三、影响旅游者消费行为的因素
1)政治因素。 2)经济因素。 3)社会因素。 4)文化因素。 5)个人因素。 6)环境质量因素。 7)区域交通因素
四、消费决策过程
1、认识需求 2、收集信息 3、评估选择 4、消费决策 5、购后行为
第四节 旅游景区的市场细分与定位
一、旅游景区市场细分的方法与评估
1．旅游景区市场细分
2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游 新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。 这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节 省品牌的设计费用
3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全 新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅 游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势
2)增长期。 由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收 投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道 的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提 高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强 市场促销。
3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市 场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市 场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差 异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服 务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外 旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营 销渠道。
2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大 量资本随之进入旅游景区．
旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律， 本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资 者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量 营销，景区知名度大增。
3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业 快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥 逐渐充分，游客人数快速增长，在大量广告和 旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成， 而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提 高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。
（3）旅游景区市场定位的策略 1）针对产品差异性定位 2)针对景区客源定位 3)根据竞争状况定位 4)根据特定时机定位 5)根据质价定位
第五节
旅游景区营销要素及其策略
一、旅游景区产品策略
1．景区产品的概念与构成
(1)旅游景区产品的概念 (2)旅游景区产品的构成 旅游景区产品有三个部分组成：
①核心部分 ②外形部分 。 ③辅助部分
第五章 旅游景区营销策划业务
教学目的：
了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场 调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟 悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销 策略。
教学重点、难点：
旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分； 旅游景区营销策略
第一节 旅游景区营销概述
一、旅游景区市场营销的概念与实质
旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出 发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个 的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的 消费群体——子市场。
2．旅游景区市场细分的方法
(1)心理行为细分 (2)消费行为细分
1)按出游目的分。这是细分市场最基本的方 法，是开发设计旅游产品和制
定营销组合的依据。根据购买目的可以分为： ①度假旅游市场； ②观光旅游市场； ③会议旅游商务市场； ④奖励旅游市场； ⑤探亲访友旅游市场； ⑥体育文艺旅游市场。
品牌采取主打品牌策略。
二、景区产品价格策略
1、影响景区产品价格的因素
1)景区产品的成本。 2)景区产品的供求关系 3)景区产品的定价目标 4)景区产品的市场竞争状况 5)景区产品的品质和特性 6)汇率
因此，旅游景区树立自己独特的品牌对 保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的 重要意义。
(3)旅游景区产品品牌策略 1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的
品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品 牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损 俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、 十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一 个品牌。
1．旅游景区市场营销的概念
（1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销
2．旅游景区市场营销的实质
二、 旅游景区市场营销过程与任务
1．景区营销的过程
旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一 般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的 内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内 容如下表所示。
旅游景区市场营销管理的程序与过程
2．旅游景区的生命周期理论
加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了 旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于 旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游 景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特 勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开 发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和 衰落或复苏6个时期
1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段， 特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设 施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生 变化。
需求状态 1．负需求 2．无需求 3．潜在需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．超饱和需求 8．不健康需求
营销管理任务 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 平衡需求 维持需求 降低需求 破坏需求
专门名称 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 再营销 同步营销 维持性营销 低营销 反营销
当然，调查程序因事而异，典型的市场营销 调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调 查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。
1．初步调查阶段
初步调查是事先未作周密的计划，只是通 过对手头资料的估计来确定问题及调研的范 围。它包括以下三个程序：
1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定
2．正式调查阶段
第二节 旅游景区市场调查
一、旅游景区市场调查概述
1．概念与原则
(1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明 确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的 决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的 信息
(2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准
确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是 有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提 供可靠的依据。
2)按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有 明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场 分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日 市场；按出游形式有团队市场和散客市场
3)按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年 出游的次数和频率细分的市场。
4)按出游所追求的利益细分。它是根据不同的 社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来 划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而 社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济， 价位适中。
4．按消费方式分类
1)单项消费。单项购买是指旅游者只购买某单项旅 游产品的旅游购买行为。
2)全包价消费。全包价购买指购买整个旅游线路的 旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、 房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。
3)部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅 游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。
标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识 别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手 的产品和服务区别开来。
旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标 志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部 分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。
(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由 之路
对于旅游景区而言，著名品牌就意味着 高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、 市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在 经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+ 制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表 着一种品位、实力和安全感。
1)集中型目标市场策略 该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个 或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不 同的营销组合来充分满足游客的消费需求。 2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略， 也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场 看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开 展营销活动。 3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景 区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区
2．景区营销的任务
旅游景区营销管理是一个过程，它包括分 析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节 中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相 联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管 理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游 客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景 区的营销目标。
科特勒将市场需求归结为八种状态，每种 需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。
2)针对性原则。有针对性的资料更集中、 更具体。
3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的 原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整 化。 4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行 市场预测和营销决策。
二、旅游景区市场调查的主要程序
市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定 义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据； ④分析数据；⑤形成结论。
2．旅游景区市场定位的方法与步骤
(1)旅游景区市场定位的方法
1)竞争性定位与创新性定位。 ①竞争性定位 ②创新性定位
2)初次定位与重新定位。 ①初次定位。 ②重新定位。
(2)旅游景区市场定位的步骤
1)分析目标市场游客的选择标准。 2)对旅游景区进行SWOT分析。 3)确立景区的产品特色。 4)树立市场形象 5)宣传、巩固景区形象和地位
分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅 游者行为分析
研究和选择旅游景区目标市 景区市场预测、市场细分、目标市
场
场选择
确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策 略、景区生命周期理论
制定旅游景区市场营销活动的管 景区产品组合、服务项目、价格方案、
理方案
分销渠道、促销方案等
4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降， 但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和 旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠 道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份 额的费用增加。