第九章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述1.市场营销概念要点（1）市场营销应服务和服从于企业经营方针和经营目标。

（2）市场营销不等于销售。

（3）市场营销要以消费者需求为中心。

（4）市场营销既是一种观念，也包括许多具体的活动。

（5）市场营销要扬长避短，发挥优势。

（6）市场营销要运用组合策略实现目的。

（7）市场营销既是企业的经济行为，也是企业的社会管理过程。

2.房地产开发经营观念【例题】（2017年真题）持“生产观念”的房地产开发企业，处理其开发经营活动和消费者需求之间关系的态度是（）。

A.企业开发经营的重点是增加产量，不需要考虑消费者需求B.企业开发经营的全过程均应以满足消费者需求为重要目标C.企业开发经营的重点是增加生产，兼顾消费者需求D.企业应当根据消费者的需求数量，以销定产组织开发经营『正确答案』A『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。

在房地产开发经营观念中，生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。

【例题】（2016年真题）以“生产观念”为经营观念的房地产开发企业，其生产活动的特点和适应的市场是（）。

A.以增加市场供给为生产经营中心，适应于买方市场B.以满足客户需求为生产经营中心，适应于卖方市场C.以增加产量为生产经营中心，适应于卖方市场D.以提高产品质量为生产经营中心，适应于买方市场『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。

生产观念的基本内容是：企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么房地产产品；企业开发多少产品，市场就销售多少产品。

这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。

所以选项C是正确答案。

【例题】（2013年真题）追求企业利润、目标市场需求和公众长远利益统一的开发经营观念，属于（）。

A.产品观念B.社会营销观念C.市场营销观念D.供求平衡观念『正确答案』B『答案解析』本题考查房地产开发经营观念。

社会营销观念要求做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

3.房地产市场营销组合（为实现预期目标所使用的一整套营销工具）【例题】（2014年真题）以需求中心论为基础的市场营销组合包括价格策略、产品策略、促销策略和（）。

A.定位策略B.分割策略C.渠道策略D.人本策略『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产市场营销组合的概念。

以需求中心论为基础的市场营销组合包括价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略，通常简称为4Ps。

第二节房地产销售渠道策略【房地产销售渠道】1.房地产销售渠道的种类■含义·是指房地产产品从房地产开发企业向房地产需求者转移所经过的通道或途径。

■分类·直接渠道·间接渠道2.房地产销售渠道的内涵【例题】（2017年真题）相对于房地产间接销售渠道而言，房地产开发企业采用直接销售渠道的优点是（）。

A.有利于发挥营销专业优势B.开发企业对销售过程的可控性高C.市场客户资源更广泛D.能有效加快销售进度『正确答案』B『答案解析』本题考查房地产销售渠道策略。

在房地产销售渠道中，直接销售渠道的优点包括：（1）房地产开发企业控制了房地产开发经营全过程，可避免某些房地产经纪机构介入可能造成的短期行为。

（2）产销直接见面便于房地产开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，从而可较快地调整营销策略。

（3）可有效地控制销售节奏和销售价格。

【例题】（2012年真题）房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销（）策略的内容。

A.公共关系B.促销C.销售渠道D.价格『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产渠道策略。

房地产开发企业选择和委托房地产销售代理机构是制订房地产营销销售渠道策略的内容。

【例题】（2012年真题）房地产开发企业选择间接营销渠道的优点之一是能够（）。

A.节省企业营销费用B.稳定销售价格C.减少协调工作量D.发挥营销专业优势『正确答案』D『答案解析』本题考查房地产销售的间接渠道的优点。

间接渠道的优点主要有：①有利于发挥销售专业特长。

②有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。

③可以利用更广泛的客户资源。

【房地产销售渠道的选择】1.销售渠道选择的原则■经济性■可控性■适应性【例题】（2016年真题）房地产开发企业销售渠道决策应遵循经济性原则，即企业应评估不同销售渠道的（）。

A.机会成本B.预计销售收入C.预计投入产出D.开发投资『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产销售渠道的选择。

经济性是房地产开发企业选择销售渠道时要考虑的。

在决策时，房地产开发企业可从财务角度对不同销售渠道预期的投入产出进行评估，即对不同销售渠道的经济性进行考核。

【例题】（2013年真题）房地产开发企业在进行营销渠道决策时，应遵循（）原则。

A.经济性 B.多样性C.可控性D.不变性E.适应性『正确答案』ACE『答案解析』本题考查房地产销售渠道选择的原则。

房地产销售渠道选择应该遵循的原则：经济性、可控性和适应性。

2.渠道选择的影响因素■房地产市场供求状况■房地产开发项目本身的市场前景■可供选择的房地产经纪机构的数量和能力■房地产开发企业自身拥有的销售资源和发展战略3.采用直接渠道销售的条件■大型房地产开发企业，拥有高素质的销售队伍■房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖）■商品房品质特别突出，市场反应很好（好卖）■项目销售的集中度高，甚至一个买家买下整个项目【商品房销售代理】1.商品房销售代理的概念■房地产经纪机构在被授权范围内，以委托人名义与第三人为商品房买卖而提供服务，并收取委托人佣金的行为。

■根据我国代理法律制度，房地产经纪人只能向交易两方中的一方提供代理服务。

2.销售代理的特征■代理人应以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为。

■代理人应在被代理人授权范围内实施代理行为。

■代理人在授权范围内可以进行独立的意思表示。

■代理的法律后果直接归属被代理人——合同是开发企业与顾客签订，非代理机构与客户签订。

3.销售代理的分类■卖方代理——委托方为开发企业■买方代理——委托方为购买方4.商品房销售代理的基本方式（四种关系）【例题】（2017年真题）房地产开发企业将其开发的商品房委托一家经纪机构代理销售，在销售代理合同期内自己也销售，但自己售出的商品房要向经纪机构支付代理费用。

这种代理方式属于（）。

A.联合代理B.独家代理C.独家销售权代理D.平行销售代理『正确答案』C『答案解析』本题考查商品房销售代理的基本方式。

独家销售权代理是指房地产经纪机构拥有商品房完全的销售权的代理。

采用独家销售权代理方式，代理机构有独家销售商品房的权利，在合同有效期内，无论是房地产开发企业还是代理机构售出的商品房，开发企业均要向代理机构支付佣金。

【例题】（2014年真题）房地产开发企业委托甲房地产经纪机构代理销售其开发的商品房，并允许甲房地产经纪机构吸收其他房地产经纪机构参与其代理的商品房销售。

这种情况下代理佣金的结算方式是（）。

A.房地产开发企业直接与各地产经纪机构结算B.房地产开发企业只与甲房地产经纪机构结算C.由参与代理的房地产经纪机构出具委托书，甲房地产经纪机构代表其与房地产开发企业结算D.代理成交额较大的房地产经纪机构直接与房地产开发企业结算，其余与甲房地产经纪机构结算『正确答案』B『答案解析』本题考查商品房销售代理的基本形式。

题干所述为独家代理，此情况下开发企业将销售权单独委托给一家房地产经纪机构代理，代理机构按照销售额提取一定比例的代理费。

【例题】（2013年真题）某房地产经纪机构与一房地产开发企业签订商品房销售代理合同，取得商品房独家销售权，关于该商品房销售代理的说法，错误的是（）。

A.该房地产开发企业与该房地产经纪机构之间是单一的委托和代理关系B.该房地产经纪机构在任何情况下均不可将该商品房再委托分代理C.在销售代理合同期内，无论谁售出该商品房，该房地产经济机构均可取得佣金D.该房地产经纪机构按照销售额的一定比例提取销售代理费『正确答案』B『答案解析』本题考查独家销售权代理。

经开发企业同意，代理机构还可以委托分代理。

所以B说法错误。

5.房地产开发企业选择代理机构的市场标准■代理机构的综合实力■代理机构的过往业绩和口碑■代理机构的特长■代理机构的预期合作程度6.商品房销售代理工作流程【例题】（2014年真题）房地产经纪机构对其代理销售的新建商品房进行销售策划前，应完成的工作有（）。

A.与委托人签订销售代理合同B.进行销售现场准备C.从委托人处取得有关销售资料D.与委托人进行项目结算E.申请商品房预售（销售）许可证『正确答案』AC『答案解析』本题考查商品房销售代理工作流程。

商品房销售代理工作流程如下：（1）寻找可能的销售代理机构；（2）签订委托代理合同；（3）委托人提交有关资料；（4）销售代理机构进行营销策划；（5）销售代理机构进行营销准备；（6）销售代理机构销售执行；（7）开发企业进行销售过程的配合和管理；（8）委托人与代理机构进行项目结算。

申请商品房预售（销售）许可证是由建设机构去完成。

【商品房销售代理合同管理】1.商品房销售代理合同的内容■商品房销售代理方式■委托代理的工作范围和内容■销售代理的任务和期限■销售价格的确定和调整（代理机构无权自行调整销售价格）■房地产广告宣传2.代理机构对外广告宣传中弄虚作假而引起的索赔，如何处理■应由开发企业承担责任■委托代理关系中，法律后果应由委托人承担■开发企业有义务对代理机构的宣传内容进行审查和监督【例题】（2016年真题）房地产开发企业的商品房销售采用代理销售模式，通常负责销售中心布置，广告促销等工作的单位是（）。

A.房地产开发企业B.全部代理机构C.资质最高的房地产代理机构D.首家签约的房地产代理机构『正确答案』A『答案解析』本题考查商品房销售代理合同管理。

在独家代理的情况下，销售中心的布置、销售中心的保安、广告促销等可以委托代理机构完成，而在公开代理情况下，这些工作通常由房地产开发企业负责。

第三节房地产价格策略【知识点】房地产价格策略的内容（四方面）■房地产定价的目标和原则——原则■房地产定价的基本方法——方法■房地产定价策略——策略■房地产价格调整策略——调价【房地产定价的目标和原则】1.房地产定价目标（3种长期目标＋特定过渡目标）■实现预期利润（利润最大化＋预期投资收益率）。

预期投资收益率应由安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率综合而成。

■维持或提高市场占有率。

■维护企业形象。

■维持营业。

保持资金链不断裂。

【例题】（2017年真题）房地产开发企业将利润最大化作为项目销售目标时，价格策略制定的基本思路是（）。

A.在合法原则下尽量提高单位产品销售价格B.在保本原则下制定能实现最大销售量的价格C.制定能实现销售价格和销售规模之间均衡的合理价格D.尽量提高单位产品销售价格，同时增加促销的投入『正确答案』C『答案解析』本题考查房地产定价目标。