白圭有着一套极为独特的经商理念与策略。战国时的商人大多喜欢获利丰富
的珠宝生意，而他另辟蹊径，从事农产品买卖。他看到的是当时社会的农业发展，
以及谷物是普天下老百姓都离不开的东西，虽然利润不大，但需求极大。白圭从自
己的经商实践中总结出一系列让后人受益无穷的经商之术与为商之道。如“人取我
予，人弃我取”。每当粮食收获季节或粮食丰收的时候，农民会都把粮食拿出来出
然而，白圭虽然可以有办法让魏国的河堤不倒，但没有办法让他的政治不腐 败。他预感到魏国即将灭亡，弃政从商。就这样中国历史上少了一个政治家，而 多了一位杰出的商人。
商圣白圭
白圭提出了商人素质的四个要求“智、勇、仁、强”： “智”就是要求商人具备善于分析形势，及时采取正确的经营策略的智慧。 “勇”就是要求商人行动果敢，勇于决策。因此，如果勇不足以决断，在商业
第二讲 市场营销的发展
一、市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
发展期
20世纪 80年代
以后
二、市场营销学科的发展
•以社会学、行为学为基础的消费行为学派； •以经济学、管理学为基础的营销管理学派； •以营销科学与工程为基础的营销科学学派。
范蠡生于楚平王十二年（公元前517年）字少伯，春秋末期，楚国宛（今河南南阳） 人，他出身贫寒，但聪敏睿智、胸藏韬略，上晓天文、下识地理，满腹经纶，文韬 武略，无所不精。被誉为“治国良臣，兵家奇才，商人始祖。”。被人敬为“商神”。
“财神”：赵公明（黑脸）、李诡祖（白脸）、关公（红脸）、比干、范蠡（文财 神）、白圭、子贡。
2.营销人员的基本技能
收集信息的能力—情报奇手 业务沟通的能力—沟通高手 推销自己的能力—吸引能手 克服困难的能力—行动强手
推销可以分为四个阶段： 第一阶段是推销自己； 第二阶段是推销商品的功效； 第三阶段是推销销售服务； 第四阶段才是推销商品。
推销自己的八个应注意的方面： 仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名
售，而且价格会较为低廉，这时候他就大量买进；而如果粮食欠收，农民没有太多
的粮食出售，而大家又需要粮食，这个时候他就把收进的粮食以较高的价钱卖出，
于是赚取了差价。又比如他主张商人在商业活动中，主张要节约开支，勤苦耐劳，
并能与他的雇工同甘共苦，“能薄饮食，忍嗜欲，节衣服，与用事僮仆共苦乐。趋
时若猛兽挚鸟之发。”后人对白圭的商业理念与策略进行了这样的总结。
推荐读物
使用教材：
张云起主编，市场营销学（第1版），高等教育出版社，2018年
二、现代营销观念
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
生态学营销观念
强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
三、推销观念与营销观念的主要区别
商人种类
· 小商：于己有利而于人无利者；行利 · 大商：于己有利于人亦有利者；行道 · 奸商；损人之利以利己之利者。行不义
小商在于民 ；中商在于政 ；大商在于国
二、营销人员应具备的基本素质和能力
1.营销人员的基本素质
工程师的手—技术素质 科学家的脑—创新精神 艺术家的心—热诚之心 劳动者的脚—健康体魄
一、市场营销的起源
商祖王亥
王亥，古代“亳”地人，子姓，又名振，契之后，冥之长子，商部落族的第七任 首领。华商始祖，华夏商人之缔造者。甲骨卜辞中称为“高祖亥”或“高祖王亥”。 王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还发明了牛车，开始驯牛，促使农牧业 迅速发展，使商部落得以强大。王亥服牛驯马发展生产，用牛车拉着货物，到外部落 去搞交易（古易国，今河北易县），开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把 从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事 的职业叫“商业”。
短期低，长期高
短期较低，长期较高 短期高，长期低
第三讲 市场营销的概念
一、市场营销观念
1.市场营销定义
市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换 产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
羊皮卷之一：
今天，我开始新的生活！
市场营销学
主讲人: 张云起 教授/博导
第一讲 绪 论
在管理学科中，有这样一门学科： 它古老而又年轻； 它看似简单，却博大精深； 它既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝； 它造就了一批又一批商业巨人，也使得一些商业大厦毁于一旦； 这就是被称为商战兵法的市场营销学！
克服“被拒绝”的公式：
Ⅰ：计算每次交易能赚多少钱。 假如，成交一次为30000元。
Ⅱ：计算访问多少次客户才能成交。 假如，访问30次客户才能成交一次。
Ⅲ：每访问一次客户平均能赚多少 30000÷30=1000元/次
态度：每次会见，尽管被拒绝，对方说“不”，但是自己告诉自己： 每个“不”字等于1000元。
消费者导向 拉动型 个性化需求 差异化营销
竞争者导向 供应链 感觉需求 整合营销
满足现实的、具有相同 满足现实和潜在的个 适应需求变化，并创
或相近的顾客需求，并 性化需求，培养顾客 造需求，追求各方互
获得目标利润最大化
忠诚度
惠关系最大化
4P
4C
4R
“一对多”单向沟通
“一对一”双向沟通
“一对一”双向或多 向沟通或合作
活动中畏首畏尾，肯定失败。 “仁”就是用优质商品和服务对待顾客，而不要象一些奸商那样；对待下属、
供应商和其他一些对我们有恩惠的人要舍得施与。 “强”就是能有所守，要求商人具有坚强的意志和毅力。 白圭退出政治舞台之后，潜心商业，把经商当作自己人生的大事业来做，他
说：“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足 与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之 矣。”如果“智”不能权变，“勇”不能决断，“仁”不能决定取与，“强”不能守业，那就 无法与他讲经商的本领。
市场
营销者 与顾客
2.市场营销观念的基本特征
•企业的经营以消费者的需求满足为中心； •企业注重于长远的发展和战略目标的实现； •企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
3.营销体系
⑥ 组织 管 理 公司 流
①产品流 ②服务流
⑤促销流 ④信息流
市场 顾客
③货币流 一个简单的营销系统
1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过度需求 8.有害需求
《事谋》用度宜俭，奢华财源败。பைடு நூலகம்做工宜精，粗糙出劣品。 货期要准，马虎 失信用。 进货要严，滥入货价减。 出纳要谨，潦草差错多。
《物谋》伪劣要清。混淆耗损大。 存物要整，散漫难查点。 价格要明，含糊 多争执。 赊欠要审，滥出亏血本。 帐目要清，糊涂弊端生。 查帐要勤，懈怠 滞本金。范蠡的大度 遇事不惊，要做到独自一人时，能超然物外； 与人相处 时，能和蔼可掬； 无所事事时，能语默澄净； 处理事务时，能雷厉风行； 得 意时，能淡然坦荡的样子； 失意时，能泰之若素的样子； 遇事不惊，必凌于 事情之上；达观权变，当安守于糊涂之中泰 然处之。
二、需求分析
三、营销的任务
发现需求 满足需求 创造需求
第四讲 市场营销观念的演变
一、传统营销观念
生产观念 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
产品观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
白圭经商思想
人弃我取，人取我予 不论是“旱则资舟，水则资车”、还是“人弃我取，人取我予”，都
是在商品有余、价格低廉时购买，而到商品缺乏，价格昂贵时售卖。 此乃“待乏”原则。 趋时迅捷，不错过良机
“贱取如珠玉，贵弃如粪土”，“若猛兽鸷鸟之发”、 “乐观时变”， “与时逐而不责于人”。
商神范蠡
范蠡是历史上著名的政治家、军事家和经济学家、商人。他帮助越王勾践消灭吴国 并称霸诸侯而后功成身退去齐国经商成了当地首富。齐王听说了，请他入朝为相。 三年后他归还相印且散尽自己的家财迁往陶地隐居，又以经商为业，再次成为大富 翁。后人称之为“陶朱公”，民间称之为“财神”，他三聚千金三又散掉，堪为商人的典 范（现在的定陶在菏泽市，属古代北亳之地）。
出发点 企业
中心 产品
手段 推销与促销
目的
通过扩大市场 来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 (b) 营销观念
通过满足需求 来创造利润
四、顾客满意理论
顾客总价值（V） 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总成本（C） 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
当V>C时，顾客很满意； 当V=C时，顾客基本满意； 当V<C时，顾客不满意。
三、市场营销理论
麦肯锡的 4Ps理论：生产、价格、分销 、促销； 劳特朋的 4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通； 舒尔茨的 4Rs理论：关联、反应、关系、汇报。
4P、4C、4R三种理论的关系
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式
营销目标
营销工具 顾客沟通 投资成本和时间
4P组合
4C组合
4R组合
生产者导向 推动型 相同或相近需求 规模营销