3.3 陈列设计
虽然系统设计强调每个元素之间的平等性，但毋庸置疑的是：陈列设计是其中非常关键的一个步骤。

在零售行业发展的比较成熟的欧美国家，陈列设计是一个单独的工种，被给与了相当高的重视；反观我国零售行业的现状，陈列设计的重视程度却并不不高。

许多时候，陈列设计师与其他各部门的衔接工作做的牛头不对马嘴，由此带来的损失不言而喻。

3.3.1 顾客对专卖店的解读顺序
陈列设计，来自英语Visual Merchandising（VM）。

若逐字翻译，因为“通过视觉实现商品推销”【12】。

我们将VM拆分为三个部分来研究
VM=VP+PP+IP
VP：Visual Presentation 整体形象展示→整体形象识别，吸引人群
PP：Point Presentation 重点展示→重点吸引，强化促销商品
IP：Item Presentation 单品展示→单品展示，方便购买
VM的设计组成是根据顾客走入商店的事件过程来排布的：
当顾客在店外路过时，会被店面的整体视觉印象（VP）所吸引如店中。

从而形成“招揽客人”的效果。

当顾客进入店中后一眼注意到当季主打产品（PP）。

于是顾客走向PP，并在周边寻找合适自己的颜色与尺码（IP）。

3.3.2 VM的实际价值
1.增强品牌语言，协助从差异化竞争
VM是每个品牌所独有的设计，
2.体现产品价值，从而促进销售
3.提升品牌整体形象
4.提供舒适方便的购物环境，提高客户的消费体验
3.3.3 VP整体视觉印象
VP的任务与布置原则
VP是“商店的脸”，向顾客倡导品牌生活方式、当期的销售主题。

一个成功的VP设计可以迅速取得顾客的认同与情感共鸣。

已达到吸引人群，刺激人们走
①优衣库陈列设计手册
入店中，同时强化品牌形象的目的。

VP 整体视觉印象是空间的主题，包括商店正立面、橱窗、中心舞台等地方，是顾客视线最先达到的地方，我们用这些地方来表现品牌精神、生活方式、流行趋势、换季变换、流行趋势、销售主题、市场主题以及实体货品等信息。

● VP 包含的元素
图3.3.3.1 Esprit 伦敦商场店外立面的元素
一般来说，正立面由以下三部分组成：商店外立面形象，入口空间向内望去的整体视觉印象，以及商店周边环境的印象。

● 外立面形象
元素2：Logo 等店招 元素4：橱窗/海报形象 元素3：室内整体形象 元素1：外立面
VP 整体视觉印象：由格栅的外立面造型，巨大logo 灯箱，海报与开放橱窗的组合，以及室内的商品、灯光、颜色、材料等等共同组成
外立面形象又由以下三方面组成
1. 入口设计
入口设计：入口要足够醒目，同时在视觉上要强化“入口”的信息。

这样才能够起到吸引人流进入的作用。

许多专卖店的入口会用铝塑板制作门框用以强化也是出于这样的考虑。

同时，入口也会用灯光加以强化。

图3.3.3.2 Esprit 汉堡街边店外立面的元素
在这家Esprit 店中，整体视觉印象：由木质的门头、黑色的落地门、鲜艳的橱
窗、室内的灯与商品的整体印象共同组成. 元素1：外立面的木材
元素2：Logo 等店招 元素3：室内整体形象
2.橱窗形象
商店的临街橱窗担当者VP整体视觉形象的宣传作用。

橱窗设计的好坏，会直接影响到品牌的公众形象，也会间接影响到销量。

从系统的角度，我们可以从以下四个方面来理解橱窗的作用：1.展示品牌的特征与形象 2.广告当季产品，增加主打产品的销量 3.吸引街边人流 4.美化城市街景。

●橱窗的尺寸
橱窗的常规尺寸从600mm~1800mm不等。

橱窗的尺寸很大程度上受到建筑外立面的条件限制。

例如下图中的两家Esprit街边店，由于其建筑建筑结构不同，导致左图中的店铺在橱窗的使用上捉襟见肘。

图3.3.3.3 建筑条件限制了橱窗的使用
●橱窗包含的元素
我们从系统的角度来理解，一个橱窗系统可以使由以下诸元素组成：服装或配饰产品，人模，布光灯具，配饰道具，配饰摆件，音乐、电视等多媒体道具等。

一些设计出众的橱窗能很好地融合香味、音乐、动态机械、干冰喷雾，或者是互动多媒体等新技术，以求吸引眼球，达到促销的目的。

图3.3.3.4 Esprit伦敦店橱窗设计
图3.3.3.5 Printemps橱窗设计
3. Logo 应用及广告标识展示
Logo 店招是外立面中起到宣传作用的元素，其店招的形式多种多样。

可以直接与建筑外立面结合，也可使用独立灯箱，也可以如下图中的形式一样与雨棚结合。

为了打开思路，笔者在下页中也贴出了几种创意店招，以供参考。

图3.3.3.6 店招的几种形式
建筑外立面Logo 雨棚与Logo 结合
入口门头与Logo 结合 店招除了图中的几种做法外还有侧招做法
侧招样例平面店招店招材料纸的应用吸引案例与灯光结合
具象灯箱
图3.3.3.7 几种不同的店招形式。