品牌经营策略分析一、企业品牌经营的重要性和必要性（一）企业品牌经营的重要性企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。

另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。

由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段和销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

（二）企业品牌经营的必要性随着品牌竞争时代的来临，企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。

首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。

在现在的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。

其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。

当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。

因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

既然经营品牌有如此大的重要性和必要性，那么，本文要探讨品牌经营策略，首先要对品牌有一个整体的认识，并且认清品牌经营中一些常见的误区。

只有做好这些工作，才能更好地理解和实施品牌经营策略。

二、对品牌的整体认识及存在的误区(一)品牌的含义品牌是企业生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。

品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。

换言之，品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合等。

（二）品牌的作用1、有利于产品参与市场竞争首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。

对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益品牌是销售过程中产品品质来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。

当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。

在世界上，品牌价值雄踞榜首的“可口可乐”，其市场价值高达66，667百万美元，第二位的IBM品牌价值为59,031百万美元。

品牌资产是企业宝贵的无形资产，下表是2008年全球十大最有价值品牌统计表：表一全球十大最有价值品牌2008年排名2007年排名中文名英文名品牌属地品牌价值（百万美元）11可口可乐Coca-cola United States66,66723IBM IBM United States59,03132微软Microsoft United States59,00744通用电气GE United States53,08655诺基亚Nokia Finland35,94266丰田汽车Toyota Japan34,05077英特尔Tntel United States31,26188麦当劳MoDonald’s United States31,04999迪斯尼Disney United States29,2511010谷歌GoogleUnited States25,590资料来源：《商业周刊》，2008（三）品牌认识中存在的三大误区1、误区之一：做品牌就是做销量在很多企业的营销计划中，常常一味的强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。

哈药集团凭借普天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。

但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，不难得出结论。

“木桶理论”讲：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。

可以肯定的说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

为了扩大销量经常进行促销，我认为是对品牌的贬值。

经常性的促销会给人价格不实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。

如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。

纵观一些成功的品牌，它们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，又要品牌积累。

也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

2、误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至把名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，却搞不清。

名牌和品牌的区别表现如下：首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括很多内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。

品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、声誉、符号、广告风格的无形综合。

品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就能形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而庞大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调整等一系列工作。

而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告宣传，都得谨慎运作。

一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的建立，却要经过漫长岁月的考验。

可口可乐经历了一百多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能造就。

那些短期追求效益和知名度、忽视产品品质等完善的品牌建设的企业，往往不堪一击。

最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。

单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

人们更换品牌越来越多地取决于精神享受。

真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。

国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到品牌建设的重要性。

“上海家化”从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要理念的企业，使一个亏损的名牌——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有品牌老化、保守的形象，创造了一个名牌再生的神话。

“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上讲是不准确、不科学的，更不应该成为企业发展和追求的目标。

企业只有及时转变认识上的错误，树立正确规范的品牌经营观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林。

3、误区之三：商标等于品牌这二者是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。

事实上，二者既有联系，又有区别。

（1）商标是品牌的一部份。

商标是品牌中的标志和名称部分，为了便于消费者识别。

但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。

（2）商标是法律概念，而品牌是市场概念。

（3）商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。

当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。

三、我国品牌的发展现状市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入新鲜血液和活力的同时，也给我国企业带来了前所未有的竞争压力。

受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。

一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。

反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。

一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。

在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。

最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、创维、美的、海尔、格兰仕、联想、方正、华为、波司登等颇有世界影响力的知名品牌。

甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。

形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，如我国企业品牌意识淡薄；把品牌战略作为短期行为，缺乏长远战略规划；品牌竞争靠以打价格战为主，忽视提高自身核心竞争力；缺乏科学而有效率的品牌管理等，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题：（一）我国品牌与世界品牌存在很大差距品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌体现的质量、附加价值，成为消费者购买的重要原因。

中国品牌与世界品牌的差距很大，表现在:首先，世界名牌已处于市场垄断地位，如可口可乐、微软等，但仍然保持高水平基础上的高增长。

其次，世界品牌营业利润稳定增长，我们利润增长远远滞后于销售收入的增长。

再者，世界品牌收入主要来源于海外，我国主要限于国内。

很典型的例子就是我国服装行业。

在国际市场上，90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌，只能赚取加工费。

中国虽然已经成为无可争议的制造业大国，许多产品的产量、质量都已经具备了全球竞争力。

但是，在国际市场上，中国货等同于廉价低质的总体印象并未有根本性的扭转，品牌竞争力偏弱的状况也没有根本改观。