第一章 终端的基本概念
2005年8月
前言
亲爱的同事，你好！作为劲牌大家庭中的一员，办事处 组织这次系统的培训，主要是让大家全面系统地了解劲酒终端 工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，不断完善劲酒的 各项终端工作，不断提升劲酒的终端表现，从而不断地巩固和 扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！
2、销售终端分类
①大卖场(Hypermarket)：
◆营业面积在3000m2以上，劲酒单店月均销售20000元 以上；
◆目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。“一站式购 物服务”，提供免费停车，大型手推车；
◆例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、北京 华联、诺玛特(Rt-mart)；
第一章 终端基本概念
一、终端概念及意义
终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、也 是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是接 近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建设， 优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减少高 端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占终端， 就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基础知识 有个全面的了解。
②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所；
终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者 认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。
终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”，是 产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起 消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品 的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。
3、对终端推广活动的目的不太明确，如采用对消费者有奖 促销的方式来进行终端推广工作，虽然眼前销量有所上升，但 一方面挫伤了其它非促销店的积极性，另一方面，也没有改善 与促销店营业员的客情关系，反而使品牌和公司形象受损，产 品价值在消费者心目中反而降低了。
4、促宣品的使用很不规范，混淆了适用于通路各个环节的促 销品的使用范围，大量使用促销品，而冷落宣传品，结果导致 促宣品发放混乱、效果减弱，这最终导致了促宣品该达到的目 的没有达到。
④百货商店(Department Store)
◆营业面积在500m2以上；
◆经营商品种类较多，包括大型家电、服装等，主要以柜台式 经营为主；
◆例如：太平洋百货、PARKSON、武商、中商、亚贸、第一 百货等。
⑤次要连锁/单点超市(Supermarket)
◆与连锁超市相对而言，营业面积在100~3000m2之间，劲 酒月均销量在1000元~20000元之间；
终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对 消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生淡 忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。
③终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最 基础的单位；
终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。 建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售或 消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假 冒的效果。
软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素养 与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业及 竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员的 区别等。
标准劲酒终端=原始终端+劲酒产品+劲酒氛围+劲酒终端人 员(促销人员)+劲酒理念
①由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成的 从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为 “原始终端”。
二、终端构成要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终 端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形 式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)、陈列位置与 陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、 辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌 的同类商品(竞品)的显著区别。
利润深入社区、购买方 效益型 便
在当地市场影响力大 效益型、竞争型
(百货(商业)大楼 中南商业大楼
传统模式
效益型、竞争型
便利店
深入社区、购买方便 效益型
②餐饮类：
终端类型
典型代表
基本特点
综合界定
综合型酒店 大酒店、大饭店
跨区连锁酒 内蒙古小肥羊；武
店
汉三五醇、艳阳天
中档火爆酒 楼
武汉欣欣
小炒排档夜 市
2、终端的重要意义
①终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线；
就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐 喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、 渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买 或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥 有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳)的 机会和可能。
②对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助， 这类为广告型终端。
③适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 ④对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。
4、针对不同的终端类型，我们要采取相对应 的终端策略，有所为、有所不为：
①效益型终端要加强销售促进和销量的提升； ②广告型终端要加强广告宣传和形象建设； ③促销型终端要加强活动的开展，加强与消费者的 沟通； ④竞争型终端要针对竞争品牌进行打压。
⑧特殊通路(Special Channel)
◆经营某种特殊行业，采购的产品主要用于其服务对象的消费；
◆例如：民航、铁路、水运、公路、KTV、酒吧、单位或企业 食堂等。
3、有效终端的界定
并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件 (至少是其中之一)，才能称之为有效终端：
①终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入，这 类我们一般叫做效益型终端。
◆较多城市中的地区性超市，如合肥日之惠、长沙家润多等。
⑥食杂店/士多店(Kiosk Store) ◆营业面积在100m2以下，劲酒月均销量在1000元以下； ◆以家庭作坊式经营为主，主要经营传统食品和日杂用品，也 称为夫妻店、士多店。
⑦批发市场(Wholesaler)
主要以批发业务为主，批零兼营，如各地农贸市场中的摊床。
1、终端的概念
从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从广 义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者或 消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳”的场所。从这个 意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是，它 可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。
如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道， 产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水 终究要流向大海。
④终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态 和消费需求的最敏感的地带。
终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。
在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商的 意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等决策提 供最直接的依据和帮助。
终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以 从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人员 那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地 方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进一 步做好市场工作起。
②劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品知 识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。
三、终端分类及有效终端的界定
1、终端分类 ①按终端规模划分：A类、B类、C类、D类； ②按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级(次要)、 四级(一般)； ③按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终端； ④按直控情况划分：直控终端、间接终端； ⑤按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端(指一 些容易被忽视的非普遍性终端)； ⑥按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店)、非自有终端。
作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的最 末端，作为营销攻略的重要阵地，终端在整个营销过程中扮演 着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的今天，“决战终端、 决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品和其他快速
消费品在市场上实实在在的行动。
劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐 步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断 提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式，在市场 发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智 慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场 检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。
终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地贯 彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在学 习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！
终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有许 多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员 参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和扩 大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！
◆例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市发、 闽客隆、华普等。
③便利店(Convenience Store)
◆营业面积通常在100m2以下，通常24小时营业，提供微波 炉、自助式饮料机、自助食品以及电话交费或手机充值等便利 服务；
◆门店多，而且位于居民社区、学校等周围；
◆例如：7-11、OK、可迪、罗森、21世纪、好德、苏果便利 等。
2、厂商对终端资源的的抢占愈演愈烈，当前常见终端的运 作几种表现：终端拦截术、“高专场费、高促销费、高进场 费”垄断术、“若即若离”游击术、“买赠”贿赂术、“精 确制导”人海术；
3、营销现状：营销手段同质化——贿赂攀比式；资源同质 化——终端、从业人员，越来越多的企业都深陷终端泥战之 中，不可自拔，渴望突破，纷纷寻求新营销模式；