中石化成品油销售板块的现状和机遇中石化是一家集石油行业上中下游一体化、石油石化主业突出的三大国有石油公司之一。

经过几十年的快速发展，中石化与中石油在国内成品油市场上平分秋色，同时还占有相当大的国外市场份额，在成品油营销方面已经具有相当大的实力和规模。

中国加人WTO 之后，尤其2009 年5 月《石油价格管理办法》的出台对中石化销售环境产生了波动性的影响。

如何在新市场环境下增强市场竞争力、抵御外来竞争者、拓展销售业务、提高市场适应能力已成为中石化销售企业迫在眉睫的难题。

一、中国成品油市场现状(一)、成品油新价格机制2009 年初，政府逐步提高了成品油进口消费税，与此同时，还将成品油价格与燃料消费税相分离，开始征收燃油税。

2009 年5 月，《石油价格管理办法》正式颁布和推行，在该办法中明确了成品油价格的制定方式，成品油定价以国际市场原油价格为基础，兼顾国内原油提炼为成品泊的加工成本、需上缴的税费、运输成本和利润等因素。

根据该体系，当国际市场一揽子原油的移动均价在22 个工作日内变化率超过4% 时，相关部门可在一定范围内合理地调整成品油价格。

但是，该体系针对企业的利润比率并没有明确规定。

据新闻界报道，企业利润率以原油价格每桶80 美元为分界线，低于80 美万桶时，成本利润率为5% ;否则，每5 美元成本利润率下调一个百分点。

国内成品油出厂价以布伦特、迪拜、辛塔三种原油价格为基础，加上运费、加工成本、税金及5% 利润率来确定。

由于中国成品油销售市场体系不健全，成品油价格形成机制处于初级阶段，因此，中国的成品油终端销售由政府定价。

成品油新价格机制的推行，使中石化成品油销售企业面临的外部环境更加复杂。

(二)、成品油市场格局中国加入WTO 之后，成品油市场格局逐渐发生变化。

目前，中国成品油市场的主要竞争主体为国有石油公司(主要是中石油、中石化)、民营企业(十一五期间，国家放宽了民营企业进入成品油市场的门槛，截至2010 年，在成品油销售领域中的社会加油站约4 万座)与跨国石油公司(主要有埃克森·美孚、英荷壳牌、BP- 阿莫科)。

中石化在国内的竞争者除了中石油和民营企业之外，更强劲的对于是跨国石油公司，其中埃克森·美孚自20 世纪末开始进入中国石油市场，到目前为止，在各地设立了20 多个地方办事处，且已经承接并开发了多项大型石油项目;英荷壳牌也是中国市场上最大的油品生产商之一，目前投资额将近50 亿美元，它的战术指导理念是通过与国有石油公司合作，拓展公司成品油终端销售网络，进而建立自己的销售系统;BP 公司在中国成品油销售方面发展极为迅速，是商务部批准运营的规模最大的国际石油公司。

除此之外，中石化成品油销售竞争者还有法国的道达尔、韩国的SK 等跨国石油公司。

因此，中国成品油市场初步形成了以国有石油公司为主导、跨国石油公司积极参与、以民营企业为补充的多元化竞争格局。

中国成品油市场主要是国有石油公司和外国企业之间的竞争，竞争的重点在于成品油的营销策略。

二、中石化成品油销售企业面临的问题(一)、成品油市场转向买方市场中国加入WTO 后，根据WTO 协议，中国应逐步降低油品进口限制;开放石油经营权，允许社会民营企业参与油品进口业务;逐步开放国内油品分销服务领域。

因此，世界大型跨国石油公司开始计划且有条不紊地进入中国成品油销售市场。

另一方面，石油新价格机制的推行提高了燃油税，且由于国际原油价格不受供求关系的支配，从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象。

近年来，由于中国经济结构的调整、节能降耗措施的推广实施以及替代能源产业的高速发展，国内成品油市场消费弹性系数(即成品油的消费量增长速度与国内生产总值增速的比值)总体呈下降趋势:成品油消费弹性系数2001-2005 年为0.9，2006-2007 年下降至0.7; 在过去的10 年间，只有2004 年(非典后)与2008 年(奥运期间)成品油消费弹性系数大于1 。

因此从近10 年的统计数据分析来看，国内成品油消费强度总体呈降低趋势，且这种趋势在未来数年内不会改变。

同时，近年来替代燃料的快速发展对国内成品油市场造成了一定程度的冲击，2010年，以CNG 、甲醇、燃料乙醇等为主要品种的替代燃料对常规车用成品油的替代量为700万吨-800 万吨。

石油公司竞争激烈化及石油价格的攀升均导致成品油销量处于疲软状态加上替代燃料市场的快速发展，使得成品油市场由卖方市场迅速转向买方市场。

(二)、成品油市场竞争加剧随着国内油品市场的开放程度逐渐加大，形成了由国有石油公司、外国企业和民营经营单位共同参与的市场格局。

跨国石油公司也对中国成品油市场表现出浓厚的兴趣开始在成品油营销领域中展开激烈争夺，采取的方式是凭借自身的技术、资金和营销方面的优势，先进入市场，通过与大型国有石油公司的合作拓展销售网络最终占领市场。

对跨国石油公司而言，它们的最大优势在于营销策略的创新:重视市场细分，将中国市场作为全球市场的一部分，优化资源配置，互供原料和产品，互为市场，确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队，为抢占中国市场打下基础。

目前，外来品牌虽在中国润滑油市场只占15% 的份额，但在国内都市轿车用润滑油却占到78%，跨国石油公司在润滑油高端市场对顾客的消费心理影响比较大，已经占有绝对的优势；在成品油价格方面，跨国石油公司采取主动降价策略，如道达尔加油站2007年2 月10 日早上8 点至晚8 点期间限时降价0.5 元/升，赢得了消费者的青睐。

由此可见，大型跨国石油公司来势凶猛，表明了占领中国市场的决心，使得中国成品油市场竞争激烈化。

(三)、传统营销网络成本高目前，中石化成品油营销网络虽然比中石油及其他石油公司来说较为完善但中石化成品油销售物流成本居高不下，营销网络每年的维持费用很高。

据统计，2011 年，中石化销售成品油11168 万吨，占国内成品油市场的64.6% ，拥有加油站28801座，其中特许经营加油站800 座成品油零售量7216万吨，主要市场内零售市场占有率达到79.299毛，成品油直销1895 万吨，成品油零售、直销量占总经营量的81.58%。

但是，中石化的成品油销售物流管理远远没有跟上客户需求量增长的步伐，模式较为传统，成本高，与发达国家相比差距非常明显。

当资源供应与市场消费不匹配时就需要根据缺口数量进行资源调配。

例如，受到销售企业布局及省市经济发展不均衡的影响，华北皖赣湘鄂、滇黔桂地区成品油总体不足，其中皖赣湘鄂地区汽油过剩、柴油不足;闽粤琼地区汽油不足、柴油过剩；山东、江浙沪地区资源总量过剩。

由于各地成品油需求量差距比较大，出现大范围的供求不平衡，需要长距离调动其他地区资源，导致了中石化资源调配费用增加，物流成本居高不下。

三、中石化成品油销售企业营销策略的调整(一)、营销重心向客户转移为迎合成品油市场转向买方的趋势，谋求在与跨国石油公司等其他竞争者对抗的过程中处于主动地位，中石化成品油销售企业应当将营销重心向客户偏移，即以顾客为中心制定营销策略。

具体做法是:在成品油销售价格频繁调整之际，采取批量优惠或者利润提成等措施巩固与直销客户之间的关系；充分整合国内各终端销售市场(尤其是加油站)之间的资源调配，当某区域出现油品供不应求时，迅速调动周围资源支援该地区提高中石化在客户心中的满意度。

当成品油价格频繁上调时，中石化销售企业应当派专人向客户解释油价变动的原因(尤其是直销客户)，减少其对调价原因的偏见，避免冲突。

目前，市场上的成品油销售企业很多，企业掌握客户资料的完整、详细情况直接关系到营销策略的制定与实施效果。

虽然中石化成品油销售企业已经推行客户资料分类管理与动态管理措施，但是实施效果不理想，资料完整性欠缺。

为此，销售企业要根据其服务半径，详细调研客户信息，尤其是直销客户详细情况，然后将客户按照成品油需求数量分为大、中、小三种类型，针对不同类型制定不同营销方案，这样才能在买方市场中处于主动地位，实现企业效益最大化。

(二)、提升品牌影响力据统计，目前国内共有9.5 万余座加油站，其中中石化将近3 万座，中石油近2 万座，中海油的加油站较少，虽然中石化的销售网络拥有绝对的竞争优势，但面对中石油、中海油成品油营销战略的调整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影响力。

鉴于中石化完善的营销体系，笔者认为，应该着重强调"一站一策"的营销方针，因时而变，因地而变，做大做精做优优势业务及特色业务。

主要从两方面提升中石化成品油品牌影响力：一方面在原有成品油种类的基础上，提高汽油质量与等级，在经济发达地区，保证高标号汽油的供应，扩大供应范围，以销售为中心，服务为手段，着力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差异化服务，强调销售网络终端营销模式的创新，考虑开展上门联系客户，对于大型客户则采取送货上门的方式即改变"守株待兔"式的传统营销模式。

总之，要积极走出去，主动开辟客源，结合消费者特点提供产品，强化服务意识，从而提升品牌影响力。

(三)、制定有效的价格策略近年来，中国成品油市场实行最高零售限价机制，即石油企业在成品油最高零售限价的基础上进行价格调整。

中石化成品油销售应当做到以下几点:(1)结合市场具体情况，区别定价，即不同区域、不同时期采用不同的定价标准，推行"一站一片一公司"的工作思路，充分利用价格政策进行有效竞争。

中石化各级公司要挑选优势销售终端，利用中石化现有的市场份额、完善的销售网络及品牌优势，采取"一对一或者二对一"的竞争策略，加大与其他公司的竞争力度，采取服务、市场、价格、政策等手段持续加大挤压对手的市场份额，从而实现销量与效益双增长的目标。

(2) 与中石油联手协调，争取实现双赢。

与中石油相比中石化采取的是低价营销策略，由于成品油市场需求具备刚性的特点，销售价格的下降并不能够增加成品油需求量，表现出来的仅是市场份额在各竞争者之间的调整与分配。

因此，面对中石油强大的进攻态势，中石化应当加大与中石油协调的力度，寻求双赢。

(3) 推行销售累计折让优惠策略即考虑对累计量达到一定金额的客户给予一定的折扣或者合理且适当的让利幅度，也就是在提高公司销量的基础上增加客户的利益，从而培养客户对中石化的忠诚度。

(四)、进一步深化双寡头市场联盟中石化与中石油在很多局部市场上占据差不多的市场份额，都有能力在成品油销售市场上实现寡头垄断，中石化与中石油共同制定并维持成品油价格，在很大程度上能阻止新的企业进入该行业。

但二者都想多分一块蛋糕，在利益的驱使下，中石化或中石油总会不断地去破坏已达成的垄断协议。

面对跨国石油公司进军中国成品油市场的压力，中石化应该和中石油强强联合而不应该在合作与竞争之间徘徊。