赢在策划策划书大赛金蝶软件（中国）有限公司佛山分公司ERP软件营销策划方案指导老师：高凤荣小组成员：罗莉莉、梁瑞青、陈凤娟、李启文、黄键涛日期：2008年3月26日目录1策划背景 ............................................1.1公司概况 (3)1.2业绩比较 ......................................2市场分析 ............................................2.1消费者分析 ....................................2.2竞争者分析 ....................................2.3营销环境分析 ..................................2.4SWOT矩阵分析 ..................................3企业市场定位和目标客户选择...........................3.1市场细分 ......................................3.2目标客户群的确定 ..............................3.3市场定位 ......................................4营销策略 ............................................4.1产品分析 ......................................4.2营销目标 ......................................4.3服务策略 ......................................4.4促销策略 ...................................... 5公司展望 ............................................1策划背景1.1公司概况金蝶国际软件集团有限公司始创于1993年8月，是亚太地区领先的企业管理软件及电子商务应用解决方案供应商，是全球软件市场中成长最快的独立软件厂商之一，是中国软件产业的领导厂商,以“帮助顾客成功”作为矢志不渝的宗旨，以“产品领先，伙伴至上”作为不断发展的战略，与全球顶尖的资讯科技伙伴和本地优秀的咨询服务伙伴建立紧密的策略联盟，并利用在中国强大的客户基础和品牌优势，不断研发世界一流的企业管理软件产品及电子商务解决方案，为顾客成长不断创造价值，2010年矢志成为亚太地区中小企业ERP市场的领导者，长期目标是跻身世界企业应用软件十强，发展成为受人敬仰的公司。

金蝶开发及销售的软件产品包括针对快速成长的新兴市场中企业管理需求的、通过互联网提供服务的企业管理及电子商务应用软件和为企业构筑电子商务平台的中间件软件。

同时，金蝶向全球范围内的顾客提供与软件产品相关的管理咨询、实施与技术服务。

金蝶独特的“快速配置，快速实施，快速应用，快速见效”的全球化产品与服务定位，能够帮助顾客从容面对动态不确定商业环境带来的挑战，实现业务流程与IT技术的完美结合，有效管理变革，确保组织快速持续和健康成长。

1.2业绩比较2007年，佛山地区的ERP市场上逐渐出现了垄断，以金蝶，用友两家国内企业，分别以50%和17%的市场占有率，牢牢地掌握着市场。

2市场分析2.1消费者分析随着中国加入WTO的第六年的到来，外国企业纷纷进入中国市场进行投资，作为国民经济中最活跃的力量，国内中小企业在发展中也遭遇到前所未有的压力。

从企业自身看，总体素质不高、增长方式粗放、结构不合理等问题较为突出。

这种情况下，通过信息化提升企业核心竞争力，已经成为中小企业谋求发展的重要共识。

根据中国软件行业协会2002～2003年度《中国软件产业发展研究报告》中队被抽查的已经实施信息化的百家企业调查结果显示：由此，我们得出的结论是：消费者面对日渐增长的市场压力，对企业信息化改造越来越认可。

2.2竞争者分析在佛山的ERP市场上，厂商间的竞争逐步由“春秋”向“战国争雄”时期转变，最终形成了四大阵营：以SAP为代表的国外ERP厂商阵营；以用友、金蝶为代表的、从财务软件转型的管理软件厂商阵营；以和佳为代表的、从MRP 发展起来的专业ERP厂商阵营和以神州数码为代表的、从IT分销商“杀入”ERP市场的硬件厂商阵营。

从用户数量及发展速度来看，用友、金蝶、和佳、神州数码等为代表的国内ERP厂商的市场份额，已经超过国外ERP产品市场份额，而这种发展势头还将继续延续。

市场主导者 金蝶曾于2004年、2005年度连续获得中小企业（Medium & Small Business ，249人以下）资源管理（ERM ）应用软件市场占有率第一名的金蝶软件，在近日由着名研究机构IDC 完成的一份报告中再次成功“卫冕”，保持了三连冠的势头。

金蝶是最早进入佛山中小企业领域的ERP 厂商之一，其高性价比的产品、完善的销售网络以及良好的服务体系，使其在整个国内市场拥有了超过40万客户以及良好的企业品牌形象，在烟草、医药食品、化工、电子、机械、钢铁、零售批发、金融、地产、汽车等重要行业均有典型的客户代表。

针对中端的K/3产品系列和针对低端的KIS 产品系列，金蝶在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。

不仅如此，金蝶在中国大陆地区还建立了强大的销售服务平台，并建立起差异化的服务，这都将为中小企业提供快速灵活的服务响应奠定了坚实的基础。

当前ERP 软件中小型企业市场连续三年占有率第一主要挑战者 用友作为市场的挑战者，放弃开发中间件而全力发展下游软件的用友软件厂商以其产品所覆盖的应用面，管理思想，管理模式，以及应用功能的细致程度，长期占据了市场相当大的市场份额，不断对佛山地区的老大哥构成威胁。

市场份额 2003年19.41％ 市场份额 2004年21.01％市场份额 2005年21.45％其他追随者：任我行、速达、SAP、神州数码、Oracle随着ERP市场的同质化，其他软件厂商同样拥有不俗的实力，只是因为名气不大，没有被市场所追捧。

但是，其他厂商利用产品价格上的优势，在市场上也占领了一定的市场份额，其实力不容忽视。

各竞争者优势2.3营销环境分析政治佛山市政府在顺德召开提升产业集聚水平工作会议，佛山市政府与广东省经贸委签订《省市联手推进家电产业结构优化升级工程（佛山产业基地）框架协议书》，省市将联手推动佛山家电产业结构调整和优化升级，这也标志着佛山全面启动家电产业集群的升级。

面对佛山传统产业中小企业技术水平普遍比较低，迫切需要产业升级的现状。

企业信息化是以信息化带动工业化的切入点，必须通过推动工业设计和创新、生产装备与过程的信息化改造提升传统产业，提高佛山传统产业的素质和后劲，实现传统产业的优化升级经济与社会经济一组数字引起大家的赞叹：初步预计2007年佛山市生产总值将达到3550亿元，经济增长率达到19.2％，成为广东省第三个GDP突破3000亿元的地级市，其中顺德、南海两区生产总值都将超过1000亿元。

据分析，今年我市经济保持稳健快速增长，呈现又好又快发展的良好态势。

经济运行特点为运行稳、结构优、质量高、协调性强。

投资结构继续优化，工业经济呈现适度重型化、高级化趋势，第三产业加快发展。

财政收入增长将快于GDP增速，企业经济效益良好，居民收入稳步增长。

另外，内外源经济协调发展，区域经济协调发展，投资、消费、出口协调发展。

ERP市场情况在经历了2000年至2002年近3年漫长的市场低谷后，国内ERP市场已摆脱困境，彻底走出低谷，终于盼来了收获的黄金季节。

由ERP软件和实施为主导，包括系统集成、应用软件、IT项目咨询及监理业务的信息化产业链正在悄然形成。

基于市场发展的结果，本土ERP厂商间的竞争正在从无序走向有序，基本形成了由SAP、用友、金蝶、和佳、神州数码等领导厂商主导的市场竞争格局.佛山市的经济在政府的大力支持下，经过多年的发展，这些企业大都面临管理升级的内在要求，巨大的市场空间逐渐为国内外软件商所看重。

目前，已经有甲骨文、用友、金蝶、金算盘、新中大等国内外３０多家软件企业角逐佛山ＥＲＰ市场。

２００６年佛山政府经济报告中，佛山的工商业的近６万家，其中中小企业占绝大多数，初步估算，ＥＲＰ市场总额为１．７万家（而一半以上的中小型企业还只是使用简单的财务软件），中低端ＥＲＰ软件市场已经日趋成熟，竞争加剧，用户需求变得复杂化和更加重视投资回报率。

高端市场市场技术还在发展及完善过程中，坚守小型企业市场，抢占中型企业市场成为各软件商的主要目标。

2.4SWOT矩阵分析3企业市场定位和目标客户选择3.1市场细分根据企业的生产规模的划分，我们分别将佛山六万家企业按年生产总值分为：高、中、低端市场3.2目标客户群的确定佛商工商注册企业名录数据库显示，2006年3月佛山在注册企业数为62459家，中小企业的比重为90％，即5万多家企业为中小型企业。

从数据显示中，我们看到了佛山ERP市场上，中小型企业的市场容量巨大，可开发空间广阔。

在面对国外生产商的竞争下，金蝶的中间件仍获得约10%的市场占有率，反映了金蝶在中间件的质素不俗。

因此金蝶应专注于中游或下游市场，而选择前者对公司更有利。

金蝶中间件有一定的市场，加上中间件的边际利润较高，故对金蝶来说，中游将充满机遇。

所以，权衡分析，我们建议金蝶与BEA一样，选定中端市场作为企业的发展突破口，集中力量开发中端市场。

3.3市场定位针对市场的竞争状况，金蝶采取避开市场竞争策略，将产品定位为市场性价比最高，提供最优质服务的ERP管理软件企业4营销策略面向市场提供企业管理解决方案是整个金蝶软件系统的核心思想。

包括企业内部以HRE（人力资源管理）、KM（知识管理）管理知识市场的业务；以VM （价值管理）管理资本市场的业务；以CRM（客户关系管理）管理消费市场的业务；以SCM（供应链管理）管理供应市场的业务。

4.2营销目标占领低端市场份额50％及NO.1位置，中端市场于用友持平，高端市场份额5％，实现公司营业额每年保持25％的年增长率4.3服务策略强调顾客对企业作出贡献的帕累托原理认为，企业80％的利润来自于20％的顾客（忠诚消费者）。

美国的一家策略咨询公司认为，顾客保持率上升5％，利润可上升25％～80％，开发一个新顾客比维护一个顾客要花多5倍的精力和费用，甚至更多。

(1)设立服务月活动，对购买“金蝶”产品的企业人员进行定期的培训，让他们懂得如何使用该产品。

“金蝶”公司派专职员辅助企业进行系统的维护与升级，根据实际情况，帮助企业解决现实问题，保障企业用得放心。