4 营销组织架构
和管理平台
• 总体架构 • 管理平台
2
内部分析
• 销售与营销 • 业务计划和控制系统 • 供应链管理现状— 采购
5 业务计划
和控制体系
• 业务计划制定方法 • 运作流程 • 指标体系 • 报告体系
6
供应链管理优化
• 周期 • 成本 • 合作 • 组织
时间安排 3~4天 8~10周
2~2.5月
高
20%
现有 市场 份额
10%
40% 30%
低
低
高
销售潜能
低
低
高
销售潜能
- 11 -
“快赢”方案旨在增加销售量而不是削减资源
哪些现有客户有很强的销售增长潜能
哪些促销观念会影响我们的客户
我们可以开拓哪一类新客户
销售 成本
我们是否和真正的决策者打交道
- 12 -
如何激发自身销售人员 如何具体运用激励机制
市场份额
潜 在 区 域 市 场
不适当的 产品/服务
不充分的 市场渗透
松散的 客户接触
被动 促销行动
劣质售后 服务支持
其它 销售缺陷
快赢结果 (提高达30%)
当前 区域市场
市场 驱动因素
- 10 -
“快赢”方案揭示了销售提高的潜能
销售资源通常分配给现有客户
高
现有 市场 份额
40%
10%
30%
20%
“快赢“方案将销售资源集中于潜在客户
-4-
总体目标的达成取决于具体分目标的实现
1 • 总体评价长虹主导产品的市场现状和 未来，挖掘可能的新的市场机会 • 系统分析影响销售业绩的内部因素， 并提出相应的快速解决方案 • “快赢”方案的制定和实施支持
3 • 评价原有的业务计划和控制体系以及 了解集团事业部制管理的需求 • 根据现状和需求提出相应的解决方案 ，并引入先进的管理理念和方法
1
2
项目
目标
3
4
-5-
2 • 分析和评价现有营销系统，总结存在 的问题，并寻找解决问题的突破口 • 系统地提出从营销组织架构、信息系 统、预算和分配模型、渠道开发和维 护到销售队伍的管理和销售风险控制 的一整套科学的营销管理平台
4 • 深入分析现有采购活动的各个环节和 流程，评估各项活动的时间、成本以 及彼此之间的衔接，确定改善的空间 和环节 • 从组织、流程和供应商基础等角度提 出系统的供应链采购方案，实现采购 卓越
阶段一：准备阶段
项目内容
方法
结果
• 选定“快赢”方案覆盖的区域市场 • 队伍人员的构成
– 项目经理 – 总部参与(销售、市场、控制、
…) • 建立“快赢”方案队伍的“支持热
线” • 讲座安排
– 讲座的长短和频率 – 工作日 • 销售潜能分析
• 与负责销售的副总裁和地区销售经 理会谈
• 销售数据分析 • 市场研究 • 建立和分析有关销售的问卷调查 • 对所有讲座参与者作介绍 • 参与有关社交活动
• 组建“快赢”方案队伍 • 确立讲座日程和时间 • 达成一致的目标 • 理解市场和销售潜能 • 进取气氛和积极的思维方式
- 14 -
第二阶段：根据标准确定生产区域市场和产品
阶段二：区域市场分析与分类阶段
项目内容
方法
结果
• 根据不同的销售渠道细分市场
• 排除对销售持续反应的销售渠道
• 在余下的销售渠道中，选定具有最 高销售增长潜能的市场和客户(每销 售执行员可控制的客户数量)
析
方法
• 联合项目小组召开专题研讨会 • 专题报告 • 提出假设 • 建立共识
预期结果 就联合项目的操作达成共识并进行明确分工
-8-
B1.
“快赢方案”行动方案
-9-
制定“快赢”方案的目的是将企业的资源相对集中到改善潜力最大的区域/产品上以 形成局部的比较优势，在较短时间内提高目标客户销售量达30%
-2-
页码
3
6 9 25 29 48
64
66
A.
项目目标
-3-
项目的总体目标在于实现短期内业绩的改善和长远竞争优势的建立，最终实现新世纪 的新辉煌
1
通过制定和实施“快赢”方案快速 地改善销售业绩
2
设计具有长期竞争力的营销组织架 构和管理平台
项目目标
3 制定出适应事业部运作的业务计划
4 优化供应链采购环节，实现采购周 期的缩短和成本的降低
阶段四 实施支持
实施支持 -7-
2个月
项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队
0
项目 启动会
阶段一 模块0：项目启动会
项目内容
• 细化项目目标和内容，就项目侧重点达成共识 • 完成项目组织，即确定联合项目组的成员 • 细化项目的时间安排 • 对项目组成员进行必要的培训 • 对长虹电器的现有的信息资料进行初步了解和分
建立一流的以创新为导向的业务计划、营销 和供应链管理体系 – 项目启动会 –
四川长虹电器股份有限公司
-1-
目录
A. 项目目标 B. 项目行动计划与时间安排(7.17~9.20?)
B1 “快赢方案”行动方案 B2 营销组织架构与管理平台行动方案 B3 业务计划与控制体系行动方案 B4 供应链管理优化行动方案 C. 项目组织与分工建议 D. 联络方式
- 15 -
第三阶段：选取试验的区域的市场并分析内部的制约因素
阶段三：确定重点区域和产品
项目内容
• 不同类型区域市场的深入分析
• 选择试验的区域并安排推广计划
– 网络分析
– 主要影响因素
– 挖掘潜力的方法/途径
制定“快赢”方案的关键在于确定潜在的市场/产品/客户，将有限的营销资源进行重 新配置，在短时期内显著提高销售量。具体途径为：1 准备源自2区域市场 分析与分类
3 针对每一个区 域市场选择Pilot
内部制约 因素分析
4
制定“快赢” 方案
5 实施/支持/监控
短期销售 显著增长
- 13 -
第一阶段：完成目标、组织、行动方案的初步准备
• 根据销售和获得程序制定情况来细 分市场
• 衡量客户数量和销售人员比率 • 合并市场研究成果和“快赢”方案
队伍成立的市场知识和经验
• 考虑推进改变：从规模到增长潜能
• 细分后的市场 • 确定重要区域和重要客户
– 销售增长潜能 – 快速销售反馈率 • 在自我选择的基础上较多结果 • 对确定的区域的客户职责明确 • 找到新客户
B.
项目行动计划与时间安排
-6-
罗兰•贝格建议整个项目分为四个阶段、六个模块来进行
阶段
阶段一
阶段二 现状分析 和企业诊断
阶段三 综合分析 和方案制定
项目安排 0
项目启动会
1
外部分析
• 市场/行业分析 • 竞争对手分析和比较 • 专项案例研究
31 制定“快赢”方案
及实施支持
• 现状分析 • 方案制定 • 实施