西丽湖度假村•格林庄园市场营销策略方案2010年6月一、概述产品：格林庄园位于西丽湖度假村内，占地面积逾2万平方米，建筑面积11313平方米，以北美风情为建筑风格。
庄园在建别墅37栋，主要户型8种，计划室内装修分为标准型和舒适性两种。
优势/劣势：格林庄园的优势在于环境、位置以及服务方面；劣势是配套方面还不够完善。
目标客户：以长租客为主，短租客为辅，重点是蛇口区域的高管、外籍人士。
竞争策略：长租客市场采取两种形式经营。
一种是作为长包房经营，提供酒店服务；另一种是作为别墅住宅出租，为客户提供物业及配套服务。
短租客市场则通过竞争性定价和促销，逐步提高入住率。
本报告书将说明本项目的市场环境、项目定位、营销策略以及收入预测。
二、市场环境分析（一）长租房市场环境⏹目标客户方面客户群：以具备相当经济能力的外籍人士为主，客户集中在金融、IT等行业；其他客户还包括企事业单位接待中心、私人会所等；居住要求：居住面积在200平米以上，重视生活的品味与质量；集中区域：蛇口区域为主。
⏹竞争方面竞争对象：主要是蛇口、华侨城、香蜜湖区域的别墅和高级公寓；竞争手段：通过人文和自然环境、生活配套（大型购物商场、医院、餐饮娱乐场）、物业管理和服务赢得客户。
1、长租房市场的目标客户表-1 长租房市场的目标客户2、长租房市场的竞争表-2 长租房市场的竞争戴德梁行：《世界500强企业外籍人士在深居住需求》，南方都市报报道。
房地内参：《“总部经济”鬼佬居住重地：蛇已吞象》，搜房网站。
（二）短租房市场环境目标客户方面：客户群：公务、商务客户为主；家庭、个人的度假型客户为辅。
居住要求：良好的自然环境、交通便利、娱乐生活商务配套、价格。
竞争方面：竞争对象：主要有其他景区别墅酒店、景区酒店、市内的高星级酒店。
竞争手段：通过环境、配套、装修、设施、客户关系赢得客户。
1、短租房市场的目标客户表-3 短租房市场的目标客户2、短租房市场的竞争表-4 短租房市场的竞争四、项目定位与营销策略（一）项目定位项目定位：打造高端酒店式别墅，结合休闲度假、婚庆活动、会议商务等目标客户的属性，走特色化、精细化、体系化的经营路线，成为富有闲适生活格调的休闲综合体。
（二）目标客户长租客户（三）营销策略组合1、总体思路:价值、竞争导向，灵活经营，促进资金回收长租市场：价值导向，服务制胜。
对酒店长包房客户，重点打造环境、服务方面的优势，为客户提供更多服务价值，对别墅租赁客户，采取多样的付款方式，一方面为客户提供价格优惠，一方面可以促进资金回收。
短租市场：竞争导向，价格制胜。
对短租市场，通过竞争性的定价，取得性价比的优势，扩大客源，以提高入住率。
⏹ 跨国公司企业高管； ⏹ 蛇口高端外籍人士； ⏹ 享受高额住房补贴的人士； ⏹ 专业人员如高级专家等； ⏹企事业单位常年招待住所。
2、产品策略：场所与服务并重，长租为主（1）产品内容产品要提供“场所+服务”价值组合。
针对长租客和短租客市场，产品如下:⏹针对长租客市场- 酒店长包房：采用星级酒店式服务，为目标客户提供中长期包房以及相关的增值服务。
- 别墅租赁：为目标客户提供别墅租赁，提供常规的物业管理服务。
⏹针对短租客市场：- 酒店日租房:采取酒店式服务，为目标客户提供短期的住宿以及相关增值服务，包括会议场所：采用星级酒店式经营管理及配套，为度假村内举办的各类商务会议、企事业单位培训等提供配套服务。
聚会场所：为家庭、小团体提供休闲聚会、家庭团聚、提供配套服务。
接待场所：针对外企及大型国有企业中、高端客户，为其提供一站式的接待计划。
（2）产品分配针对长租客，提供29栋用于长租。
（市场上长租的别墅面积一般在300平米左右，29栋的平均面积接近300，符合市场要求。
）针对短租客，提供8栋用于短租。
（格林庄园C07-C09这8栋别墅，面积较大，房间多，且均分布在最后一排，更适合集中短租，所以这8栋别墅主要用于短租。
）具体的数量分配以后可根据实际经营情况再做调整。
表-5 格林庄园产品分配3、价格策略：价值与竞争结合，灵活定价（1）市场租金变动分析表-6 深圳市2004-2010年别墅租赁指导租金单位：元/平米/月备注：以上数据来自历年《深圳市房屋租赁指导租金报告》表-7南山各区域别墅租赁价格变化情况单位：元/平米/月备注：以上数据来自深圳市房屋租赁指导租金报告2008、2009、2010，以及南山区房屋租赁管理所《南山区房屋租赁指导租金》2005、2006、2007。
从表6、7中可以看出，各区域的别墅租赁价格差异较大；7年间价格虽有波动，但波幅很小，所以本方案采取恒定的定价办法。
（2）针对长租客市场的定价分为酒店长包房经营和别墅租赁经营两种定价方案，内容如下。
定义：在提供别墅租赁的基础上，为别墅租客提供酒店式服务，依据别墅的租赁价值和酒店服务价值来定价。
做法：客户的租赁期半年起。
客户租赁别墅后，可享受酒店式服务。
客户需要提供2个月押金，并预先支付3个月的租金，以后每3个月一次付租金。
酒店长包房价格制定有两种形式：⏹形式一：以市场价格为参考定价定价参考区域：蛇口区域的龟山、碧桃苑等类似别墅，目前月租金平均110元/平米。
以此价格为基准，考虑到格林庄园项目目前在配套方面与成熟的别墅社区尚有一定差距，价格应比成熟市场低，所以，头两年评估为市场价格8折，测算价格为88元/平米/月（110*0.8），从第三年起达到市场平均110元/平米/月的水平。
⏹形式二：以区域租售比为参考定价根据周边区域类似项目的租售比确定格林庄园租价，周边区域租价售价情况如下：表-8 以区域租售比定价比较区域龟山别墅碧涛苑南海玫瑰园青青庄园平均值售价（万/平米） 4.3 4 6 5.3 4.9租价(元/平米/月）85 69 133 156 110租售比505 570 450 339 466 注：上述价格通过安居客网站取得周边区域类似项目租售比均值为466；格林庄园估计售价50000/平米；所以，以租售比基础测算的价格为：50000/466=107元/平米/月。
⏹综合比较建议价格比较上述两种方法后，建议采用市场价格定价：头两年价格为88元/平米/月，第三年起价格为110元/平米/月。
单栋别墅预计总收入为：88*277*12*2+110*277*12*8=350万（10年）物业服务费：21元/平米/月上述定价的优点是价格较高，回报高；对客户来说选择比较灵活，没有资金压力。
缺点是出租率受市场影响比较大，经营风险较大。
⏹补充：以3年为租期的定价定价思路：客户租赁周期为3年，而不是按照10年起租。
此时，价格以酒店式经营的租赁价格为参考，略有下浮九五折，并提高押金到10万，物业费下调。
租赁价格：105元/平米/月物业服务费：12元/平米/月定义：为客户提供别墅以及相关的物业服务。
依据是别墅的租赁价值以及客户的付款条件差异。
主要有以下的做法：⏹做法一：会员制的定价定价思路：租户缴纳一定的会费取得租赁资格，每年再缴纳别墅租赁租金，但租金较低，这样我方获得资金回笼，客户方可享受较低租价。
实施要点：要求客户租赁期必须为10年。
会员入会时需一次性交纳入会费100万元，该会费不退还。
入会后，方能享有别墅租赁权，租金按年缴纳，每栋别墅年租金预定按16万元收取。
单栋别墅预计总收入：100+160=260万元。
（10年）租赁价格：78元/平米/月。
物业服务费：（12 ）元/平米/月收取优点：能够一次性快速回收资金，后期的管理少，维修费比较低，但客户需一次性缴100万元，对客户来说资金压力较大。
⏹做法二：分期付款制的定价定价思路：收取客户一定的押金后（10万），客户租赁期10年的租金，可以分若干期付，获得的一个相对较低的租金价格，每期的租价按比例递增。
这样我方获得一定程度上快速回收资金，客户方资金压力小，同时有价格优惠分期付款拟采取两种实施形式：分二次付和分三次付- 分二次付的实施要点：10年的租赁期分为二个阶段：5年、5年，并收取押金10万。
第1年支付总租金的80%，即192万。
第6年收取剩余租金20%，即38万。
单栋别墅预计总收入：192+38=240万元。
（10年）租赁价格：72元/平米/月。
物业服务费：（12 ）元/平米/月收取- 分三次付的实施要点：10年的租赁期分为三个阶段：3年、3年、4年。
第1年收取押金10万，以及三年租金79.7万。
（租赁单价80元/平米/月）第4年收取三年租金83.8万。
（租赁单价84元/平米/月，增长5%）第7年收取四年租金117.2万（租赁单价88.2元/平米/月，增长5%）单栋别墅预计总收入：79.7+80.3+117.2=280万（10年）租赁价格：80、84、88.2（元/平米/月）物业服务费：（12 ）元/平米/月收取优点是资金回收较快，风险较小；客户得到一定折让，但资金压力较大。
做法三：一次性付款制的定价定价思路：对客户一次性付款的，可以在二次付款的总租赁价格上打九八折，即240*0.98=235万。
单栋别墅预计总收入：235万（10年）租赁价格(平均)：70元/平米/月物业服务费：（12 ）元/平米/月收取优点是资金回收最快，风险小；客户得到的折让最大，但客户资金压力最大。
（3）针对短租客市场的定价⏹以市场价格为基础定价定价参考对象：金百合酒店的别墅为参照（位置、户型、装修较为接近）。
金百合酒店别墅门市价格5800元/栋/晚，一般散客可打7折（4000元左右）。
考虑格林庄园项目竞争的要求，价格可适当低于金百合酒店。
同时结合客户调查反馈的意见，所接受的价格区间为500-1000元/天/间，按格林庄园短租房每套5.6间（取整6间），以及客户接受的价格每间房500元/天计，短租价格测算为3000元/套/天。
表-9 同类项目短租价格价格：元/天/套日租价格5800 7400 1788 4996⏹长短租价格比定价表-10 同类项目长短租价格比价格：元/天/套日租价格5800 7400 1788 4996长租价格3000 5000 894 2964价格比 2 1 2 1.7 根据前述长租定价110元/平米/月，按300平米/套计算，每日租价为：110*300/30=1100元/平米；长短租价格比为：1.7；8套日租别墅的平均面积为410平米8套别墅日租价格测算为：1100*1.7*410/300=2556元/天/套。
⏹综合比较建议价格综合各种方法后，建议门市价格为：7间房8800元/天/套，6间房6800元/天/套，4间房3800元/天/套，实际销售可根据市场情况进行折让，并制定相应的销售奖励办法。
为便于测算，本方案按目前深圳市场类似别墅酒店实际成交价格水平3000元/天/套计算。
3、渠道策略：注重针对性根据不同客户的特点，选择恰当的渠道进行。