? 客户分析与营销策略
老客户筛选 区域客户联动 二三级客户联动 外部商业客户整合 外部机构客户合作 直销通路开发
DM直投 短信群发 Email群发 电话营销 SP活动
客户定位与应用
? 客户分析与营销策略
客户定位案例1——上海某项目目标客户定位
?潜在客户（购买力客户）定位
按9000元/平米，一套100平米的物业计算： 总房价：90万 首付：27万；公积金贷款：本处取最低10万，贷款20年；商业贷款：53万， 贷20年。 月还款额度： 4400元（按最新还款利率计算） 可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入：180000元
根据 购买力客户类型模型 能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭， 辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。
客户定位与应用
?产品功能偏好过滤
? 客户分析与营销策略
产品特征分析： ?交通及区域特点：浦东、中环、三林板块 ?房型特点：2房、3房舒适型 ?小区配套：家乐福、健身会所、小学、艺术中心等齐全，档次中等 ?周边规划：大型综合居住区域。
前期产品客户分析
竞争产品界定与客户分析
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
地块经济指标 地块规划属性
高密度住宅 地块区位
低密度住宅
区位特征 交通特点与规划 配套特点与规划 产业特点与规划 其他特点与规划
高端客户 中端客户 低端客户
导入客户区域边界
导入客户购买力类型
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑
+ 城市发展 分析
社会和经 济背景
分析
潜在 客户分析
项目条件
+ 分析
竞争环境 分析
红海 共性市场优化方案
项目市场定位方向 过滤 与 配对
项目精确定位
产品初步方案建议
蓝海 市场差异化方案
应用二： 客户定位与营销策略
客户定位与应用
客户定位与应用
?目标客户描述（略） ?目标客户定位图
? 客户分析与营销策略
其他类型 中产型及富裕 60 中产型及富裕 50 动拆迁家庭
8环 客户
7环 客户
都会新锐的 富裕阶层
中产新婚族
9环 客户
中产三口之家 中产已婚丁客
靶心 客户
世纪大道南
?目标客户分布定位
此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴
区域都比较便捷。结合客户区域偏好模型 区域为：
圈定目标客户的居住
核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域 （黄浦、卢湾、 徐汇）、闵行。
辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近 居住客户。
以客户为导向的策略生成总体思路
? 客户分析与营销策略
市 场 研 展
价 格 论 证
潜 在 客 户 定
目 标 客 户 琐
策 略 总 精 生
营 销 策 略
营
位
定
成
销
客户定位与应用
? 客户分析与营销策略来自目标客户定位流程产
品
物
功
业
能
价
格
物
业
总
物
价
业
面
积
可 承 受 家 庭 年 收 入
偏
好需
过求
滤区
（潜购在买客力户类类型型）
产 品 情 感
域 偏 好 过 滤
目标客户锁定
目 标 客 户 描 述
偏
好
过
滤
年龄及家庭结构
收入水平/职业背景 置业动机/产品偏好
装修偏好
调性偏好 消费偏好 媒体偏好 分布：居住/工作 /在路/休闲
客户定位与应用
策略生成
目
标
客
目标客户锁定
户
描
述
年龄及家庭结构
收入水平/职业背景 置业动机/产品偏好
装修偏好
根据 产品功能偏好模型 进行家庭结构偏好定位如下：
适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为： 都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂
客户定位与应用
? 客户分析与营销策略
?产品情感偏好过滤
此产品为中环区域的中档物业形态，以满足居住功能，体现便捷生活 为主，在情感偏好方面开发商品牌为最大的吸引点。
调性偏好 消费偏好 媒体偏好 分布：居住/工作 /在路/休闲
? 客户分析与营销策略
价
值
共性价值认同
认
同
企
导 向
个性价值认同
划 策
略
偏
产品偏好
销
好
售
锁
策
定
媒体偏好
略
调性偏好
客户定位与应用
策略生成
策略软件 企 划 策 略
策略硬件
? 客户分析与营销策略
营销总精 产品标签 产品slogen 传播策略 广告调性 VI视觉系统
?同质要素
价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等
二、竞争楼盘分类
现实盘： ?重点竞争楼盘 ?直接竞争楼盘 ?干扰竞争楼盘
常规思路： ?低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。
?中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板 块为主。 ?高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。
导入区域人口特征
社区物业特征 区域经济特征 家庭结构特征
置业需求动机分析
竞争产品客户分析
成交客户分析 流失客户分析 客户策略分析
差异化产品策略 同质化产品策略 创新性产品策略
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
如何界定竞争项目
一、考虑要素：
?竞争圈
圈定要素：板块（临近关系）、交通
竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域
规划盘：
客户分析与应用
竞争楼盘界定模型
? 客户分析与产品定位
最大辐射区域
★
有效辐射区域
规盘划
重点竞
本案
★ 争楼盘
★★
争夺潜在客户
★
重点辐射区域
直接竞争 楼盘
★
直接干扰区域
★
干扰竞争 楼盘
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
前期产品客户分析
成交客户分析 流失客户分析 客户渠道分析
产品维持策略 产品提升策略 产品补缺策略
接待中心
样板房/区/段
路演系统
客户定位与应用
策略生成
目标和任务
销
推案策略
售
策
价格策略
略
客户策略
案场管理
? 客户分析与营销策略
点
区域定位
客
户
客户定位
线
开
发
开发实施
面
接待话术
道
客
户 接
接待流程
待
术
跟进技巧
客户定位与应用
策略生成
线
客户分众开发方案
分
客户资源开发与筛选
众
营
销
客户分众营销实施
分众营销实施总结
Company
LOGO
客户定位工具包
应用一： 客户分析与产品定位
产品定位定什么？
?产品类型及构成 ?户型及配比 ?建筑用材，外立面及建筑风格 ?装修与交付标准 ?小区景观 ?小区配套 ?车位 ?价格
客户分析与应用
? 客户分析与产品定位
地块经济指标
地块规划属性
综合分析
产品定位
导入区域界定与客户分析