第5章 物流市场需求调查与预测
5.1 物流市场的类型 5.2 物流市场调查 5.3 物流市场预测
2020/12/2
董千里：物流市场营销学
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学习要点
⑴物流市场的分类，物流市场调查， 物流市场调查的程序
⑵物流市场调查所用的方法和技术 ⑶物流市场预测的涵义，物流市场预
测的程序，市场预测常用方法
物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计 资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求 变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的 方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的 未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。
市场营销预测是市场调查的继续和发展，是市 场营销决策的基础和前提，也是计划和决策的 重要组成部分。
不同的人由于知识、经验、岗位等的不同，使 他们对问题的认识千差万别，也各有千秋。
将要预测的问题告知有关的人员、部门，甚至 间接相关的人员、部门，或者顾客，请他们根 据自己所掌握的资料和经验发表意见。然后将 大家的意见综合起来，但因所预测的问题往往 与他们息息相关，所以更能激发他们的积极性 和创造性，并经常能从他们那里得到一些真知 灼见。
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⑶销售人员意见法
销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾 客的购买量、市场供求变化的趋势、竞争对手动向等 问题进行预测，然后对预测结果进行综合的预测。
这种方法的优点是简便易行，节省时间和费用，效率 较高。但销售人员对市场走向的预测容易受个人对市 场的偏见以及主观因素的影响。由于受以上不利因素 的影响，预测结果往往会出现偏差，因此必须给予一 定的修正。
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根据发展的历史进程，将物流市场分为传统
物流、综合物流和现代物流市场
⑴传统物流的主要精力集中在仓储和库存的管理和派送上，而有 时又把主要精力放在仓储和运输方面，以弥补在时间和空间上的 差异。
⑵综合物流不仅提供运输服务，还包括许多协调工作，是对整个 供应链的管理，如对陆运、仓储部门等一些分销商的管理，还包 括订单处理、采购等内容。由于很多精力放在供应链管理上，责 任更大，管理也更复杂，这是与传统物流的区别。
在产品价格、需求量、市场需求变化趋势以及竞争对 手动向等方面进行预测时，将此法配合于其他方法， 可使预测结果更准确。
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⑷管理人员预测法
管理人员预测法可有两种形式：一是管理人员根据自 己的知识、经验和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直 觉进行预测；另一种形式是高级管理者召集下级有关 管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。在 此基础上，高级管理人员对大家提出的意见进行综合、 分析，然后依据自己的判断得出预测结果。
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⒈定性法（Qualitative Method）
影响预测的相关信息通常是非量化的、模糊的、主观的。 当我们试图预测新产品成功与否，政府政策是否变动或新技术
的影响时，定性法可能是唯一的方法。 中期到长期的预测更多选用此方法。主要有以下几种:
⑴专家会议法 ⑵德尔菲法 ⑶销售人员意见法 ⑷管理人员预测法 ⑸群众评议法
⒉历史映射法(Historical Projection Method)该 方法的基本前提就是未来的时间模式将会重复 过去，至少大部分重复过去的模式。
⒊因果法(Casual Method)因果预测模型的基 本前提就是预测变量的水平取决于其他相关变 量的水平。
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5.1 物流市场的类型
5.1.1按物流的范畴对市场进行划分 5.1.2根据作用领域对市场进行划分 5.1.3根据发展的历史进程对市场进行划分 5.1.4根据提供服务的主体对市场进行划分 5.1.5根据物流流向对市场进行划分
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询问法是通过向人们询问他们的知识、态度、偏好 和购买行为来收集第一手数据的方法
询问法四种调查方式优缺点比较
人员调查 电话调查 邮寄调查 网上调查
灵活性强,拒答 信息反馈快,
优点
率低,质量好,适 费用低,辐射
用范围广
范围广
空间范围广,被 辐射范围广,速
调查者有宽裕 度快,反馈及时,
的时间准备,匿 匿名性好,费用
通常的做法是通过选择几组调查对象，对不同 的组施加不同的影响，控制相关的变量，最后 检查各组反应的差异，来获得数据的一种调查 方法。
实验法是比较科学的调查方法，比较准确，但 所花费用较高，时间也较长。
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问卷设计技术
营销调查问卷应包括以下基本要素：开场白、调查的问题、 被调查的情况和编号 。
群众评论的最大优点就是做到最大程度的集思 广益。
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⒉历史映射法(Historical Projection Method)
随着新数据的获得，这类模型可以跟踪变化， 因此他们可以随趋势和季节性模式的变化而调 整。
此法简单易行，对时间和费用的要求较少，若能发挥 管理人员的集体智慧，预测结果也有一定的可靠性。 日常性的预测大都可以采用这种方法进行。
但此方法过于依赖管理人员的主观判断，极易受管理 人员的知识、经验和主观因素影响，若使用不当，易 造成重大决策失误。
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⑸群众评议法。
调查人员直接观察或采用各种仪器（如使用录 音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器）间 接观察被调查者的行为或现场事实的一种收集 资料的调查方法
观察法能客观地获得准确性较高的第一手资料， 但调查面较窄，花费时间较长。
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实验法
实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数 据资料后然后再研究决定是否大规模推广的一 种市场调查方法。
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⑵德尔菲法
鉴于传统的专家会议法的局限性，在20世纪40 年代由美国的兰德公司（RAND）发展了一种 新型的专家预测方法，即德尔菲法（Delphi Method）
德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组 专家，对一份问卷的回答将用来制作下一个问 卷。这样，仅由某些专家掌握的任何信息都会 传递给其他专家，使得所有专家都掌握所有的 预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的跟 风效应。
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5.2 物流市场调查
5.2.1物流市场调查的意义和内容 5.2.2物流市场调查的程序 5.2.3物流市场调查常用方法2020/12/2来自董千里：物流市场营销学
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从大的方面，我们可以将名目繁多的调查分 为两个大类，其一是物流资源的调查，其二 是市场需求的调查
物流资源调查 市场环境调查 物流基础设施装备调查 物流从业人员调查 信息技术资源的需求调查 物流市场需求调查 市场需求调查 客户资源调查 产品和价格调查 物流流量和流向调查 竞争情报调查与收集
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按物流的范畴可将市场分为社会物流市 场和企业物流市场
⑴社会物流属于宏观范畴，包括设备制造、 运输、仓储、装卸包装、配送、信息服务 等，公共物流贯穿其中；
⑵企业物流属于微观物流的范畴，包括生 产物流、供应物流、销售物流、回收物流 和废弃物流市场等。
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根据作用的领域的不同，物流市场分为生产 领域的物流市场和流通领域的物流市场
在具体设计问卷时应注意以下几点：
①问卷开始时，必须说明调查的目的，并感谢被调查者 的合作。
②问卷简单明了，含义清楚，不使用语意模糊的问句。
③不要问难以回忆的问题。
④问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或 暗示。
⑤问卷要简短。问题最好能在15分钟内回答，以免被调 查者产生厌烦情绪。
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物流市场调查的程序
⒈确定问题和调查的项目 ⒉制定营销调查计划 ⒊收集信息 ⒋数据分析 ⒌得出结论
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物流市场调查常用方法
询问法 观察法 实验法 问卷调查法
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按物流的流向不同，物流市场还可以 分为内向物流和外向物流市场
⑴内向物流是企业从生产资料供应商进货所引 发的产品流动，即企业从市场采购的过程。
⑵外向物流是从企业到消费者之间的产品流动， 即企业将产品送达市场并完成与消费者交换的 过程。
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在调查中，问卷形式有两种类型。一种是封闭式，另一种 是开放式 。
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5.3 物流市场预测
5.3.1物流市场预测的涵义和特点 5.3.2物流市场预测程序 5.3.3物流需求预测方法
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5.3.1物流市场预测的涵义和特点
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根据提供服务的主体不同，将物流市场分为 服务物流市场和生产企业内部物流市场
⑴服务物流市场也就是第三方物流市场。是指 由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成 物流服务的动作模式。第三方就是提供物流交 易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供 者。
⑵企业内部物流市场。是指一个生产企业从原 材料进厂后，经过多道工序加工成零件，然后 零件组装成部件，最后组装成成品出厂，这种 企业内部物资的流动称为企业内部物流