第五章公共关系传播的模式与媒介第一节公共关系传播模式本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。

主要有拉斯韦尔的“5W'模式、香农模式、两级传播模式，受众选择“ 3s”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

一、拉斯韦尔的“ 5W模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德•拉斯韦尔。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。

在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模式——5w模式。

说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题：(1)谁传播(Wh©。

(2)传播什么(Says What )。

(3)通过什么渠道( Which Channel )。

(4)向谁传播(to Whom)。

(5)传播的效果怎样( What Effects )。

就此韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象，分析和效果分析。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。

传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。

传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。

传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。

、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人” （gate keeper）,它是指在信息传播过程中，对信息的提供制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持•卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。

信息或商品是否被允许进入流通渠道。

总是根据某种“守门人”的意见。

传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。

在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。

把关人有时指个别人，有时指一个集体。

在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。

（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。

把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。

所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。

同时，也受到周围信息的影响。

三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。

也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。

这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。

意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，怛不是法力无边的，人们在进行传播之时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。

在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。

例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”……如何发挥“消息灵通人士”或“权威专家”的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

四、受众选择“ 3S'论信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。

这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。

但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。

经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。

（一）选择性注意注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。

而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（1）对比。

在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

⑵强度。

当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。

如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

（3）位置。

在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播中空间位置和时间位置的重要性。

如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的传播就会显现出良好的效果。

（4）重复。

对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。

一般来说，重复的次数越多越容易被注意。

在报纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。

（5）变化。

一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。

（二）选择性理解选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。

如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。

影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面：（1）需要。

信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。

（2）态度。

态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。

对一种信息的理解，必然受到消费者固有态度的影响。

（3）情绪。

情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。

对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。

（三）选择性记忆记忆是一种极其主观的脑的活动。

人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。

这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。

（1）输入。

人们对一则信息的记忆往往只记大意。

（2）存储。

从心理学上看，人的记忆能力是有限的。

（3）输出。

记忆输出有两种方式：辨认和回想。

五、议题设置议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。

大众传播媒介是由传播学者麦库姆斯提出来的。

大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受到重视的程度构成强烈的正相关关系。

或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。

他们需要有人出面对负责的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出哪些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。

附表第二节媒介发展与演进一、媒介的定义：传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。

这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。

物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

、媒介的发展与演变1.口语媒介阶段口语媒介阶段的产生代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说” 势应该是口语发明的重要的非语言传播方式。

工具说”。

表情、手2.手抄媒介阶段3.印刷媒介阶段4.电子媒介阶段从上述分析可得出：每种媒介的出现都是为了克服已有传媒的局限性。

口语媒介的出现是为了克服体语传播在劳作中的不便而产生的；手抄媒介突破了口语媒介在时空方面的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒介的不普及性及传速问题；而以广播、电视为代表的电子媒介的出现则克服了印刷媒介的选择性与形象感问题。

而新媒介互联网的出现则改变了旧有大众传媒所具有的单向传递信息、反馈性差的问题，使传播呈现出了崭新的风貌。

互联网这种新媒介兼具了以口语传播为主的人际传播与以广播、电视为主的大众传播的优点，从而使得人类的信息交流变得更加通畅，也更为有效。

同时，媒介的发展史也告诉我们，尽管新媒介的出现层出不穷，但是，“尺有所短，寸有所长”，鉴于不同媒介所具有的特点，它们将长期处于相互竞争、不断融合的局面。

只有充分了解共存的不同形态的媒介的特点，知道媒介之间的不可替代性，才能在公共关系的工作中有效地利用其长而避其短，综合运用不同特点的媒介，使人类的信息传递无所不在，取得最佳的传播效果。

第三节公共关系传播媒介本节主要介绍传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。

报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。

杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。

报纸和杂志合称报刊。

它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。

电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。

而广播、电视是最主要的电子媒介。

一、印刷媒介：报纸与杂志（一）报纸的优点和弱点1.优点：（1）可充分处理论题。

由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的限制而不得不简略。

（2）选择性强。

报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。

一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。

较之"稍纵即逝”、"过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。