1、新品定位是基础 2、主流价格带是关键 3、未来主流价格带要预测 4、竞品价格体系需掌握
1.1市场主流价格带的意义
市场主流价格带在产品价 格体系设置的过程中起着 决定性的作用
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1.2 市场主流价格带的确定
婚宴用酒一般用哪款产品 政商务宴请一般用哪款产品
用途 主要竞品
市场容量
主流产品
主要经销商
一般情况，主流产品的流 通终端表现价就是市场主 流价格带
三、控价模式选择：厂家控价？商家控价？
• 厂家掌控情况预期高，厂家实际掌控情况高：厂家控价模式
• 厂家掌控情况预期高，厂家实际掌控情况低：厂家控价模式（需强大 资源配称）
• 厂家掌控情况预期低，厂家实际掌控情况高：商家控价模式（可通过 其他途径对商家进行指导）
• 厂家掌控情况预期低，厂家实际掌控情况低：商家控价模式
一、外部环境调研：把握趋势，切入主流 二、产品自身定位：确立定位，找准契机 三、控价模式选择：根据市场，分配资源 四、利润空间设置：依据自身，参照竞品 五、各渠道差异化：分析环境，确立差异
一、外部环境调研：把握趋势，切入主流
外部环境调研要解决的几大问题：新品的产品定位是 什么？市场主流价格带在哪？未来多长时间将面临主流价 格带的变化？竞品的价格体系、利润空间是怎样的？
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4、经销商利润补充型产品：
顾名思义，它要解决的关键问题是经销商的利润问题。 这类产品的终端零售价的定价关键是尽量不要切入主流价 格带或未来主流价格带，以免冲击厂家主导产品的市场地 位。
目录
一、外部环境调研：把握趋势，切入主流 二、产品自身定位：确立定位，找准契机 三、控价模式选择：根据市场，分配资源 四、利润空间设置：依据自身，参照竞品 五、各渠道差异化：分析环境，确立差异
给予经销商较高的 利润空间，厂家和 经销商共同投入进 行市场开发、维护
厂家主导下的市场操控体系， 经销商有一定灵活控制权，市 场开拓有规划性的发展
古井贡酒、 洋河
全控价模式
2019/5/31
厂家负担全部的市 厂家拥有市场控制权，可以依 场开发及维护费用， 靠厂家资源开发市场，但是厂 经销商负责物流工 家管理难度大，资源要求较高 作
2019/5/31
30元 0
30元 70%
100元
1、“刚性价格、倒推返 利”，使获利与价格分离 2、费用集中投入，使价格 与投入分离。 这样有效避免短期内价格 下滑和费用挪用
厂商一体化，对市 场共同投入
郎酒、泸州等品牌坚持着运营 多年的群狼战术，经销商开发 产品成为挤占市场份额的中坚 力量，强力配合着主导系列产 品红花郎、泸州老窖特曲、头 曲等瓜分次高端价位
十八酒坊、 迎驾
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控价模式的应用
全控价模式（对组织管控能力要求极高）
红线价
出厂价
终端供价
价格 空间
30元 70%
100元 0%
100元
半空价模式（大多数中小企业现有模式）
价格
红线价 30元
出厂价 50元
终端供价 100元
空间
20%
50%
裸价模式（包销、开发、定制产品）
红线价
出厂价
终端供价
Байду номын сангаас价格
空间
2.1 产品定位及其描述
消费者环境 发生了变化， 如消费升级
战略主 导产品
即是未来企业的主要形象产品或销量来源产品，为企业未来发 展提供长足保障的产品。针对此类产品，我们不仅要考虑市场 目前的主流价格带，更多地要去参照未来1-2年内市场的主流 价格带。因为新品培育需要一个周期，真正占领市场还需要一 段时间，放量会在1-2年后。
主要渠道
未来主流价格带要预测：随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费 不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市 场主流价格带是否有上移的可能，
主流价格带
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一、外部环境调研：把握趋势，切入主流 二、产品自身定位：确立定位，找准契机 三、控价模式选择：根据市场，分配资源 四、利润空间设置：依据自身，参照竞品 五、各渠道差异化：分析环境，确立差异
3.1 控价模式的解释
价格操作模 式
裸价操作模 式
运作思路
市场影响
代表企业
厂家将所有市场资 源折算让价交给经 销商使用，对于资 金流向厂家不干预
市场运作的主动权在经销商手 里，除一线品牌外市场能否成 功取决于经销商实力强弱和经 营理念的好坏
五粮液、茅 台、老村 长、黑土地， 区域小 酒厂
半控价模式
企业自身产品 结构出现问题， 如产品线过窄 或过短
2019/5/31
价位补充 产品
价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企 业。作为区域市场强势品牌，在跟基地市场必然是全价位、全渠 道产品覆盖，而新成立之初的白酒企业，由于产品线过短，切入 价格带较少，需要通过价位补充产品的开发来完善产品线，并树 立主导的产品体系。
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• 战略主导产品适合使用厂家主导控价模式，以保证厂 家对市场和产品的绝对掌控权。
• 而格斗型产品根据市场环境和厂商的优劣势分析，可 以选择厂家控价模式，也可以选择商家控价模式，因为厂 家对新品在目标市场的掌控预期是不一样的。
• 经销商利润补充型产品对于经销商来说，量非关键，价 是根本，一般采用经销商控价模式，给予经销商足够的自 主利润空间。
竞品的某款产品 表现非常强势， 我们必须通过开 发新品来狙击对 手
格斗型 产品
格斗型产品是指为抢占市场份额专门针对竞品的某款产品而开 发的非利润型产品。此类产品的最终目的是短期内狙击竞品， 而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价 格带。在市场表现价上可以略有浮动，但实际表现价（扣除渠 道政策以后）必须低于竞品价格。
二、产品自身定位：确立定位，找准契机
很多企业在设置新品价格体系的时候容易走入一个误 区，他们习惯先设置出厂价，然后上推。但事实上，在一 款新品确立开发以后，我们第一步要做的是确立它的终端 零售价（一般为流通终端）。而终端零售价的确立最重要 的依据是产品定位及市场主流价格带。
根据产品开发目的，产品定位一般分为以下几种：战 略主导产品，格斗型产品，价位补充产品，经销商利润补 充产品。
白酒价格体系探析
九度营销 项目二部 李冬
2013.7.28
白酒价格体系究竟应该如何设置呢？
1、外部 环境调研
+
2、产品 自身定位
价格体系设计逻辑
产品通 终端供 价（超 商）
+
企业现状
竞品利润空间
+
3、控价 模式选择
+
本品市场地位
4、利润 空间设置
5、各渠 道差异化 价格 渠道1
渠道2
渠道3
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