院: 海尔公司营 销 策 划商学院 业：市场开发与营销名： ___________ 耶耶耶 ________组 长： ____________ 叶茹茹 _________ 小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷李梅霞、林晓梅、李巧明 2014年11月nuici 我牆慧生活飞公司简介海尔创立于1984年，经过28 年创业创新，从一家资不抵债、濒 临倒闭的集体小厂发展成为全球白 电第一品牌。

海尔秉承锐意进取的 海尔文化，不拘泥于现有的家电行 业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现 代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

基本信息市场行业分析海尔在全球建立了 21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易 公司，全球员工超过8万人。

2011年，海尔集团全球营业额实现1509 亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据来源：欧睿国际Euromonitor ）。

按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。

全球管理咨询公司波士顿公布的“ 2012年度全球最具创新力企业50强” 榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。

在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。

在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

海尔管理模式的进程海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。

管理模式的观念1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念”2、“三分天下，两分在外”内部环境因素 外部环境因素O 机会1、 国家政策的强力支持2、 企业内部结构的完善3、 向第三产业转型■4、 市场环境的扩大国际化 优势^■5、 世界经济复苏、外需加 强6、 网络商业模式迅速发展T 威胁SOST1、 信息化是行业竞争加强2、 淘汰落后产业政策使多 元化受涮■3、 竞争对手技术不断完善4、 消费者的消费观不再唯1、海尔企业分析（SWO ）S 优势1、 技术领域处于世界领先水 平 2、 品牌效应，自主知识产权 3、 管理先进，服务领先 4、 员工素质高，勇于创新 5、 重视研发，队伍强大 &信息一体化 W 劣势1、 多元化使产品不够出色2、 广告和公关技巧面欠缺3、 局部信息不完善■4、 宏观环境和企业环境不 配套二5、 本土企业不能适应国际 挑战1、 技术创新，抢占市场2、 深化品牌，扩大经营3、 产业转型，服务领先4、 国际发展，信息一体化5、 完善结构，加强管理 &加强产品购-产-销的信息网 络化 1、 加大队科技研发的投资2、 提高进入壁垒，以规模经营 降低成本，提高产业力量■3、 以管理服务形成企业特色4、 通过网络平台发觉消费信 WO1、 形成特色产品，适应国家 政策2、 加强广告宣传，注重员工 工资培训3、 充分利用第三信息收集 企业资源4、 做好国际市场调研工作WT1、 淘汰劣势产品，主攻强势 项目_2、 完善内部技术，与宏观配 套进行3、 改善企业环境适应消费 需求三、竞争对手分析（一）••西门子西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 这个目标的内涵是： ① 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含 量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满 足消费者的需要。

② 以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与 效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润 优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。

以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战1•产品优势：技术创新是西门子家电的核心能力。

西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。

通过全球统一技术标准(Worldwide Technical Standardization) 西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研发网络实现了联网和资源共享。

2. 服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。

即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。

3. 渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿走路”一一分销和直销并行。

西门子之所以“两条腿走路”，是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。

相对于以前，用户是对产品的需求但是现在，用户更加关注的是服务的需求。

这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。

(二)美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。

上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。

21世纪以来，年均增长速度超过30%。

美的发展战略：一、咬定家电不放松二、扎根本土，放眼世界三、制度创新，稳健增长四、转变发展方式，推动战略转型四、促销方案一、期限自2014年12月1日起至2014年12月31日止，为期1个月。

二、目标把握购物高-潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销海尔公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的（一）把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购海尔产品，以达到促销效果。

（二）“接力大搬家”活动在厦漳泉三地举行，借此活动将海尔家电，重点引向福建闽南地区。

四、对象（一）以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买海尔公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

1.性能诉求:2.S.P.诉求:真正世界第一!买海尔产品，现在买海尔家电!赶上年货接力大搬家（二）诉求重点:五、广告表现（一）为配合年度公司“海尔家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

（二）以海尔公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

（三）TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15〃广告用CF 一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

（四）POP :布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容(一)活动预定进度表注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：1•圣诞前后正是购货高-潮期，应予把握。

2•圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻；交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

(二)活动地区在厦漳泉三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

(三)活动奖额1.“接力大搬家”幸运奖额(1)厦门地100名，漳州地50名，泉州地50名，“接力大搬家”幸运奖地域分布区别次别首次抽奖50名30名30名二次抽奖50名80名80名合计100名50名50名(2)以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

(3)每户10分钟，以接力方式进行。

2•“猜猜看”活动奖额(1)完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。

(2)附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠送品牌家庭影院一套，超抽签决定。

(四)活动内容说明1.收件期间：自2014年12月15日至2014年12月30日，在厦漳泉三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于11月20日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15 〃CF “试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

2.分两次抽奖原因：①早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。

②活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高-潮。

3.参加资格及办法(1)超级市场接力大搬家部分凡自活动日起购买海尔公司产品价值1000美元以上者，以1000 美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。

①如电视5120美元即送5张。

②幸运券填妥寄海尔总公司。

③三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。

④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：A.让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。

B.对预算奖额并无差异。

C.经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P.R.用。

(2)“猜猜看”部分任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。

另选数字相近之5人，各赠海尔牌家电三件套套。

11月30日截止。

(3)幸运的新婚蜜月环岛旅游凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期海尔公司产品之销售。

(4)奖额预算200万元以内。

(五)与上次“超级接力大搬家”注意1.海尔公司、经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。

2.重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配, 当较为妥善均匀。

3.用TV做现场节目介绍，并播放相关视频，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

4.积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。

5.搬家时间全部均定为10分钟。

6.搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。

7.报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家” 来销，且媒体选择趋于大众格调8.媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。