定义5：战略是观念（perspective），存在于 相关者脑袋里的抽象观念，是一个被组织成员 共享的思维方式和做事的基本方式，这种共享 通过他们的目的或行动来进行。
这些定义并不矛盾。战略首先是作为过去的行 为模式出现，只是在后来才可能成了未来的计 划，并且最后变成了指导总体行为的观念。
战略是什么
2016年9月张一鸣推出了抖音App。2019年1月15日，抖音总裁张楠 表示，抖音的日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。
手握今日头条和抖音两大流量集群地，张一鸣的商业版图进行了疯 狂扩张。
张一鸣的投资像在下棋，看上去杂乱无章，其实业务彼此关联，互 相支撑，有其通盘的战略考虑。张一鸣未来能超越马云和马化腾， 成为互联网领域最成功的企业家吗？
管理学原理 第5章
战略
导入案例 张一鸣的互联网帝国
1983年出生的年轻人张一鸣很低调，他创 立的公司“字节跳动(bytedance)”知名度 远不如BAT，但今日头条、抖音、西瓜视 频等这些公司都属于 “字节跳动”。
2018年10月张一鸣以650亿元人民币财富 位居2018年胡润百富榜第26位，在2019中 国IT大佬身价排行榜上张一鸣以超千亿身 价挤进前三，仅次于马化腾和马云。
《爱丽丝梦游仙境》
爱丽丝走到了一个通往各个不同方向的 路口，不知何去何从，请教小猫邱舍
"邱舍小猫咪，能否请你 告诉我，我应该走哪一 条路?"
➢ "那要看你想到哪儿去。 "小猫咪回答。
"到哪儿去，我并无所谓。 "爱丽丝说。
➢ "那么，你走哪一条路， 也就无所谓了。"
往哪儿走，是方向选择，是战略。走哪条路，是 路径选择，是战术。如果战略失败，方向错误， 战术是没有用的。个人如此，国家、企业和其他 组织亦然。
定义1：战略是计划（plan），是预先形 成的一种有意识的行动过程的计划。
定义2：战略是模式（pattern），在一 系列行动里显现出来的模式。
定义3：战略是谋略（plot），是某个特 定的用智慧战胜对手或竞争者 “机巧”。
战略的定义（明茨伯格的5P’s）
定义4：战略是定位（position），强调根据外 部环境寻求组织定位，以获得有利的竞争地位。
等非常刺激的游戏； ➢ 战略计划以单点预测为基础，只考虑一种未来，这个未来几乎总
是在对过去动向的基础上预测很小的变动；事实证明长期预测实 际上是不可能的；等等。 通用电气公司在上世纪80年代甚至将战略计划部门废除了。但在 实际中，人们仍然热衷于编制。 （2）长远性。 （3） 纲领性。 （4）环境适应性。
战略是模式 （过去的总结）
战略是定位（自己在外部世界的位置）
向
下
向
看
外
看
向后看
战略是谋略 （如何战胜对手）
向前看
战略是计划 （未来的筹划）
向向 上内 看看
战略是观念（内部思维和行为方式）
战略的一般定义
战略是一个组织长期的发展方向和活动范围的计划， 以通过资源整合和竞争能力构建在变化的环境中获得 优势，实现其利益相关者的期望。
字节跳动的营收爆发式增长，2017年150 亿元，2018年500亿元， 2019年目标是 “至少1000亿元”。字节跳动在2018年10 月份最新一轮融资使其估值达到760亿美元， 超过Uber成为全球最有价值的独角兽企业。
导入案例 张一鸣的互联网帝国
张一鸣是在2012年3月创办的字节跳动公司。今日头条APP是在2012 年8月的那个夏天横空出世。今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引 擎产品，公司没有编辑团队，全靠算法学习进行个性化的机器推荐； 也不进行内容的生产加工，只根据用户以前获取信息的情况做内容 分发，一千个人会有一千个今日头条。今日头条则以月活人数2.4亿 人，位居第二，仅次于2.69亿月活人数腾讯。
战略规划
制定包含长期目标的战略工作被称为战略规划。战略规划曾经风 行一时，但近来也饱受批评。批评者认为：
➢ 参谋部门接管了战略计划的制定，总经理的作用大大降低； ➢ 参谋部门过分重视分析，结果是战略计划越来越厚、越来越复杂、
越来越精美，但实际上根本没有什么效果； ➢ 战略规划在损害核心企业发展的情况下热衷于合并、收购、剥离
这个定义强调一个组织的战略决策有六个特点： ➢ ①战略是组织长期发展方向的规划； ➢ ②战略确定了组织的活动范围； ➢ ③制定战略的目的是使组织获得竞争优势； ➢ ④战略必须适应变化的组织环境； ➢ ⑤战略要对组织资源的整合和竞争能力的构建进行计
划，因为二者是获得竞争优势的途径； ➢ ⑥战略要符合组织相关利益者的价值和期望。
战略的层次
总体战略
组织总体发展战略
公司层
竞争战略
战略事业单位1战略
战略事业单位2战略
战略事业单位3战略
事业层
职能战略
研发战略
制造战略
营销战略
财务战略
人力资源战略 职能层
第二部分
企业战略
基本的企业战略
基本的企业战略可分为扩张、收缩（防 御）、维持战略三类。
扩张战略又可细分为专业化发展、多元 化发展和一体化发展战略三种。
企业战略
企业战略是决定企业未来发展方向的总体安排。 企业战略实际是企业一系列战略的统称。可以 分为三个层次：
企业总体发展战略：公司层战略（Corporatelevel Strategy）
业务战略或竞争战略：事业层战略（Businesslevel strategy）
职能战略：职能层战略（Functional-level strategy）
收缩战略又可细分为规模收缩、业务剥 离或重组、企业清算战略三种。
扩张战略
扩张战 略
专业化 战略
多元化 战略
一体化 战略
纵向一 体化
含义说明
集中所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一 类产品（服务）以带动企业成长。 企业同时经营两种以上用途不同的产品或服务的一种发展战略。
本章将学习：
战略的含义和特点 公司战略的三个层次 三种企业总体发展战略：扩张战略、收缩战略、维持
战略 竞争战略 职能战略 合作战略、核心竞争力和持续竞争优势 战略管理过程 战略分析方法、战略选择方法 商业模式与盈利模式
第一部分
战略概述
战略的定义
（明茨伯格的5P’s）
战略的定义各不相同。亨利·明茨伯格认 为战略至少应有五种定义,将其组合，他 提出5P’s战略定义。