影响顾客知觉的因素：顾客的感觉、顾客已有的世界观、价值观、审美观以及知识和经 验、顾客的不同欲望与期待、顾客所处的环境等。
[教师提问] 推销人员为使顾客对推销获得正确的全面知觉，应该如何去做呢？
[学生回答] ……
[教师归纳] 推销员必须在推销之前了解、掌握推销对象——顾客的客观情况，要以良好的形象、得
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关顾客心理方面的知识。 第二环节 新授课（70 分钟）
一、顾客心理
（一）顾客心理的概念 顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。它是由顾客对推销的认
知阶段、情感阶段和意志阶段三个既相互独立又密切联系的部分组成。 （二）顾客心理活动过程
认知阶段
情感阶段
意志阶段
[教师讲解] 1. 顾客对推销的认知阶段
【教学重点、难点】
教学重点：顾客购买心理活动规律和推销人员的心理特征。 教学难点：顾客购买心理活动规律。
【教学媒体及教学方法】
多媒体课件、黑板； 演示法、讲授法、讨论法、归纳法。
【课时安排】
2 课时（90 分钟）。
【教学过程】
第一环节 导入（5 分钟）
[教师提问] 现实推销中大部分销售人员总是对销售技巧的提高特别有兴致。然而，一个推销人员所
（1）顾客对推销的认知阶段的定义 顾客对推销的认识过程，就是顾客对推销人员及其推销商品的各种不同感觉加以联系和 综合的反映过程。 （2）顾客对推销认知阶段的过程
认知阶段
感觉阶段
知觉阶段
记忆阶段
思维阶段
①感觉阶段：感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销的商品的最初认识。 [教师提问]
顾客对推销人员及推销品的第一印象是怎么产生的？ [学生回答]
在这一阶段推销人员应如何做呢？ [学生回答]
……
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[教师归纳] 推销员要强化顾客对推销的有效记忆；同时，推销人员还要注意引导顾客联想，唤醒顾
客储存的有利推销的信息再现。 ④思维阶段：思维是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据。思
维对顾客的购买决策起着重要的作用。 顾客的思维不仅受到感觉、知觉、记忆的影响，还容易受到其个性心理特征因素的影响。
3.意志阶段
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（1）顾客心理活动的意志过程，是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行为，努力克服 重重困难，实现购买目的的心理活动程。（顾客的意志过程就是确定目标，通过排除干扰、 克服困难实现目标，把主体意识转化为实际行动的心理过程。）
（2）顾客对推销的意志过程的主要作用 [PPT 演示]
顾客购买决定的内容
当的方法，介绍推销品，强化顾客的知觉，同时还要注意排除不利因素对顾客知觉的影响与 干扰。
③记忆阶段：顾客的记忆是顾客对推销人员、推销商品的有关信息有了初步接受后的储 存保留阶段，是顾客对推销的高度概括。
记忆的特点：记忆具有选择性与差别性。顾客储存的信息在一定的条件下会因其联想而 再现。 [教师提问]
[学生回答] ……
[教师归纳] 推销人员必须在推销之前，在精神、心理、物品等方面做好充分准备；在推销中注意以
自己良好的体态、仪表、表情等影响和感染顾客，力争给顾客留下良好的第一印象。另外， 还必须注意尽可能地让顾客的感觉器官接触推销品，真实感觉推销品的优点。
②知觉阶段：知觉是顾客在对推销进行多次感觉的基础上，对感觉进行综合性概括后所 形成的认识。
…… [教师归纳]
顾客正是通过眼、耳、舌、鼻、手等诸多器官，借助视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等 接收推销信息，从而产生对推销人员的第一印象：好还是不好；对推销品的形状、颜色、气 味、粗细、软硬、冷热等个别属性产生心理反应。
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所以顾客对推销人员及推销品的感觉（第一印象）是极为重要的。
[教师提问] 推销员如何给顾客留下良好的第一印象？
[教师提问] 在这一阶段推销人员应注意什么呢？
[学生回答] ……
[教师归纳] 推销人员在推销中要注意运用巧妙、恰当的方法，让顾客自由地观察、抚摸、操作推销
品，将其思维具体化、形象化，进一步提升顾客的兴趣与欲望。另外，推销人员还必须具有 良好的职业道德，千方百计地服务于顾客。
2.情感阶段 （1）定义 顾客的情感，是顾客对待推销的客观现实，是对推销是否符合自己的需要而产生的态度 和体验。 （2）在这一阶段推销人员应注意的问题 [教师提问] 在这一阶段推销人员应注意什么呢？ [学生回答] ……. [教师归纳] 推销人员应该了解顾客心理需要的各种表现，还要了解、掌握顾客的购买动机，还要注 意适时地强化顾客的购买欲望。
顾客购买 心理特征
1.多样性——不同的顾客所表现出的购买心理是不一样的。 2.复杂性——对同一商品的购买，顾客会有多种心理，且会经常变化。 3 发展性——顾客需求永无止境。 4.周期性——顾客某些需求到得满足后，又会产生新的需求。 5.诱导性——顾客的需求心理和购买行为除了受自身的生理、心理
素影响外，外界客观现实刺激对顾客也有很大影响。
【课题】顾客与推销人员心理 【教材版本】
崔利群，苏巧娜.中等职业教育国家规划教材——推销实务(第二版).北京：高等教育出 版社，2009.
【教学目标】
认知目标：1.了解顾客购买心理活动规律，以及顾客购物的基本心态与成因。 2.了解推销人员的心理特征。
能力目标：1.能够根据顾客心理活动过程，说明推销员在推销活动中应注意的问题。 2.能够根据推销人员应具有的心理特征，反省自我，明确努力方向。
产生的问题当中有 80%是来自自我心态的问题。大家都预习了书中“你能解决下面的实际 问题吗？”的案例，请同学谈谈小张失败的原因。 [教师归纳]
小张的失败原因主要是：缺乏对顾客最基本的了解，不懂得顾客的购买心理；缺乏必备 的商品知识、不懂自我反省，缺乏平常心。因此，作为推销员除了要具有积极健康的心态， 还必须要了解顾客的基本情况，了解掌握顾客购买商品的心理。下面我们就来学习、研究有
1、购买什么 2、购买多少 3、由谁购买 4、何时购买 5、何处购买
商品的规格、颜色、包装、价格、品牌……等 几个、几套、几吨……等 自己、亲人、朋友、同事、下属……等 现在、将来……等 推销员处、大商场、超市、购物中心……等
6、怎样购买
现金、分期付款、贷款……等
（三）顾客购买心理的特征
[PPT 演示]
二、推销人员心理特征