情况下提出“我们第二”的口号，更显示出拿该领域的领头羊赫兹公司作隐形广告的意思。
与前面所说的“光环效应”，意义差不多。而这些在本书中没有提出来，就十分遗憾了。 2． 对某些问题的思考
有两个理论问题。 第一个是对广告的定义的质疑。书中给出的定义如下：
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加 工的特定信息传达给目标手中，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面
为其实并不是衡量其是够成为广告的关键，因为只要广告主的广告有“改变或强化人们观念 和行为的目的”这样的意图在里面就满足定义的要求了。所以这样看来，该定义更多的还是
站在广告主与广告代理商的立场，而消费者仍然处于客体的被动地位。当然后来发展起来的 6O 理论颠覆了这一点，完全站在受众的立场进行广告操作，那么我们的关于现代广告的定 义是否也可以从这个思路来加以改进以更切合实际情况呢？这里就打住不多说了。
2．曾经的一位同学提过的建议，我也想重复一下。广告课上多放一些经典的广告，老 师最好也可以多讲一些这方面经典的广告案例。不过我还有一个小小的意见，目前老师给我 们看的广告，主要是电视广告居多，而平面广告与其他媒体形式的广告几乎还没有涉及，我 认为像这些方面就应该把眼界放宽一些，尤其是平面广告，我认为对我们学新闻专业的学生 来说，其实比电视广告的了解和学习更为重要也更实际一些。
第二个问题是在学习关于“广告活动的一般规律”一节时，书中给出了一个自上而下的
流程图，图如下：
广告主（包括生产商和零售商、批发商等）
↓ 广告公司（包括全面代理公司、创意公司等）
↓ 外援（包括营销与广告调查公司、制作公司等）
↓ 媒介组织（广告信息发布的各种类型的媒介渠道)
↓ 目标受众 书中将外援这一项归到了整个广告活动流程中，而不是做外定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也 是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在 象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。
二、感到的不足之处 由于本人学识有限，仅从个人角度提出几点关于本书的看法和意见。
《广告学概论》书评 花了比较多的时间详细看完了教材，当然也有重点地特别注意了几个章节，比如广告理论 部分的“整合营销传播”、“4p”理论等。通过看书，脑海中逐渐对广告这门学科有了一个大 致的关于其发展历史、理论和实际运作框架。以下就个人提出几点看法。
一、学到的东西 1．来自书本的基础知识 应该说，本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，虽然只是概论性地描绘了一副广 告全图，某些理论问题上一定程度的浅了一些，但对于非广告专业的学生来说，凭借认真学 习此书，还是可以对广告学有个基本的了解。书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述 也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容， 对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易 在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告 20 年猛进史》，通过这份资料，可以比较 全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告 的一些记忆，充分调动了我的学习热情。 再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP 理论与整合营销传播、4P 组合与 4C 组合、5W 理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行 为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这 个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究 方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了 前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 2．给我的启示 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地 了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的 分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增 加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可 以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实 给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当 我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也 应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对 市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法， 不 论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有很重要的一点：广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重 要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团 队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋， 也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应 该怎么做？应该抓住什么样的 USP 去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没 有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。 它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结 合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该 支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买 房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购
也就是说将外援看作广告活动流程的其中一步，但这又出现一个问题是，既然“外援”被看 做是广告活动流程中的一个环节，为什么又要叫做“外援”呢？同时，广告的制作本来就是 整个广告活动中非常重要的一步，几乎可以说是整个广告活动成果的体现，但却把这么重要 的一环归入“外援”这一类，而且其实现在的广告公司基本上都已经能够独立完成广告制作 这一步工作，单独把这一点列出来就未免显得牵强了一些。所以关于这一点，还要向老师请 教。
对面的信息传播活动。 我当时有亮点质疑：第一，如果某些广告没有达到“改变或强化人们观念和行为的目
的”，是不是就不算是广告了呢？比如脑白金，我的父母过年时也会送外公外婆礼物，但从 来没有送过脑白金，这是不是就没有达到脑白金广告中的送礼目的呢？起初这个想法让我很
困惑，但通过对书中定义的多次理解，我发现其实广告有没有对目标手中造成实际的购买行
再如，在讲到广告的定位理论中的逆向定位一项时，书中美国艾维斯轿车租赁公司的例子， 其“我们第二，所以我们更努力”的口号的确十分经典，但我曾经看过关于这个案例的全文，
其中其实还有许多有价值的细节，比如艾维斯驾车租赁公司其实在该则广告出炉之前，在美 国的轿车租赁行业中，不要说第二把交椅，就单纯的盈利状况都是十分难堪的。所以在这种
说得比较多，但都是一些个人的看法和感悟，偏颇之处还请老师原谅。文中提出的不懂的 问题也请老师能够抽出时间交流一下。同时也非常感谢您的辛勤工作！！
学生：邓妍 06 级新闻 2 班 学号：2006370421
08.10.5
1．知识不够细化 虽然本书定位是广告学概论，但在具体的知识讲解时，还是应该细致些为好。例如在讲到 企业将产品广告投放到某些大牌的比较权威的媒介时，会产生一种“光环效应”，达到增加
消费者对产品的信任度，提升产品和企业的美誉度等等，但关于光环效应的介绍仅此而已， 让人又欲罢不能，只能通过别的途径进一步去了解。
三、我的意见与建议 开学时，老师曾经让我们提一些关于广告这门学科学习方面的意见与建议。但虽然曾自学 过一些这方面的书籍，也看过一些案例，但由于系统的学习这还是第一次，所以当时还不是 那么了解这门学科的特点，也自然就没有什么意见与建议。但经过看书，形成以下几点个人 的意见与建议：
1．书中的一些课后习题其实是挺不错的，但是因为没有指导，有些问题只能自己思考。 我认为在这方面，老师应该多与我们交流、讨论，对与广告学习定会有大的帮助。