第10章促销策略
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第10章促销策略
第五节 公共关系
一、公共关系的任务 （一）公共关系的涵义
公共关系主要是指企业或其他经济组
织，为了取得市场上社会公众和顾客的 了解和信赖，促进销售，建立企业与消 费者之间的良好关系而进行的各种活动 的总称
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第10章促销策略
（二）公共关系活动的特点
1.政治公关必不可少 2.情感公关大行其道 3.危机公关刻不容缓
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（二）广告的形式策略
1.标准化策略和差异化策略 2.形象广告策略和产品广告策略 3. 广告的内容策略
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(三)广告媒体及其选择
媒体的传播与影响范围 媒体的社会威望与特点 媒体发布广告的时间是否适宜 媒体费用 媒体组合形式
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（二）促销组合策略制定应考虑的因素
1.产品的特征 2.产品生命周期 3.目标市场的特点 4.促销预算费用 5.“推”、“拉”促销方式选择
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四、促销策略的制定程序
1.决定促销在市场营销中的强度 2.识别/估测目标受众 3.提出购买建议 4.决定最优促销组合 5.促销信息有效表达
1.营业推广的涵义与作用
营业推广(Sale Promotion),是指能够迅速刺激 需求, 鼓励购买的各种促销活动
2.营业推广的类型
直接对消费者 消费者促销(consumer promotion)
直接对中间商 中间商促销(trade promotion) 推销人员的营业推广 销售人员促销（sales
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广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
•评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
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广告欣赏： HEINZ 番茄酱
•评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
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广告欣赏： John West 吞拿鱼
•
•评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
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广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
•1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 •宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
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第10章促销策略
推销方格
•
•
高 •顾客
•导向
对
顾
客
关
心
程
度
•事不
•
低关
•己导
向•低
•解决问 •题导向
•销售技 •术导向
•强力 推 •销导 向 •高
•对销售关心程度
•美国《训练与发展》： •（6，6）型推销员在 •推销业绩上比（3，3） •型高三倍，比（6，1） •型高75倍，比（1，6） •型高9倍，比（1，1） •型高75倍
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第三节 广 告 策 略
广告的涵义及特点
1.广告的涵义
2.广告的基本特点
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二、广 告策略
（一）广告策略的涵义
广告策略是指企业在分析环境因
素、广告目标、目标市场、产品特 性、媒体可获得性、政府控制和成 本收益关系等的基础上，对广告活 动的开展方式、媒体选择和宣传劝 告重点的总体原则做出的决策
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三、促销组合策略
（一）促销的方式
市场促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
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广告的特点:
深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小
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人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛， 激发顾客的购物兴趣
（一）推销人员的来源 1.企业所在地区(国家)人员 2.业务所在地区(国家)人员 3.第三方(地区或国家)人员
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(二)推销人员的招聘
招聘
选择
训练
评价
监督
激励
报酬
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(三)推销人员的管理
1.以公司总部为基地的推销人员管理 2.外地(或国外)市场为基地的推销人员管
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的特点 1.人员推销的功能及任务 定义：企业派出或委托推销人员、销售
服务人员或售货员，亲自向顾客（包括 中间商和用户）介绍、宣传，推销产品
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➢人员推销的功能和主要任务：
❖能够发现市场机会，发掘市场潜在需求， 培养新顾客
promotion）
3.营业推广的特点
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二、营业推广策略的制定
1.营业推广鼓励的规模 2.营业推广鼓励对象的条件 3.营业推广的途径 4.营业推广的时机和期限 5.营业推广的目标
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三、影响市场营业推广的因素
1.当地政府的限制 2.经销商的合作态度 3.市场的竞争程度
理 3.对外地(或国外)子公司或分支机构所属
的推销人员的管理
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(四)推销人员的培训
1.培训的地点与培训的内容 2.对推销高科技产品推销人员的培训 3.对推销人员的短期培训 4.对海外经销商、推销员的培训
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(五)推销人员的激励 (六)推销人员业绩的评估
❖善于接近顾客，推荐商品 ❖搞好销售服务 ❖传递产品信息 ❖进行市场研究，收集情报信息
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人员推销的特点：
人员推销形式最直接，也最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使 用
可以促进买卖双方的良好关系
可及时了解顾客的反应和竞争者的情 况
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➢人员推销的不足：
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
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•评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之
对
•应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正
•是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
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第四节 营业推广策略
一、营业推广的涵义
费用较大，且不易招聘到优秀人才
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公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒介进行信 息的双向交流，达到内求团结，外 求发展
促销效果不如其他形式
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营业推广的特点：
在短期内造成极强的促销氛围 短期行为可能引起顾客的产品
•C产品
•D产品
•销售经理 •销售经理 •销售经理 •销售经理
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3.顾客结构型
•销售经理
•A顾客
•B顾客
•C顾客
•D顾客
•销售经理 •销售经理 •销售经理 •销售经理
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4.综合结构型
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四、推销人员的管理
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（三）公共关系的任务和要求
1.必须认真确定企业的消费对象
2.本企业内部职工的公共关系也 极重要
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企业开展公共关系活动的内容和任务 认真听取和收集消费者对本企业产品、营销策
略、服务、人事、财务等各方面的意见 建立与消费者之间的联系制度 与目标市场的国家或地区的消费者建立固定的
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二、公共关系决策
1.确定公共关系的目的
获得政府的认可,进入该国(地区)市场 获得当地大众的好感 消除公众的误解
2.确定公关活动的对象
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二、公共关系决策（续）
3.确定公共关系的形式
编写和制作各种宣传材料 开展各种社会公益活动 扩大社会交往,加强社会联系
公开往来制度 协助本企业的董事会、经理、各职能部门处理
有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事物 为调整本企业的经营目标、经营方法、经营策
略、产品结构和经营规划等提供最大的帮助 以具体的行动向消费者表明，本企业正在虚心
听取各方面的意见，并迅速作出反应 当企业的营销战略发生失误，或出现较大的营
销问题时，可以利用公共关系给予补救
推销范围不可能太大 人员推销的费用一般比较高 对推销人员的素质要求很高
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二、 人员推销的类型
企业经常性派出的销售人员或跨国公司的销售 人员
企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售 服务人员
❖ 目标市场出现特殊困难和问题时
❖ 企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场
❖ 企业建立一个后备推销小组和维修服务组织,待命而行
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
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2020/11/25
