《汽车营销与服务》教案学校名称班级：教师：日期：第一讲汽车市场营销概论一、市场营销学的概念1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。

2 、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3 、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展1、形成阶段 20世纪初到30年代2、发展（应用）阶段 30年代到二战结束3、革命阶段 50年代到70年代4、成熟阶段（70年代至今）四、市场营销学的相关理论与基本内容1、市场营销学的相关理论基础吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学五、研究市场营销学的意义和方法1、研究意义2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法六、市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理1）负需求 2）无需求 3）潜在需求4）下降需求5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求8）有害需求2、市场营销观念的演进生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念3、顾客让渡价值1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本4、全面质量营销企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：1）质量要为顾客所认知 2）质量要在企业的每一项活动中体现出来 3）质量要求全体员工的承诺 4）质量要求高质量的伙伴 5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破 7）质量未必要求更高成本 8）质量是必要的，但不是绝对的。

•案例讨论–萝卜好卖不洗泥–好酒不怕巷子深–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。

–日出东方红金龙–传销和直销的区别–何谓汽车“4S”店第二讲汽车营销环境一、汽车营销环境总体分析1、市场营销环境的概念影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用•企业决定经营规模和发展速度的依据•企业进行经营管理和经营决策的前提•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策●不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型●反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境1、影响企业营销环境的政治法律因素中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响国内某些突发事件对企业营销活动的影响国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响国家政策、法律法规对企业营销活动的影响2、影响企业营销环境的人口因素世界性的人口膨胀发达国家出生率下降儿童所占比例缩小人口老龄化家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）有些国家的人口是由多民族人口构成3、影响企业营销环境的经济因素消费者的实际收入与货币收入并不完全一致消费者储蓄和信贷情况消费者支出模式变化家庭生命周期4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）某些自然资源即将短缺能源成本发生变化环境污染严重政府加强对环境保护的干预5、影响企业营销环境的技术因素技术变化的步伐加快创新的机会无穷近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）技术因素对零售商品和购物习惯的影响6、影响企业营销环境的文化因素三、汽车市场营销的微观环境1、企业2、供应商3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）4、顾客5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）四、中国汽车工业与汽车市场概况1、中国汽车工业的发展历程第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段2、汽车工业对国民经济的拉动作用中国汽车工业发展速度较快中国汽车工业初具规模汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用3、中国汽车行业存在的问题规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段4、未来中国汽车行业走向发展和治理并行国际化进程会进一步加快真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小拖大”5、中国汽车市场运行特征■中国汽车市场的波动性衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段■中国汽车市场波动的主要形态周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动案例讨论•加入WTO 对我国汽车工业的影响•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。

第三讲汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划1、市场营销策略的含义企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划2、市场营销策略的内容市场细分化策略市场发展策略市场竞争策略市场营销组合策略3、市场营销策略规划●确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）●环境分析企业内部因素与企业直接相关的市场环境与企业间接相关的非市场因素●环境评价环境机会评价企业对策利用环境机会的对策回避和减轻风险的对策二、市场细分化策略1、市场细分的概念和意义●根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。

●市场细分化所包含的基本内容市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场●市场细分化的意义有利于发现新的市场机会有利于企业在市场竞争中各显神通有利于企业取得最大的经济效益有利于企业开拓新的目标市场2、市场细分的标准●地理细分标准●人口细分标准性别年龄家庭人口家庭生命周期收入职业教育水平种族与宗教民族●心理细分标准时髦追求者社会地位追求者朴素追求者●购买行为标准购买动机购买状态使用程度与使用状态对市场营销因素的反应程度3、市场细分的步骤●决定进行市场细分所使用的标准●选定产品的市场范围●列举潜在顾客的需求●分析潜在顾客的需求●省略或抽掉所有顾客的共同需求●为细分市场暂时取名●进一步认识各分市场的特点●测量各分市场的大小4、市场细分的有效性●需求的差异性与市场的可衡量性●市场容量及赢利性●市场的可接近性●市场可运作性三、市场发展策略1、目标市场选择策略目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。

●目标市场选择的一般原理目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上●目标市场的评估◆细分市场潜量及其增长速度◆细分市场的竞争结构利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：➢市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者➢市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者➢存在现实或潜在的替代品和生产企业➢市场买方势力过于强大➢供应商力量过于强大●本企业的战略目标和资源能力●目标市场的选择目标市场的选择主要有三种策略：◆无差异性目标市场策略将全部市场作为目标市场◆差异性目标市场策略将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。

◆集中性目标市场策略集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。

2、市场定位策略市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。

●市场定位的基本方法◆比较竞争优势定位◆价格和质量比较定位方法◆根据使用功能定位◆根据购买心理定位●市场重新定位市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

◆顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。

◆竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。

◆其他环节因素影响企业产品的原先定位。

●企业重新定位需考虑以下因素：◆企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。

◆企业对重新定位的效益评估。

◆重新定位后的竞争态势3、市场开拓策略●市场渗透策略●市场开发策略●产品开发策略●多角化经营策略◆以技术为核心的多角化经营◆以工艺为核心的多角化经营◆以原料的开发利用为核心的多角化经营◆混合多角化经营四、市场竞争策略1、竞争对手分析●竞争对手的确定●竞争态势分析◆竞争能力分析市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等◆市场竞争结构分析➢完全竞争市场➢完全垄断市场➢寡头垄断市场➢垄断竞争市场◆潜在竞争对手分析行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等2、一般竞争策略●价格竞争策略●产品差异化策略●重点服务策略3、不同市场地位的竞争策略在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。

●市场主导者的竞争策略处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。

阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御收缩防御●市场主要竞争者的策略市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。

正面进攻策略侧翼进攻策略迂回进攻策略包围进攻策略游击进攻策略●市场追随者的竞争策略市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。