乃是实现广告 跨 文化 传播 的 关键 。本文 将 就平 面 广 告 的 跨文化传播问题略做探讨 。 文 化 符 号
一
带有 中国民族特 色 的 视觉 文 化符 号 ， 如长 城 ， 河 ， 黄 剪纸 ， 对联 ， 福娃 ， 门神 ， 灯笼 等等 。在这 方 面 ， 口可乐 ， 当 红 可 麦 劳无疑成 为跨文 化 传播 的典 范 。在 日本 市 场运 作 的跨 国
第２ ２卷 第 ４期 ２０ ０ ９年 １ ２月
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Ｖｏ ． ２ Ｎｏ ４ １２ ． Ｄｅ ｅ ｅ ， ０ ｃ ｍｂ ｒ ２ ０９
２ ０世纪 ９ ０年代 ， 受西 方 尤其 是 美 国文 化价 值观 的影 响 ， 中 国年 轻 人 中 出 现 了 一 些 张 扬 个 性 和 自 由的 个 人 主 在
义文化符号 。因此 ， 面广告 在传 播 中 ， 曾运用 这些 “ 平 就 世
界性文化符 号 ” 行跨 文化 传播 。 因为这 种 ‘ 界性文 化 进 世 符号 ’ 有共通性 ， 具 它可 以跨 越不 同国家 ， 同地区 的文 化 不 差异 。“ 中国大量 出现 的 以 自由和个 性为 主题 的 ‘ （ ） Ｍｅ 我 广告 ’ 如 ‘ ， 我选择 ， 我喜欢 ’ 安 踏运动鞋 ） ‘ （ ， 我有 我可 以’
文 化 符号 ， 而达 到 广 告 跨 文 化 传 播 的 目的 。 从 关 键 词 ： 文 化 传 播 ； 觉语 言 ； 化 符 号 跨 视 文 中图 分 类 号 ： ２ 。 ｊ ４３ ５ 文献标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：０ ８— １６ ２ ０ ）４— ０ ８一 ３ １０ ８５ （０９ ０ ０４ Ｏ
在经济 全球化 时 代 ， 国公 司全 球 化 扩张 ， 产 品 必 跨 其 然 涌 向世 界 各 地 。与 此 同 时 ， 国 广 告 业 也 必 然 追 随 其 客 跨 户进行跨 区域 、 国界 的 广告 经 营和 运作 ， 跨 广告 国际化 成 为不可阻挡 的趋势 。广告 国际化 ， 或称 广 告 全球 化 ， 指 是
本 概 念 的能 力 ， 化 了 市 场 和 促 销 计 划 的 协 调 控 制 程 序 ， 简 等等 。
化的具 体表 现 ” 。可 见 ， 跨 国广告 中 ， ｊ 在 充分 利 用 这些 “ 世界性文化符号 ”， 能收到 良好的跨文化传 播效果。 但是 ， 在人类整个 文化符 号 系统 中 ， 目前 “ 世界性 文化 符号 ” 占一４ 部 分 。“ 只 － ， 区域 性 文 化 符 号 ” 占据 主导 地 仍 位 。因此 ， 国公 司在 广告 运 作 中 ， 跨 更应 重 视不 同文化 背 景下受众不 同的文化要 求 、 化特 征 、 文 文化 价值观 ， 并把这
广 告 公 司 ， 量 顺 应 和 利 用 １本 人 的 文 化 特 质 。 如 在 促 销 尽 ３
、
在 世 界 文 化 多元 的 背 景 下 ， 同 国 家 、 同 地 区 、 同 不 不 不 民族 之 间存 在 着 明 显 的 文 化 差 异 ， 化 符 号 有 的 带 有 浓 厚 文
பைடு நூலகம்
计划中适应 日本人 的“ 礼和娱 乐” 送 两大 主要消费 习惯 ； 在 诉求 方式 中采用 “ 柔性销售 ” 代替 西方式的 “ 硬性销售 ” 在 ； 形象符 号运用 中充 分 考虑 到 日本 传 统赋 予 数字 、 物 、 植 动 物 的独特符 号意义 。在 香港 运作 的 跨 国广 告公 司 ， 洞悉 了 香港人在 “ 东——西方 ” “ 、 传统—— 现代” 的两极文化 价值 认同方面 的中间形 态和 心理 情感 困境 ， 广告诉 求 中顺应 在
平 面 广 告 在 跨 文 化 传 播 中 的 策 略
丁 耀
（ 江学 院 中文 系 ， 建福 州 ３ ０ ０ ） 闽 福 ５ １８
摘要 ：从平 面广告 角度谈广告跨文化传播 问题 ， 出在跨 文化传播 过程 中 ， 方面应跨 民族 ， 地域传播 “ 指 一 跨 共
通性” 的视 觉符 号 和 文 化 符 号 ， 另一 方 面应 充分 发 掘 和 运 用 广 告 目标 受众 所熟 悉的 民族 性 的 、 区域 性 的视 觉 符 号 和
化进 程中也 包含 了本土化 过程 ， 告 的跨 国传播 也就是 跨 广
文化传播 ， 国际化和本土 化 双向趋 势是 广告跨 文化 传播 的
主要特征 。
这也 是 目前平面广告跨 文化传播 中的重要策 略。
跨 国广告公 司在 中国进行 跨 文化 传播 中 ， 可充分 利用
如何 处理好看似矛盾实则 相关的 国际化 和本土化 问题
（ 得 乐 饮 料 ） ‘ ’ ｌ ｉｇｉ （ 当劳 ） 等 ， 是这 种 文 佳 ， Ｉ ｍ ｏ ｎ ｔ’ 麦 ｖ 等 便
在世 界各地市场上通过 采用基 本一 致 的广告 传播 方式 ， 实
现 全 球 市 场 的 营 销 战 略 。 这 种 全 球 化 的 广 告 给 生 产 和 经
销 厂商 以及 广告 业者都带 来 了明显 的利 益 ， 例如 降低 了广 告成本 ， 树立 了品牌 和 企业 形 象 ， 高 了迅 速推 广产 品 基 提
种文化特质 渗透 到 广告 传 播 的各 个 环节 。运用 目标 受众
所熟悉的视觉文 化符 号。 因为只有 受众 所熟悉 ， 易于接受 的文化符号才 能 达到 与 受众 的沟通 ， 得到 受众 心 理认 同 ， 引起受众 的共鸣 ， 进而 传达 广告 资讯 ， 到商 品销售 目的。 达
个与各地本土社会文 化相适 应 的问题 。因此 ， 告的 国际 广
此外 ， 在全球 经济 一 体 化 的背 景 下 ， 化 一体 化 却 是 文
一
个 漫 长 的 过 程 ， 元 文 化 将 长 期 存 在 。跨 国 广 告 的 运 作 多
不能不考虑不 同国家 、 同地 区 、 同民族 的文化 差异 ， 不 不 从 文稿 、 符号意义 、 文化 象征 、 诉求 主题 、 觉形 象 ， 视 到广 告经 营策略 、 才组合 与培训 、 人 管理 模式 、 公共关 系建 构都 有一