2014电大《医药商品营销实务》形成性考核册答案医药商品营销实务形成性考核册答案一、名词解释1. 需要：是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
2. 欲望：指人们有能力购买的某个具体商品的欲望。
3、需求4市场：市场营销所研究的市场是企业一切现实和潜在的顾客合成的群体。
5市场营销：在变化的市场环境中，指在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
6市场营销环境：与企业经营有关的，影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。
二、单项选择题(每小题只有一个正确答案)1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额叫（ B ）A.消费者个人收入 B.个人可支配收入C.个人可任意支配收入D.人均国民收入2、欲望必须具备以下哪项条件才可转化为需求（ D ）。
A、想法 B、动机 C、信息 D、购买能力3、市场营销研究的立足点是（ B ）。
A、产品 B、消费者需求 C、企业 D、树立企业形象4、不需要专业医务人员的指导和监督使用的药物是（ A）。
A、OTC药品 B、Rx药品 C、治疗仪 D、抗生素5、以下哪种药物可以在大众传播媒介进行广告宣传（ A ）。
A、OTC药品 B、Rx药品 C、抗生素类药品 D、A和B6、向消费者提供不同产品，以满足不同需求的竞争者是（A ）。
A、愿望竞争者 B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、在药品流通过程中承担药品促销、运输、分销等职能的组织称之为（ C ）。
A、竞争者B、顾客C、营销中介D、供应商8一个国家的恩格尔系数越大，反映该国家的生活水平（ B） A.越稳定 B.越低 C.越高D.比较波动9下列哪项因素为影响企业营销的微观环境因素（ D ）A.人口结构 B.社会购买力 C.价值观念 D.竞争者10从市场营销的角度来理解，市场是指（ D ）A.买卖双方进行商品交换的场所B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式D.某种商品需求的总和三、填空题1、市场由.人口购买力购买欲望构成。
2、大市场营销是在原有4PS基础上增加2个P，政治力量公共关系。
3、我国非处方药的遴选原则为_应用安全疗效确切质量稳定使用方便 _4、宏观营销环境包括：人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境和文化环境5、社会营销观念要求企业在制定营销策略时权衡三方面的利益，即企业利润消费需要社会利益。
6、市场营销观念是以顾客至上为中心的指导思想。
7、微观营销环境包括：企业的供应商营销中介顾客竞争者社会公众以及企业内部影响营销管理痛决策的各个部门四、简答题1、药品市场的特点有哪些？答：①.医药市场需求存在着复杂性和差异性②.医药市场需求的发展③.医药市场需求的伸缩性④.医药市场需求的互补性和可替代性⑤.医药市场需求的可诱导性2、影响药品市场的因素有哪些？答：①.人口因素②.医药科技发展③.药品质量④.促销措施⑤.国家政策3、非处方药市场有哪些特点？答：销售直接面向消费者，一般为家庭常备药，店员推荐至关重要，可以进行广泛宣传，允许上架销售。
四、论述题论述营销观念的发展及特点。
答：1.第一阶段: 生产导向，即企业以生产为中心的阶段2.第二阶段：销售导向，即企业以消费为中心的阶段3.第三阶段：市场导向，即企业以消费者为中心的阶段4.第四阶段：社会导向阶段平时作业二一、名词解释1. 药品市场细分：是指企业把一个整体市场的消费者，按照一种或几种因素区分，进而划分为不同的消费群体，使划分后消费群体需求在一个或几个方面具有相同的特征，目的是方便企业运用相应的市场营销组合去满足这些不同消费者的需求。
2. 目标市场：是指在企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定组群，准备以相应的产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场3. 药品市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象顾客，使产品在市场上占有优势地位。
4. 密集型增长：是一种在现有业务领域内寻找未来发展的各种机会，企业的经营者在寻求新的发展机会时，首先应该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额，然后它该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场，开发新产品的种种机会。
5. 一体化增长：指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供应，产销方面实行纵向或横向联合的战略。
6: 多样化增长：是企业进入不同的业务领域，以实现自身的发展。
二、单项选择题(每小题只有一个正确答案)1、市场细分的概念最早由（ B ）提出。
A、菲利普·科特勒 B、温德尔·史密斯 C、马斯洛 D、亚当·斯密2、按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于（C ）A、地理细分B、心理细分C、人口统计细分D、行为细分3、按购买者的态度、购买动机进行细分属于（ B ）A、地理细分B、心理细分C、人口统计细分D、行为细分4、某企业不仅生产药品，并拥有200家零售药店，这就叫（ A ）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化5、具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用（ C ）A 、无差异策略 B、产品专业化策略 C.差异化策略 D、集中性策略6、集中性策略的优点是（ A ）A、成本经济性 B、降低企业经营风险 C、集中企业优势 D、有利于新产品推广7.若强大的竞争对手采用的是差异性策略，则企业宜选择( D ）A.大量市场营销 B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略8.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为2.0，该业务单位属于（ A ） A.star类 B.cow类 C.boy类 D.dog类9某药品生产企业收购了一家原料药生产企业，这就叫（ B ）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化10..原料药生产企业宜选择的目标市场策略是（ D ）A.大量市场营销 B.目标市场营销C.差异性策略D.无差异性策略11.市场营销组合①，目标市场②，市场细分③，市场定位④之间的关系为（ D）A.①②③④ B.④③②① C.③②④① D.②③④①12.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ C ）A.同质市场 B.异质市场 C.消费者市场 D.目标市场（二）多项选择题1、药品市场细分的标准有（ ABCD ）A、地理细分 B、心理细分 C、人口统计细分 D、行为细分2 、药品市场细分的方法有（ ABD ）A、单一变量细分法B、系列变量细分法C、心理因素细分法 D、多个变量综合细分法3、目标市场策略的三种是（ ACD ）。
A、无差异策略 B、产品专业化策略 C.差异化策略 D、集中性策略4、药品市场定位的方向有（ ABCDE ）A、使用者定位B、利益定位 C、质量和价格定位D、药品用途定位E、竞争定位5、下列哪项为有效市场细分的条件（ ABE ）A.市场可测量 B.市场可进入 C.细分后市场相对稳定D.子市场内排斥性E.子市场有足够容量三、填空题1、SWOT分析法中“S”指优势；“W”指劣势；“O”指机会；“T”指威胁。
2.市场细分的实质是划分不同的消费群体，理论基础是消费市场的差异性和相似性3.早期可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是个体品牌策略。
4.药品市场细分的依据主要有.地理因素人口因素心理因素行为因素5.企业采取积极措施在现有市场上扩大现有产品的销售,这就是.无差异策略6.相对市场占有率是指本企业产品的市场占有率与该企业最大竞争对于市场占有率之比7.多样化增长有三种方式 :同心性多元化增长水平多元化增长集团式多元化增长四、简答题1、什么是市场细分？简述市场细分的意义和原则。
1.答：市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
意义：①.有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场②.有利于发现市场营销机会，开拓新市场③.有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡。
④.有利于企业有效地拓展新市场，拥有市场占有率，提高经济效益。
原则：可衡量性，可进入性，有效性，对营销策略反应的差异性2、简述药品市场细分的依据和方法。
答：依据：①.整体市场消费需求的差异性②.消费需求的相似性方法：①.完全细分法②.一元细分法③.多元细分法④.系列变量细分法3、什么是药品市场定位？有哪些定位策略？答：市场定位：是指对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确立企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。
四.简述目标市场策略有哪些？各自的含义,优缺点,适用条件.五、案例分析题在中国，大部分已婚女性面部都有黄褐班，据统计资料显示，中国已婚女性占3亿，在家中大多数为财政部长，掌握家中的财政大权。
随着人民群众生活水平的提高，已婚女性越来越重视自己的仪表容貌、而且心理上都害怕衰老。
如何能够美容美颜、祛斑，以弥补失去的青春？深圳太太药业有限公司瞄准了这一市场需求，推出具有养颜祛斑功能的产品——太太口服液，在保健品整体市场中，公司明确找到自己的目标顾客——太太，从而成功占领了市场。
（1）分析“太太口服液”具备了现实市场需求的哪三个要素？（2）请采用系列变数法细分市场，并确定目标市场，分析该产品的市场定位？平时作业三一、名词解释1. 、产品整体概念：由三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。
2、产品生命周期：产品从进入市场直到被市场所淘汰为止所经历的时间。
3.垂直式渠道系统：由生产企业，批发商和零售商组成的统一系统，垂直分销渠道的特点是专业化管理，集中计划销售，系统中的各成员为共同的利益目标都采用不同程度的一体化经营或联合经营4.促销组合：对各种促销方式的选择，统配和应用，包括人员推销，广告，公共关系，营业推广。
5.营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买其产品和服务的活动。
6.公共关系：是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
二.填空1. 市场营销组合中的4PS策略指的是.产品价格渠道促销2. 企业所拥有的产品线数目是产品组合的 .宽度3.某企业生产抗生素类药品，心脑血管药品和保健品，其中保健品就是一个产品线，在保健品这类中，其中的一个补血产品是一个产品项目4.某产品提价2%，销量降低1%，则其需求的价格弹性系数为.二分之一5.代理商的主要类型有经纪人制造商代理商销售代理商6.某产品降价2%，销量上升10%，则其需求的价格弹性系数为 5 。