《酒店营销管理》期中试题（1-5章）一、单选题（10个小题，每小题0.5分，共5分）1．酒店市场营销管理的本质是（）A.交换B.满足各方需要C.需求管理D.资源管理2．酒店市场营销理念的发展趋势是强调（）A.顾客价值导向B.酒店价值是导向C.市场价值导向D.社会价值导向3．调节着酒店营销活动方向的企业营销活动最重要的影响因素是（）A.法律环境B.政治环境C.经济环境D. 社会文化环境4．酒店市场机会的特点是（）A.可影响性B.相关性C.客观性D.公开性5．酒店市场营销信息的内部资料不包括（）A.顾客记录B.销售记录C.各类报告D.二手资料6．通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的方法称为（）A.观察法B.访问法C.实验法D.调研法7．在酒店消费者市场中，交易的商品更多地受到哪种因素的影响（）A.消费者个人因素B.社会环境因素C.经济环境因素D.酒店商品因素8．商务客人在选择酒店时一般不主要考虑的因素是（）A.安全性B.方便性C.经济性D.舒适性9．按（）细分市场时可将酒店顾客细分为不同性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等等组别。
A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量10．酒店制定市场营销组合策略的基础是（）A.市场细分B.市场调研C.市场定位决策D.目标市场选择二、多选题（10个小题，每题至少有两个正确选项，每题1分，共10分）1．酒店市场营销管理的功能有（）A.发现酒店顾客的需求B.了解酒店顾客的需求C.指导酒店进行决策D.开拓酒店市场E.满足酒店顾客的需要2．酒店市场营销面临的挑战有（）A.全球化B.环境要求C.文化差异D.数字化时代E.地域区别3．酒店外部宏观行业环境包括（）A.政治法律环境B.经济环境C.社会与文化环境D.自然环境E.科技环境4．酒店内部组织环境包括（）A.酒店使命和目标B.酒店组织结构C.酒店精神、技术和物质文化D.酒店资源E.劳动力市场5．酒店市场营销信息的开发渠道包括（）A.内部资料B.营销情报C.营销调研D.二手资料E.新闻公告6．酒店定性的市场预测方法包括（）A.专家会议法B.德尔菲法C.领导独断法D.销售人员意见汇集法E.顾客需求意向调查法7．酒店消费者行为的特点包括（）A.发展性B.季节性和时间性C.多样性D.可诱导性E.层次性8．酒店个体消费者行为影响因素有（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.自然因素E.心理因素9．酒店市场定位的原则有（）A.根据酒店产品特点定位B.根据特定的使用场合及用途定位C.根据顾客得到的利益定位D.根据顾客类型定位E.根据营销渠道定位10．酒店市场定位的类型有（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.领先定位E.空隙定位三．填空题（10个小题，每题1分，共10分）1．是酒店在不断变化的市场环境中，为满足顾客需要和实现酒店目标，综合运用各种营销手段，把酒店产品和服务整体地销售给顾客的一系列市场经营活动与过程。
2．社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾3方面的利益，即企业利润、顾客需求的满足和。
3．一切影响、制约酒店经营活动最普遍的因素称为。
4．酒店市场机会的价值大小由市场机会的两方面因素决定。
5．是指由人、机器和程序组成，它为市场营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
6．对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并将分析结果向管理者沟通的过程称为。
7．是指旅游消费者购买酒店产品的活动及与这种活动有关的决策过程。
8．是酒店制定营销计划的基础。
9．就是指按照顾客需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
10．就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
四．简答题（6个小题，每题7分，共42分）1．简述酒店市场营销管理过程。
2．简述酒店市场营销环境分析方法。
3．简述市场营销调研的步骤。
4．简述酒店消费者购买决策过程。
5．简述酒店市场细分的作用。
6．简述CI策划对酒店的作用。
五．论述题（1个小题，10分）论述酒店市场营销的发展趋势。
六．案例分析题（两小题，第一题10分，第二题13分，共23分）如家酒店2011年，携程网创始人季琦注意到一位网友抱怨预定酒店的价格太贵。
于是，他对携程网上订房的数据做了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档和低档之间，缺乏价格经济的既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。
中国2007年的国内旅游人次就高达近16.1亿，同比增长15.5%。
由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店品牌的想法。
2002年，中国最大的酒店分销商（携程旅行服务公司）和中国资产最大的酒店集团（首都旅游国际酒店集团）战略合作创立了如家酒店连锁。
如家很快实现了高速跳跃式成长。
2006年10月，如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并成为2006年度业绩最佳的上市公司。
如家运营收益2005年为0.9亿元，2006年为2.7亿元，2007年为5.6亿元，2008年仅第三季度就达到5.3亿元，增长迅速。
截至2009年2月，如家在中国87个城市开业酒店数达到500家。
每家酒店的平均运营房间数量为119间。
平均每个可用房间收入为174元，如家酒店入住率为95%（如家2003年、2004年和2005年的客房入住率分别为72.4%、86.8%和89.8%），位居中国经济型酒店第一位。
在一个传统的酒店行业，如家为什么能取得如此显著的成功？如家成功的原因是综合的，以下三点应予以特别重视。
品牌定位如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带”。
以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。
“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利”。
这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。
如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。
为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。
根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而为顾客节省了成本。
同时，如家创造了新的顾客价值。
把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。
很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。
例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾有两种不同颜色，便于顾客区别；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或者蓝色。
商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服务。
如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供顾客免费阅读的图书，也可以随手购买。
这项服务让很多人对如家好感倍增，一位网友在自己的博客里写道：“在这一点上，如家超过了任何一家四星级酒店。
”客户信息捕获顾客是酒店盈利的关键。
如家充分利用和整合其原有的优势——携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。
然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。
商业模式如家的商业模式是：好的品牌定位——初步业绩——引入风险投资——业务扩张——更好的业绩——获得更多资本——品牌更强。
引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。
中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键，而这需要大量的资本。
问题：1．简述酒店市场营销中的STP理论，结合如家酒店的例子分析酒店品牌定位。
2．结合你熟悉的一家酒店，分析其是如何进行市场定位的。
期中试题参考答案一．1-5 CABDD 6-10 BACBC二．1.ABCDE 2.ABD 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABC 6.ABDE 7.ABCDE 8.ABCE 9.ABCD 10.三．1．酒店市场营销2．社会利益3．酒店市场营销环境4．吸引力和可行性5．市场营销信息系统6．市场调研7．酒店消费者行为8．消费者行为分析9．市场细分10．市场定位四．1．要点：理解市场需求；酒店市场营销环境分析；选择酒店目标市场，包括预测市场需求，细分市场，选择目标市场，市场定位；确定酒店市场营销组合；管理酒店市场营销活动，包括酒店市场营销信息系统，酒店市场营销计划系统，酒店市场营销组织系统，酒店市场营销控制系统。
2. 要点：常用SWOT分析法，即对酒店的优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）进行分析。
其中，优势和劣势是针对酒店的内部环境进行分析，机会和威胁是针对酒店的外部环境进行分析。
3. 要点：（1）确定问题和研究目标；（2）制定第二手资料收集计划；（3）进行原始资料的收集；（4）提出调研计划；（5）实施调研计划；（6）撰写营销调研报告。
4. 要点：（1）认识需求酒店营销人员应注意识别能够引起消费者某种需求和兴趣的环境，并充分注意到那些与本酒店的产品实际上或潜在的有关联的驱使力。
（2）收集信息消费者信息的来源主要有：个人信息来源、商业信息来源、公共信息来源、经验信息来源。
（3）评价方案消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从五个方面进行：分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、做出最后评价。
（4）购买决定真正将购买意向转为购买行动还会受到两个方面的影响：他人的态度、意外的情况。
（5）购后行为购买者对其购买活动的满意感可能是满意、不满意、非常满意。
市场营销人员应采取有效措施尽量减少消费者购买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与消费者联系、提供使他们从积极方面认识产品特性的信息等方式，以增加消费者的满意感。
5．要点：酒店市场细分有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略；有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场；有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场；有利于酒店提高经济效益。
6．要点：CI策划对酒店的作用：（1）有利于加强酒店管理，练好酒店内功，提高酒店的整体素质；（2）有利于社会公众的认同，提高酒店的市场竞争力；（3）有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心；（4）有利于酒店的多元化、集团化、国际化经营；（5）有利于构建富有个性的酒店文化。
五．要点：（1）强调顾客价值导向的营销理念顾客需求是最大化顾客价值的根本、酒店顾客价值层次的递进、酒店顾客忠诚与关系营销、酒店“顾客”的重新认识（2）体现时代特征的新的营销方式基于信息技术和互联网的网络营销（定制营销、新媒体营销）、体现以人为本的体验营销、实现合作共赢的合作营销（3）酒店的社会责任营销基于消费者权益的酒店营销道德（强化行业自律、建立企业“诚信”文化、正确引导理性消费、加强政府及相关组织的指导和监管）、低碳经济环境下的酒店绿色营销。