2011年平板电脑市场
调
查
报
告
罗施益
一、引言
2010年IPAD在全球的流行不但为苹果公司带来了巨额利润，更是掀起了一股平板电脑的热潮。

在刚结束的2011年的CES上，有近百种不同品牌不同型号的平板电脑亮相，越来越多的厂家希望能在平板电脑市场中分一杯羹，可以预见2011年的平板电脑市场将风起云涌。

针对以上情况，本次调查的主要目的有：1.了解目前平板电脑市场的现状，包括平板电脑的认知度，竞争现状，消费者或潜在消费者的人群特征等。

2.了解平板电脑相关属性在消费者购买决策中的重要性，进一步明确消费者的需求特征，从而找出影响2011年平板电脑市场的重要因素。

本次调查既收集一手资料，也收集二手资料。

其中一手资料主要依靠随机抽查和重点调查的方法，随机抽查主要通过街头的问卷调查进行，重点调查则依靠向已购买平板电脑的个人进行访问。

在取得一手资料后，对合格的问卷进行录入，用必要的硬件进行计算，得出可供分析的初步计算结果，为进一步分析提供依据。

二、平板电脑市场现状
1.认知度。

从问卷的统计的结果来看，平板电脑的概念认知度极高，回收的问卷显示90.9%的受访者都知道什么是平板电脑，说平板电脑在当今是无人不知无人不晓的毫不过分。

2.购买率。

在所有的样本中约2.74%的受访者曾今购买过平板电脑，且这些购买过的受访者均为男性，其中25%的购买者的年龄在20岁以下的区间，其余75%的购买者的年龄在20至30岁的区间。

在所有曾今购买过平板电脑的受
访者中75%为大专本科学历。

此外，有13.64%的受访者表示在未来一年有购买平板电脑的打算，可见平板电脑拥有巨大的市场空间。

3.平板电脑市场竞争现状。

对于平板电脑这个产品来说，竞争表现在两个方面。

第一，平板电脑与电子书、智能手机，笔记本电脑等相似产品之间的竞争。

上述几类电子产品在功能上有所重叠，会产生一定的替代效果，但各款产品还是拥有各自的特点的。

与其他产品相比，平板电脑的优点主要在于其触屏操作方式以及重力感应系统使使用者能得到独特的操作体验；其缺点主要是平板电脑售价较高，性价比差，影音娱乐功能不足。

从目前的情况来看，平板电脑能够在日益趋同的电子产品市场中占有一席之地。

此外，便是各个品牌平板电脑之间的竞争了。

引言中已经提到了现今许多厂商争相进入平板电脑市场，因此市面上自然充满了各种品牌的产品，像是三星的Galaxy Tab，黑莓的Playbook，戴尔Streak，LG的G Slate等等。

尽管竞争者众多，苹果公司的IPAD始终占据着大部分的市场份额，2010年第三季度IPAD的市场份额甚至一度达到了95%。

IPAD不但在销售额上遥遥领先，它在消费者中的热门程度也是首屈一指的。

下图是来自“中关村在线”平板电脑频道的五大热门平板电脑排行，IPAD独占3位，其市场领导地位可见一斑。

三、平板电脑各属性重要性分析
将受访者中曾今买过平板电脑或者在未来一年打算购买平板电脑的重要性得分进行平均，得到下表：
表中的15项属性中共有12项得分超过4分，由此可见消费者购买平板电脑是一种复杂性购买行为。

消费者在进行购买决策时会进行大量的信息收集，全面的产品评估，在购买使用后还会进行认真的评价。

因此平板电脑厂家和商家应该帮助购买者得到他们想要的知识，一般来说这个过程是通过各种广告来实现的。

除了广告外，购买者的决策也比较容易受相关人员的影响。

根据上表，可以找出几个关键性要素，他们依次为：芯片或CPU，无线通信
模式（3G或WIFI），人机操作模式（单点触屏，多点触屏等），价格，品牌，软件库，软件兼容性，售后服务。

尽管以上这些因素都很重要，但对于买过平板电脑的人，或者将要购买平板电脑的人来说，这些因素的重要性是不同的。

单独将购买过平板电脑的受访者的评分进行平均得下表：
单独对将要购买平板电脑的受访者评分进行平均得下表：
对比两表格我们可以发现，购买过平板电脑的消费者注重平板电脑的无线通信模式，机身外形、轻薄厚度以及电池续航能力；而计划去购买平板电脑的消费者则更加在意平板电脑的CPU，品牌，售后服务，存，屏幕显示精度以及价格；此外，无论是买过的还是打算购买的消费都看重平板电脑的软件库、软件兼容性和人机操作模式。

针对以上特点，平板电脑做广告宣传时应有所区分。

在进行大众媒体传播时（比如电视媒体，大中型的报纸），应该突出产品可靠的硬件保证，优良的品牌信誉。

这样更能增加产品在潜在消费者心中的好感，激发他们的需求。

但在专业性比较强的媒体（比如专业性强的杂志期刊）进行广告宣传时，就要侧重表现产品出众的产品外形设计以及方便快捷的通信模式。

尽管在产品宣传上要有不同侧重，但在产品本身的设计制造时要主用以下几个方面。

第一，建立一个丰富的，和平板电脑操作系统相匹配的软件库。

一个丰富的软件库既可以大大增加平板电脑的用途，增加平板电脑的使用价值；还可以为
生产厂家增加收入，像是苹果公司的App Store（软件商店）每年能创收达2000万至4500万美元。

第二，继续完善平板电脑的触屏。

触屏的操作的模式，尤其是多点触摸是平板电脑与其他类似电子产品相区别的重要特点，也是平板电脑的魅力所在。

很多的消费者都是被这种革命性的操作模式所吸引才会购买平板电脑，因此平板电脑制造商也应继续致力于触屏新技术的开发，从而稳固平板电脑在电子产品市场中的地位。

就平板电脑的促销手段而言，降价促销是制造商可以考虑的方法之一。

对在未来一年打算购买平板电脑的消费者而言，价格的重要性平均评分为4.33，由此可见平板电脑的销售对价格的敏感度还是很高的。

前文竞争分析中也提到，平板电脑拥有很多可代替它的竞争产品；另外，消费着对平板电脑的需求并不是十分“刚性”；这两点也可以印证平板电脑是一种价格弹性大的产品。

因此，小幅的降价往往能换来销售额的较大提升。

从财务的角度考虑，当平板电脑滞销时使用降价促销的方法也是比较合理的。

电子产品的平均日折旧率为0.3%，像是平板电脑这类新产品日折旧就更高了，因此与其每天承受折旧损失，利用降价增加销量反而更加合算。

以上便是根据平板电脑各指标重要性的特征，在产品，宣传促销，价格等方面的分析。

五、结论和建议
平板电脑是一种新兴的认知度高的产品，该产品市场中仍有较大的市场空间，其目标市场主要是年轻的较高学历的消费者。

目前平板电脑市场的集中度较高，呈现出IPAD一家独大的态势，并且苹果公司拥有独家的操作系统等核心竞争能
力，预计市场在未来一段时间仍保持这种一超多强的态势。

平板电脑在进行广告宣传时要针对不同的人群选择不同的策略，且降价促销的效果较好。

制造商在完善产品硬件的同时要注意丰富配套的软件库从而进一步提升产品价值。

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