第六章市场营销环境练习题
一、名词解释
市场营销环境、宏观环境、微观环境、环境威胁、市场营销机会
二、简答题
1．市场营销环境的含义、构成及特征是什么？
2．企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？
3．企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？
4．企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？
三、案例分析
西门子家电在非典型环境下的认识与应对
英国社会学家安东尼·吉登斯在他的关于“风险社会”理论中谈到，在现代社会中，风险越来越是人为的产物，而非传统意义的天灾。

尽管风险一直存在，但随着技术和经济发展的极端化、社会运转速度无止境的提高，风险已变得极端突出。

而作为技术革命主要产品之一的媒体革命，既可能放大风险产生的影响，也可能提供危机解决的全新之道。

在这种环境下，一切结论都只具有短暂的合理性，它随时可能被更新的论述所推翻。

安东尼·吉登斯的结论对于今天的每一个企业领导者同样具有非凡的启示：在一个随时可能被风险包围着的时代，企业既要培养自己的环境敏感性，保持对于风险的警觉，更要塑造一种坚强的体魄和心灵，这样才能避免在风险面前麻木不仁或过度惊慌，才能果敢地承担起自己的责任。

因此，对于企业而言，建立应急反应系统，必须成为其在巨大的风险生态环境中的生存本能。

以下以西门子家电中国区域集团为案例，探讨跨国公司在SARS这一非常环境时期的应对措施。

（1）直面危机
在2003年4月20日北京非典新闻发布会后，西门子家电立即召开了紧急会议，成立了以总裁、副总裁为首的临时委员会，要求各部门负责人就SARS事件对各自职能范围可能产生的影响做出评估，拿出如果事态进一步扩大的解决方案。

基于SARS事件是异常严重的公共卫生危机事件，消费者安全和员工安全被置于首要地位。

公司人事部门被授权及时向
员工通报有关SARS的具体信息，提供相关的咨询，并印发预防SARS的保健手册。

公司还实行了临时弹性工作制，要求总部及各办事处员工尽量避免在人群聚集的高峰时间段上下班。

（2）缩短决策周期，实现资源最优配置
危机事件对于企业的最大挑战在于它增强了企业预期的不确定性，预期的不确定性又反过来增加了决策的难度。

面对任何一种危机引发的市场波动或其他不确定性，企业都应该及时调整自己的活动节奏，通过调整决策周期实现资源最优配置。

危机阶段，要更加重视信息传递系统的扁平化，重视增加授权，激发市场一线人员的应急反应能力，重视临时性项目的效果跟踪与评估。

调整决策周期的意义在于提高企业在特定阶段信息资源的使用效率，从而缩短企业与市场在时间而非空间意义上的距离。

必须指出的是，缩短决策周期并不意味着决策本身科学性的“缩水”，危机处置决策的正确性与否将直接影响危机在第二阶段的发展。

因此，从技术上而言，合理的危机治理机制是缩短决策周期的制度保障。

西门子家电及时制定了SARS期间有关业务管理的指导原则，增加了专门针对SARS事件的备用金，适度扩大区域经理的相关决策权限。

公司明确禁止一切聚众性促销活动，原定由总部直接组织的全国性路演活动也被取消。

公司要求办事处把促成消费者快速作出购买决定、减少在商场的停留时间作为促销方向。

要求办事处在非常时期尽可能向消费者提供客观全面的书面产品资料，避免面对面的语言交流。

同时，发布了《敬告消费者》书。

（3）坚守定位
危机事件给企业带来的威胁当然远远不止暂时的市场回报。

如果未来的风险被放大了，就会进一步影响企业对于市场环境和自身的判断，影响企业由定位策略所决定的行为一致性。

变化的环境理所当然地要求我们具有快速应变的灵活性，然而这种灵活性必须以制度的。