市场营销案例分析一、外部环境分析宏观环境（客观环境）：指给企业带来市场和环境机会威胁的主要社会力量。

PEST：P、政治和法律环境。

（国家或地区的政治环境稳定与否，法律是否健全，有力）E、经济环境。

（经济发展阶段、收入水平、消费结构、储蓄和信贷水平）S、社会和文化环境。

文化环境（语言和教育水平、价值观念和审美观念、宗教信仰和风俗习惯）人口环境{人口总量及增长趋势，人口地理分布，年龄结构，人口性别，家庭单位及人数}自然环境{物质资源，全球性的某些自然资源短缺日益严重，能源成本的增加，环境污染日益严重，政府对自然资源管理方面的干预}T、科技环境。

科技技术的发展给一些企业提供了极好的市场机会，而也给一企业带来市场风险。

科技技术的发展为企业营销活动提供了更新更好的物质条件。

微观环境（行业环境）：指组成企业基本营销系统的各因素，包括市场主体与市场客体。

市场主体：市场商品交换的所有参与者。

包括供应商、生产商、经销商、消费者、竞争者、市场管理者。

市场客体：买卖双方交换的对象。

即各种商品，包括物质商品和非物质商品。

五力模型：1、该市场同行业竞争者的数量和实力（资产、品牌、市场占有率）；2、该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力（资金壁垒，政治壁垒，技术壁垒）；3、该市场有无现实或潜在的替代产品（替代的程度，转换成本）；4、该市场购买者的议价能力的高低（如购买者有无组织支持，购买者购买的数量，购买者的选择）；5、该市场供应商的议价能力的高低（如该市场的产品生产是否要严重依。

赖某种有供应商提供的零配件或原材料，供应商的数量，与供应商的合作方式）。

二、企业市场营销环境环境威胁与市场机会SWOTS：机会。

是指企业外部的产业环境中能给企业带来的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。

如随着政治、经济、科技、文化、竞争状况、消费行为等的发展变化而不断创造出新的需求，这些需求能给企业带来新的商业机会。

机会存在与企业的未卜先知环境中，经济、技术发展规律提供了没被满足的众多需求。

T：威胁。

指企业外部的产业环境中对企业不利的发展趋势和对企业营销活动形成挑战的各种因素，包括企业面临的严重局面、原有良好市场不可控制地逐渐萎缩、原材料价格的上涨，其他企业的进入，国家政策的限制，消费观念的改变。

S：优势。

优势是企业内部环境中能提高企业竞争和顾客服务能力的各种有利于企业营销活动开展的各种因素。

企业核心能力、基础能力（指企业各部门能力及各部门综合协调能力）、独特产品、良好的品牌效应、有效的管理、优秀的员工、规模化生产、同等服务较低的价格以及渠道环节创造的有利于营销目标实现的各种因素都是企业具有的优势。

优势是能随企业环境变化而不断得到加强和巩固的。

W：劣势。

劣势是企业内部环境中阻碍企业实现营销目标，导致营销目标不能实现或者难度增大的各种因素。

如企业基础能力薄弱，核心能力缺乏，竞争对手实力增强，消费者需求变化，管理混乱，销售渠道阻塞，无效的激励制度，生产设备老化，原材料供应链不健康等。

外部的机会与威胁，内部的优势与劣势（资金，技术，品牌，管理，营销）同过对企业市场营销环境的分析，得出该企业是否有能力进入此行业。

三、企业战略分析战略是企业未来一定时间内的目标以及为达到目标而通过分析内外部环境做出的一整套决策和行动。

战略的特点：全局性战略是对企业未来一段时间内发展方向和发展目标的总体把握，思考带有全局性。

长远性战略不是具体计划。

它是企业整体组织的角度出发，考虑企业未来发展目标的判断和安排，所考虑的因素具有长远性。

指导性战略是方向性和原则性的。

它对企业未来的发展具有指导作用。

它虽然不是具体的实施方案和措施，但是方案和措施的规划都必须依照战略思想来制定。

稳定性战略不同于灵活的规划和计划，可以随时做出修改，它具有一定的稳定性，如果变动过于频繁就失去了指导作用。

目标市场分析STPS、市场细分。

指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

T、确定目标市场。

P、市场定位。

指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。

一、市场细分市场细分的作用：A、有利于发现市场机会B、有利于企业制定营销组合策略C、有利于提高企业的竞争力市场细分的要求：A、要有明显特征B、企业可以接受C、企业要有适当的盈利D、市场要有发展潜力市场细分的标准：消费者市场细分的标准1、按地理位置细分：消费者居住地区（如南方，北方）地形气候（如山区，平原等）2、按人口因素细分：年龄，性别收入文化程度和职业民族3、按心理因素细分：生活方式（时髦，朴素，新潮，保守等）购买动机性格4、按行为因素细分：购买时机追求利益（如品牌，质量，价格等）使用者情况（如从未使用过，曾使用过等）产业市场细分的标准1、 人口变量：行业（把重点放在哪些行业）公司规模（把重点放在多大规模的公司） 地理位置（把重点放在哪些地区）2、 经营变量：技术（把重点放在顾客所重视的哪些技术上） 使用者或非使用者情况顾客能力（把重点放在需要很多服务还是很少服务的顾客上）3、 采购方法：采购组织权利结构 与用户关系 总的采购政策4、 情况因素：紧急 特别用途 订货量5、 个人特性：购销双方的相似性 对待风险的态度 忠诚度市场细分的具体方法：1）单一变量法 只选择一个细分标准进行细分市场的方法。

（如玩具市场根据消费者的年龄标准把市场细分）2）综合变数法 只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。

3）系列变数法 根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，有粗到细，进行系列细分市场的方法。

二、确定目标市场→→→→确定目标市场的范围1、产品/市场集中：一种产品，一个市场。

（能集中企业有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工，提高经济效益。

一般适用于小企业）2、产品专业化：一种产品，多个市场。

（能使企业在某种产品上树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这种产品被全新产品取代，其销量就会大下降）3、市场专业化：多种产品，一种市场。

（容易获得这些消费者的信赖，产生良好的信誉，打开产品的销路。

但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业就会面临滑坡的危险）4、有选择专业化：多种产品，多个市场。

（这种策略的前提是每个市场必须是最有前景，最具经济效益的市场。

）5、整体市场：所有细分市场，多种产品。

（大企业才用）确定目标市场策略1、无差异市场策略（只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。

适用于产品初上市，或产品获得专利权的情况。

）2、差异性市场策略（推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。

）（优点是：销售量大，风险小；缺点是：成本高。

）（适用于产品生命周期的成长期和成熟期，因为这一时期竞争者多，企业采用这一策略可以获得市场竞争优势，增强企业的竞争力。

）3、密集性市场策略（指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者的需要。

）（优点是投资少，见效快，；缺点是风险大）（适用于资源薄弱的小型企业，或处于产品生命周期衰退期的企业）三、市场定位市场定位的作用：1、定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象（如海飞丝——去屑）2、适应消费者的特定要求，更好地满足消费者的需求。

3、正确定位能形成竞争优势。

定位策略：A、产品定位策略：1、根据属性定位2、根据价格与质量定位（高质高价定位，高质低价定位）3、根据产品的功能和利益定位。

（多功能定位，重点功能定位，单一功能定位。

）4、根据使用者定位。

B、品牌定位策略：1、档次定位2、类别定位3、比附定位4、情景定位C、企业定位策略：1、市场领导者的策略2、市场挑战者的策略3、市场追随者的策略4、市场补缺者的策略市场定位的方式：1、避强定位2、对抗性定位3、重新定位四、企业战略A、公司发展战略：1、一体化发展战略：横向一体化战略（企业通过并够相同行业或者相似行业的竞争对手来扩展起业务的一种战略）纵向一体化战略（企业沿着供应链的方向，向前、向后、或者同时前后实施并够来扩大业务的一种总体战略）2、多元化发展战略：相关多元化发展战略（指企业在具有相同或者相似业务的领域实施扩张的一种战略）非相关多元化发展战略。

B、业务竞争战略：1、成本领先战略：指企业坚持走低价之路，通过低价格来占领市场，发展企业。

2、差异化战略：指企业通过差异化产品寻求独特的卖点来占领市场。

（注重产品创新）四、市场营销策略4PP产品P价格P分销：指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

主要包括生产者、P促销：指企业通过人员推销或非人员销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。

1、产品产品整体结构：核心产品（基本功能）形式产品（品牌、特色、包装、品质、样式）期望产品（对属性与条件的期望）延伸产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展前景）产品组合策略：A、产品项目：指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业生产目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。

B、产品线：指许多产品项目的集合，是具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连等特点的一组产品。

C、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。

产品组合的广度/宽度：指企业经营产品线的数量。

产品组合的长度：指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。

产品组合的深度：指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。

产品组合的关联度：指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的密切程度。

一、全面全线型组合。

即企业生产经营多条产品线，每条产品线中又有多个产品项目，产品项目的宽度和深度都较大，各条产品线之间的关联度可强可弱。

（该策略的特点是力争向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品，满足他们尽可能多的需求，以占领较为广阔的市场。

只有规模巨大，实力雄厚、资金丰富的企业才能做到。

如宝洁。

）二、市场专业型组合。

即企业以一特定市场为目标市场，为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个项目，以满足他们多方面的需求。

（该策略的特点是宽度深度大而关联度较小，并且能全面了解本企业目标顾客的各类需求，以全面、牢固地占领本企业目标市场为目的。

适合于规模较大的企业，如金利来主要生产成功男士衣物。

）三、产品系列专业型组合即企业生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目，以满足不同消费者对这几类产品的差异需求。