图1. 2015年中国在线教育终端用户使用分布情况K12：2016年中小学生的父母选择线下课外辅导的比例依然最高，为9%，但比2015年下降了15.4%。

在传统教育方式不断弱化的轻客下，与此相对应的是选择在线教育产品的比例增长，较2015年提升了14.6%，这得益于在线教育产品的大量推出，越来越多的家长开始接受并选择在线学习的方式辅助孩子进行学习。

在线教育相对于传统线下教育的优势在于可以更加自主的安排学习时间，并且不受上课地点的局限；家长支持孩子通过互联网学习的原因也集中在时间、地点的自由选择性上。

而互联网学习的价格优势并不是家长选择互联网学习的主因。

家长及学生在选择网校产品时最注重知识点学习、课程质量、个性化学习方案。

在网校课程形式的选择上，超过8成的家长选择了“直播+录播+辅导老师+答疑”的形式，体现出家长及学生在使用网校产品学习时对互动性的需求。

艾瑞《2015年中国在线教育平台研究报告》显示，高等学历人群的在线教育渗透率高，可标准化程度高，付费能力强，市场占比巨大。

“内容+平台+社区+服务”良性循环，更易聚拢流量形成交易。

所以，不管是K12还是职场人士、或者其他用户，对于在线教育平台都有很大的需求。

图2. 在线教育维度指标二. 竞品的选择与定位沪江网校（以下简称沪江）：沪江网校是沪江旗下海量优质课程平台，以社群学习为核心，为用户提供丰富、系统的课程和专业教学服务，创立班级为基础的服务体系。

课程囊括四大体系，分别是语言服务、留学服务、升学服务、职业职场兴趣等多领域的在线课程。

沪江从日语论坛起步，向在线教育领域发展，已经形成了学习资讯、社区、工具、平台的综合型在线教育平台。

沪江在日语等小语种上处于行业领先地位，同时也是在线英语教育市场的有力竞争者。

腾讯课堂（以下简称腾讯）：腾讯课堂是腾讯推出的专业在线教育平台，聚合了优质教育机构和教师的海量课程资源。

作为开放式的平台，腾讯课堂计划帮助线下教育机构入驻，共同探索在线教育新模式，这无形中又为在线教育O2O增添了几分热度。

腾讯课堂凭借QQ客户端的优势，实现在线即时互动教学；并利用QQ积累多年的音视频能力，提供流畅、高音质的课程直播效果；同时支持PPT 演示、屏幕分享等多样化的授课模式，还为教师提供白板、提问等能力。

三. 公司运营与市场策略沪江沪江作为互联网学习平台，为用户提供便捷、优质的网络学习产品和服务。

自成立以来，沪江建立了学习资讯、学习社区、学习工具及学习平台四大业务体系，涵盖中小幼、语言、留学、职场、兴趣等丰富内容。

近年来，沪江积极扶持互联网教育创业团队，努力打造在线教育生态圈，实现产业共赢。

战略调整2015年4月沪江进行品牌战略升级，“沪江网”正式更名为“沪江”，同时启用新Logo，旗下包含四大业务体系：“沪江网”专注于为用户提供学习资讯；“沪江社团”是用户的专业学习社区；学习工具如CCTalk、开心词场、小D词典、听力酷等；录播平台“沪江网校”和直播平台“CC课堂”两大学习平台。

品牌升级之后，“沪江”成为公司的母品牌，平台化和移动化成为公司当前的主要方向，构建为用户服务的完整生态平台。

业务优化沪江网校是沪江旗下的海量优质课程平台，以课件系统为核心，致力于为用户提供丰富、系统的学习课程和专业的教学服务。

从2012年开始，沪江成立了开放互动教学平台CC课堂，通过多屏直播教学工具CCTalk，为老师和机构提供便捷的教学方式，为学员带来轻松有趣的实时互动，帮助线下培训机构、个人教师工作室等实现互联网的转型，让更多的机构和个人参与到互联网教育上来。

不再局限于录播模式，以用户为中心，围绕用户以“免费+直播+录播”的学习模式运营，并专注内容研发和优质内容的引入，为用户提供极致的内容体验。

移动互联网沪江当下的学习方式可以总结为“系统化学习+碎片化学习”，系统化学习由沪江网校承载，碎片化学习由移动端承载。

沪江较早布局了移动端，利用众多移动端产品抓住移动流量入口，既作为学习工具，又作为用户获取渠道。

先后发布了直播课堂CCTalk、大沪江App，升级了开心词场，更好地实现移动端整合，抢占移动入口。

图3. 沪江发展历程腾讯腾讯课堂依托QQ客户端及腾讯视频，做到即时课程互动。

并最大限度模拟线下课堂；通过QQ平台的天然群聚效应，老师用QQ群进行学生管理、互动，做到线上线下教育无缝连接。

发展优势腾讯课堂依托于QQ海量用户群，借助QQ语音技术、文本传输技术、支付体系切入在线教育领域。

借助流量优势，成立在线教育平台，吸引商家入驻。

为机构和用户提供交互性学习渠道，解决在线教育缺少交互性的壁垒。

入驻机构在腾讯课堂达到一定评分之后将提供“万元广点通基金”并安排专业人员进行推广指导，让教育机构在短时间内以“零成本”获得第一批学生。

相关布局2014年4月和新东方成立为学明日。

跨考教育获得了包括腾讯基金在内的3000万元融资，并且集团更名为锐职教育，进入在线职业教育市场。

2014年12月，新东方和腾讯JV推出的在线教育产品“优答”，弥补O2O线下短板。

图4. 腾讯课堂的结构体系四. 用户使用与场景分析用户需求针对PC端在线教育平台，大多用户会在时间、地点等条件比较充裕的情况下，所以这类用户学习态度会特别专注，所以对课程内容、质量及服务也会特别在意。

下面简单地将用户分为在校学生和社会职员进行分析。

在校学生：学生一般利用课余时间上网校预习或者复习所学课程，意在巩固基础知识点，学习课程比较固定，学习时间长。

所以这部分比较关注的是课程的连贯和系统性的专业的教学指导，而且价格不能太高。

社会职员：参加工作的人群，不管是为了个人兴趣爱好，或者出于提升职业技能的目的也好。

这部分人群的目的性会比较强烈，自觉性高，从而付费意识也相对高，对于价格会不太在意，更加注重课程的质量以及效率。

用户使用场景场景一：时间：暑假地点：家里人物：高一学生事件：小白是个高一的学生，开学马上就要上高二了，但是由于自己学习底子比较弱，高中一年之后觉得自己没进入状态，好多知识点不太懂，而且马上要进入高二，自己就很担心知识点慢慢积压，无法跟进后面的课堂学习。

于是家长考虑到孩子的目前状况，觉得应该适当补习。

在同事的推荐下，了解了在线教育平台，给孩子报了在线课程，利用暑假时间，巩固以前知识，顺便预习新学期的内容。

每天固定时间在线学习，足不出户完成所学课程。

场景二：时间：周末地点：家里人物：公司职员事件：小陈是一家公司的财务人员，迫于职场压力，想要升职加薪，于是决定考考取注册会计师资格证，奈何平时工作太忙，只能抓紧周末时间学习，如果报考线下补习班，时间几乎都浪费在了来去路上，于是为了更加高效的学习效率，报考了在线的学习课程，在老师的指导下，短时间内学习完了全部课程，可以信心满满地准备考试了。

五. 竞品分析基本信息框架沪江网校：图5. 沪江功能构架腾讯课堂：图6. 腾讯功能构架功能梳理功能分析按照KANO模型来梳理。

KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。

这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

图7. KANO模型A. 基本型需求：针对在线教育平台而言，其基本型需求应该是：方便快捷地选择定位课程、良好的课程管理模式、及时的课程提醒。

选择课程：在沪江和腾讯首页的醒目位置，均有比较完整详细的内容分类列表，且有明显的搜索框，能很好地引导用户自主进行课程的选择。

在此功能上，二者持平。

课程管理：平台要培养用户，用户如果要依赖平台，则平台必须要给用户提供操作方便、位置，明显的管理功能模块。

养成功能完善，用户逐渐习惯，才会逐渐依赖。

沪江在首页比较大的一个版块给出了管理的导航标志：“我收藏的课程”、“学习中心”。

明显的导航信息，方便用户查看，不用跳转。

但是点击用户头像，又有一系列的个人中心、学习报告等信息，让人思绪混乱。

所以其管理模块的整合欠缺，导致用户对其功能不清楚，从而杂乱无章。

若可以把学习管理，包括订单、课程、收藏、班级等相关信息整合到类似学习中心这样的模块下，功能框架就会更清晰直观。

腾讯的管理模块收纳在“个人中心”下的“收藏”里面，隐藏了收藏功能。

这种功能块的归纳是很常规化的管理，并无二话。

但是若可以在页面右上角加一些icon或者扁平化的设计，导航用户的课程或收藏，应该会锦上添花。

图8. 沪江管理部分功能图9. 腾讯个人管理中心课程提醒：用户定制了课程，需要后续反馈提醒，跟进课程，最终完成课程。

沪江私信模块，设有课程提醒，但是只是局限在网页上，提醒效果甚微。

腾讯在用户完成定制了某个课程，发送邮件告知课程详细信息，而且借助QQ平台的优势，将上课提醒以 QQ、短信、邮件的形式发给用户。

至此，提醒功能达到其效果。

在此功能，腾讯略胜。

B. 期望性需求：期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时，顾客就不满意。

答疑指导：不管是直播还是录播课程，用户很期望的需求是方便地向老师提问并且很快收到反馈。

这可以列入学习效果考核的指标。

沪江目前提供的功能有，直播节目：基于CCTalk客户端（沪江很大部分是语言学习），有讨论、提问、上麦的功能；点播节目：笔记、提问、弹幕（并且老师提供资料下载、作业批改、模拟考试等服务）。

用户需要的答疑和用户间的互动功能基本齐全。

腾讯录播课程提供联系老师，直播课程有讨论和评论。

开放式地学生提问以及在线课堂的交流会很大程度地提高学习质量和趣味，沪江CCTalk的语言学习，老师提供上麦机会，学生可以和老师直接在线交流，可以直观及时地发现并纠正学生的问题，调高学习效率。

在此功能，沪江优于腾讯。

直播课程回看：很多时候，学员错过了直播课程，需要自行补看学习课件内容，跟进老师进度，所以回看功能比不可少。

沪江在直播栏目下面，有“往期回顾”，将之前的直播内容，转码之后用于免费回顾。

但是需要用户自己搜索。

腾讯在直播大纲上，除了正在直播课程之外，还有过往录播节目。

顶部有课程进度条，而且错过直播节目，会提醒你“快学吧”，学习之前录播课程。

二者均可以回顾往期课程，但是沪江需要自行搜索，但是腾讯将回顾和正在直播以及将来课程，合并在一起，在管理查找层面上，腾讯的用户体验度更好。

图10. 直播课程进度条社交互动：目前的互联网产品，都在研究粉丝经济，老师和学员之间的互动，为老师培养优质的学习群。

此外，良好的社交互动氛围，可以增加用户粘性，培养用户群。

在线教育社区化和粉丝化经济趋势越来越明显，通过工具或社区将同爱好的人群聚拢，在社区内进行互动交流。

根据标签化的形式将人群进行分类，挖掘更多商机，最大限度的发挥长尾效应。