《营销策划能力》课程整体设计方案（2011学年第一学期）学院：郴州职业技术学院系部：工商管理系教研室：市场营销教研室《营销策划能力》课程整体设计方案一、管理信息《营销策划能力》是市场营销专业必修的一门专业课。

该课程在营销专业职业能力培养中处于核心专业课程的地位，在提高学生从事市场营销专业能力特别是营销策划能力，更好地为社会服务方面具有及其重要的作用。

是在学习了市场营销等专业课的基础上才能进行教学的一门专业课。

三、专业背景及需求分析营销策划是激烈的市场竞争中爆发的智慧凝聚，是最新式、最有效的商战武器。

它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生；它成功地把许多默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”；它也成功地造就了市场中稳居龙头的王牌骄子。

这就是营销策划的奇迹和魅力。

事实上，在企业营销活动中，策划无处不在、无时不有。

营销策划作为高智慧的谋略和高层次的营销艺术越来越受到企业的普遍重视，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。

郴州职业技术学院的市场营销专业是湖南省省级精品专业，学院独特的地理位置，决定了市场营销专业办学主要面向郴州市和湖南省以及东南沿海发达地区。

由于这些地区市场经济比较发达，市场竞争非常激烈，市场营销人员特别是营销策划人员已成为企业的中坚力量，因而市场营销专业人员特别是营销策划人员需要量就比较多，近几年来，市场营销专业策划方向毕业生非常抢手，呈供不应求的趋势。

从专业技能考核看，现在的营销大赛，员工技能考核，营销策划已成为主要考核内容；从工作岗位需求看，现在企业招聘、使用特别突出了学生进行营销策划的能力要求，具有较强营销策划能力的学生不仅受到企业的欢迎，而且得到了重用。

为了适应高职教育的发展和满足企业对学生营销策划能力的要求，近几年来，我们按照“六位一体”(职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核)能力型课程教学模式，“以职业岗位为课程目标，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构，以最新技术为课程视野，以职业能力为课程核心，以‘双师’教师为课程主导”，对《营销策划》课程进行了全面改革，形成了《营销策划能力》这门新的高职课程。

四、学生学习基础分析1.相对于本科学生和大城市高职院校学生而言，我院高职学生的文化基础相对较低，必须根据他们的情况和我们的教学优势，扬长避短组织教学，才能形成我们的特色，在未来的竞争中立于不败之地，因此，我们的营销策划能力教学，采取从专业实际需要出发，不追求“高、深、全”，只追求满足高职市场营销专业教学的需要，在内容深度安排上，以“必需、够用”为原则，立足于解决实际营销策划问题为目的，把侧重点定位在对营销策划问题的分析和应用以及对学生营销策划动手能力的培养方面，努力实现“学以致用”的教学目标。

2.学生进校后，经过几个学期学习，一般已经学习了《管理原理》、《市场营销》、《调查与预测》、《消费心理学》等专业课，掌握了一定的专业知识和技能，但所学专业知识并不完整，理解并不深刻，这时开设《营销策划能力》这门课程，不仅可以加深对已学专业知识和技能的理解和掌握，而且又为学生打开了一个新的专业领域，还可以为《商务谈判》、《广告策划》、《推销技巧》、《网络营销》、《公共关系》等后续专业课的深入学习奠定良好基础。

五、主要内容与学时安排（一）课程教学定位和课程目标设计总目标：根据市场营销专业培养目标，以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准营销策划职业岗位群的实际需要，以营销策划职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两能一会”应用型高级营销策划人才。

“两能一会”2．能根据营销策划的程序对某个营销策划活动进行正确安排。

3．能撰写比较规范的市场营销策划书。

4．能根据营销策划的要求对产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划进行运作。

知识目标：1．正确理解策划与营销策划的涵义，掌握市场营销策划的程序。

2．掌握营销策划书撰写的原则和技巧，弄清营销策划书撰写的内容结构。

3．掌握产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划的谋略与技巧。

4．掌握制定营销策划方案的方法和技巧，知道怎样制订各类营销策划方案。

素质态度目标：1．具有强烈的策划职业认同感、策划职业荣誉感和策划职业敬业感。

2．对将从事的策划职业有积极的向往和执着的追求。

3．在履行策划职业义务时具有强烈的道德责任感和较高的自我评价能力。

4．能根据优秀营销策划人需具备的素质要求，采取行动努力提升自己。

（二）教学设计思路和原则在进行《营销策划》课程教学改革过程中，我们不仅充分考虑了营销策划职业标准的要求，而且走访了郴州市多家企业，获得了企业对完成营销策划职业岗位实际工作任务学生所需要的知识、能力、素质的具体要求，然后，根据行业企业发展需要和完成营销策划职业岗位实际工作任务的具体要求，按照“六位一体”(职业需求、课程目标、训练项目、训练素材、教学做合一、形成性考核)能力型课程教学模式，对《营销策划》课程的教学内容进行反复研究，不断筛选，不断完善，着重在教学内容的针对性与适用性下功夫，逐步形成了以营销策划职业活动为基础、以营销策划职业能力为中心，以工作过程为导向的“6411”模块教学体系。

“6”就是将整个课程的核心内容归纳为“目标、创意、操作”这6个字，在整个《营销策划能力》课程教学中始终抓住这个核心，即首先明确营销策划目标，接着运用多种方法进行策划构思和创意，最后将策划构思和创意形成可以具体操作执行的营销策划方案。

“4”就是将整个课程的教学内容划分成4大教学模块，即营销策划基础模块、营销战略策划模块、营销战术策划模块和营销策划综合能力训练模块。

营销策划基础模块安排了营销策划一般能力和营销策划书制作能力两个任务项目。

通过学习就可从事初步的营销策划工作。

营销战略策划模块安排了营销战略策划能力一个任务项目，通过学习就可从事初步的市场竞争策划、市场竞争策划、STP策划。

营销战术策划模块安排了产品策划能力、价格策划能力、渠道策划能力、广告宣传策划能力、人员推销策划能力、营业推广策划能力和公关促销策划能力7个任务项目，通过学习就可从事比较深入的产品策划、价格策划、渠道策划、广告宣传策划、人员推销策划、营业推广策划和公关促销策划工作。

营销策划综合能力训练模块安排了营销策划学习成果展示一个任务项目，这是课程即将结束时综合检验学生学习成果的项目。

要求每个学生都能正确运用营销策划的知识对某个企业或某种产品的营销活动进行策划运作并能将策划构思、内容、步骤写成比较规范的营销策划书；组建营销策划团队将营销策划书的内容做成ＰＰＴ，采取情景模拟的方式，现场进行营销策划学习成果展示。

时间每队限定在20分钟，其中15分钟以现场情景模拟的方式进行陈述，5分钟回答测评老师提问。

“11”就是将整个课程的教学内容划分成11个任务项目，每个任务项目的内容安排，基本上都是采取首先案例导入，接着进行知识学习，然后进行能力训练，最后进行综合情景模拟训练的方法，较好地体现了以职业能力培养为重点和“六位一体”能力型课程教学模式对课程改革的要求，为学生可持续发展奠定了良好的基础。

如下图所示:项目一营销策划一般能力营销基础策划模块综合策划训练模块《营销策划能力》“6411”教学体系目标创意项目二营销策划书制作能力项目三营销战略策划能力项目四产品策划能力项目五价格策划能力项目七广告宣传策划能力项目八人员推销策划能力项目九营业推广策划能力营销战略策划模块营销战术策划模块项目六渠道策划能力项目十公关促销策划能力项目十一策划综合能力训练营销策划能力学习成果形成操作（三）教学资源准备1．在课程教学中合理有效地运用了多媒体等现代教育技术，建立了虚拟企业、虚拟策划项目等仿真教学环境。

例如，课程全部采用多媒体进行教学；运用多媒体模拟多个企业营销策划活动。

如学生虚拟策划了“中国移动---动感地带新业务说明会”、“缘定郴州 温馨之旅推介会”、“时装展与招商引资发布会”营销策划案并进行了现场模拟演示，得到学院和企业专家高度评价。

2．教材独具高职特色。

2006年我们按照“六位一体”能力型课程教学模式对课程改革的要求，对高职《营销策划》课程进行了教学改革，形成校企合作、工学结合特色校本教材《营销策划能力基础》，2008年入选高等职业教育“十一五”精品课程规划教材， 2009年荣获郴州市第七届社会科学优秀成果一等奖。

3．在郴州市建立了多处市场营销及策划实践教学基地。

4．建立了《营销策划能力》精品课程网站。

课程介绍、课程整体设计方案、教学大纲、实训指导书、教学指导书、电子教案、习题案例库（含参考答案）、PPT 课件、学生策划作品、教学参考文献目录、现场虚拟情景模拟录像、教学录像等教学资料已在精品课程网站上公布，实现了优质教学资源共享。

（四）能力训练项目设计为突出高职专业考核特色，经过多年探索研究实践，建立了体现职业能力为核心的课程考核标准和学习成果现场演示考核方法相结合的课程考核模式。

具体采取理论考核和实践考核相结合；形成性考核和终结性考核相结合；笔试、口试、操作、论文、方案相结合；开卷、闭卷相结合；第一课堂考核与第二课堂考核相结合；校内老师评价与企业、社会评价相结合；学生自评、互评相结合等方式灵活进行。

形成性考核包括常规（学习态度、出勤、课堂提问、职业行为养成等）；课堂作业；平时测试和课外作业等。

终结性考核包括课程综合训练项目完成情况及成果展示、课程综合设计或报告、期末卷面笔试等。

最后按各占50％的比例计入该课程毕业成绩。

《营销策划能力》成绩考核体系理论部分考核（50分）实训部分考核（50分）课堂发言学习态度、出勤书面作业课后作业平时测试平时营销策划实践平时营销策划实践报告营销策划活动兴趣小组学习成果现场展示测评参加社会实践能力证据形成性考核终结性考核终结性考核形成性考核期末卷面笔试学习成果展示态度策划书及成果展示报告1.课程定位恰当，能力目标的设定具有独创性见课程教学定位和课程目标设计---- “两能一会”介绍。

2.形成模块结构教学体系，教材独具高职特色见“6411”模块教学体系和高等职业教育“十一五”精品课程规划教材介绍。

3.教学方法灵活多样，课程深受欢迎灵活采用了现场教学法、角色扮演法、案例教学法、情景模拟法，参观调查法、社会实践法、分组讨论法、行动引导法等教学方法。

每个任务项目的内容安排，基本上都是采取首先案例导入，接着进行知识学习，然后进行能力训练，最后进行综合情景模拟、角色扮演训练，这种将理论知识学习与实际能力训练相结合的教学方法，深受学生欢迎。

4.三个课堂整合，创立能力培养为核心的实践教学模式采用课堂实践教学与课外实践教学相结合的方法，创立了三个课堂整合的实践教学模式。