
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目标人群的行为特征
•价格
•高
•圆圈的
•电信
大小表
•联通 •铁通
示市场 份额的 大小。
•低
•质量
•高
•从目前的竞争地位来看，联通处在挑战者的地位，最有效的策略 是在短期内尽快提升质量，扩大市场份额。
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导读——目标市场竞争策略
•目标市 场描述
•目标市 场竞争分
•共同特征：价格敏感性高，基本上自己出钱打电话，主要是在晚上、 节假日给亲朋友打电话。
•企事业 单位工 作人员
•人群分布不集中；与外地的信息交流相对较少；打电话的地点一 般在家里。
•私营 •业主
•人群分布不集中；与外地的联系较多，打电话的频率较高，长话 用量较大；使用地点在家中和工作地点。
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•193业务与IP业务是相互协调还是相互冲突的关键在于利润的增 长。
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在目标市场上应该采用价格优势策略
•原则
•目标市场对价格敏感度高，保持价格优势是市场 拓展的根本。
•当前 的价
格
•可能 的变化
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•在目前郑州卡品市场上，电信300卡的批发价格折 扣为55折，其他联通193的折扣为58折。
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在目标市场中各竞争对手的优劣势分析
•联通 •铁通 •电信
•具体内容
•产品与 服务
•通达地区、能否 拨打手机、市话资 源、互连互通问题、缴费计费问题。
•价格
•单位时间内的费用。
•分销渠道
•品牌与 推广
•表示竞争力 •处于较强状
况
•渠道的覆盖面、渠道关系网的控制 力、为销售渠道服务的能力。
重点。
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第一阶段推广工作的目标是：193在目标受众中 的知晓率达到60%
•理由
• 在目标受众的知晓人群中平均1/6会产生购买行为 ，为实现在目标人群中10%的市场占有率，必须使目 标人群对193的知晓率达到60%
•目标 •时间
•第二阶段
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•在消费者对193有一定了解的基础上，通过 促销来实现首次购买，并以此 实现193市场
的拓展。
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•目标市 场描述
•市场容量 •市场增长率 •行为描述
导读——推广方案
•目标市 场竞争分
析
•目标市 场竞争策
略
•推广方 案
第一阶段广告宣传的内容、方式
•宣传 •内容
•进行193的认知性宣传，主要是对价格优势和使用方 法进行宣传。
•宣传 •方式
•针对此目标人群提升知晓率最有效的办法是进行电视 、报纸宣传，不足之处是不易吸引目标对象的关注力 ，弥补办法是设计回执联，进行报名。
学习改变命运,知 识创造未来
•为使得宣传的效果增强，可在广告上进行互动设计。
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针对目标人群的广告宣传媒体决策及预算
•投放计 划
•9月份报纸投放计划：从9月的第二周开始宣传，《大 河报》1/4通栏每周3日，每日1次共12次。
•预算
•报纸广告： 《大河报》1/4通栏第2、3版费用为 12x2250， 合计2.7万元。
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