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创意策划 广告定位：无硅油、养头皮、更轻松 广告主题：滋源，赶走你的头皮压力 创意核心：深层体现健康无硅油对头皮的养护，使生活上班更加舒适。 广告目标：提高产品销量，引导消费者了解滋源无硅油洗发水与其他洗发水的区别，加深消费者对滋源无硅油洗
发水品牌的印象。
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广告目标对象
第一目标人群： 年龄：20—35岁 · 为头发头皮问题烦劳的上班一族 · 品牌意识强，但忠诚度低 · 消费心理成熟，具有独立的经济能力 ·具有较高的消费需求和消费预期
第二目标人群： 年龄：35-55岁 ? 品牌忠诚度高，看中产品质量和信誉 ? 家庭成员需求会影响购买 ? 消费稳定，理智消费，价格敏感度高，追求物美价廉
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大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
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视频类广告
时间：闷热的夏日傍晚 地点：办公室、家、浴室 人物：职场工作人士
广告创意与表现策划企业定位中高端产品。 产品特点：无硅油、无染色剂、无石油类表面活性剂、无动物性 原料、无尼泊金酯、无矿物油。天然、绿色、环保、健康。
产品功能：促进头皮血液循环、激活毛囊再生、滋养头皮强健发 根、减少掉发，天然温和、清洁头皮，减少头屑产生、滋养干燥头 皮、改善头皮不适，令秀发飘逸灵动
5% 15%
宝洁
5%
欧莱雅
15%
60%
滋源
联合利华 其他本土品牌
熊野油脂 蜂花 发朵
玛汀露丝 韵之堂 威露士 丝蕴
水之密语 欧莱雅 滋源
0
系列 1, 熊野油脂 , 2
系列 1, 蜂花 , 2 系列 1, 发朵 , 2.5 系列 1, 玛汀露丝 , 2.5 系列 1, 韵之堂 , 3 系列 1, 威露士 , 7 系列 1, 丝蕴 , 14 系列 1, 水之密语 , 18 系列 1, 欧莱雅 , 21 系列 1, 滋源 , 23
通过本次策划，提升销量，年利润基本达到1亿；提升产品综合实力与知名度，加深大众对滋源无硅 油的了解，提升消费者的忠诚度；提升在成都地区洗护市场的占有率。
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? 成都各大地铁以及公交站台广告位投放。 ? 各大热门 app投放原生广告。
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线上线下活动
线上： 携手淘宝、唯品会、聚美优品开展滋源无硅油系列专题销售活动。
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线下：
派发 （能产生试用欲望的刺激） 在大型商超洗护区内，通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对
产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受滋源产品。 买二送一，送新品男士 40ml小样或护发素（刺激消费、推广新品）。
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广告媒介策划
媒介类型：
电视 网络 平面
媒介选择：
四川卫视、四川影视节目，这两本土电视台，优酷爱奇艺等视屏网站，成都地区地铁广告位。
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媒介发布时机：
? 电视广告在两个卫视每晚 8点-10.30 这个时段播出。 ? 网络广告在两大 app热门剧、综艺板块播放。 ? 城市移动传媒滚动播放。
平面广告投放;
店销 （实体比什么都有说服力） 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实 现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。
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广告预算策划
前期调查
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广告制作
150
媒介
总计（万元）
800（卫视）
540（移动数字 媒体）
1500
广告效果测定
市场上同类产品较多，为了能够在消费者中占据更 大的市场范围需要考虑到供应商、购买者、竞争者和替 代品的威胁
竞争对手分析
品牌竞争激烈，对手实力强劲，市场处于外资垄断 竞争状态（宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司旗下洗 发水品牌占据了80%以上的市场份额，国产洗发水品牌市 场份额占比小）；
国际市场头皮护理品牌众多，无硅油洗护产品越来 越多，同质化严重。
炎炎夏日
枯燥烦闷的办公室(音乐低 沉)
因工作压力 而抱头烦闷的你
下班挤地铁（音乐节奏渐渐 加快）
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回到家中，扔掉文件与包（音乐节奏 逐步递进）
进入浴室，用滋源（特 写）洗头（音乐与气氛 进入高潮）
无 硅 油 ， 更 轻 松
欢快的表情并说出 我们的广告语
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平面广告
沿用这一系列的风格并结合成都地区特色，用大胆的配色以及结合成都本土俏皮话的文案吸人眼 球。
消费者分析
目标消费者定位： 第一目标人群20-35岁，消费心理成熟，具有独立的经济能力，追求时尚与个性，具有较高的消费需求和消费预期， 品牌意识强，忠诚度低，购买能力强，对产品价格不太敏感，更加注重产品品质和功能，青年群体是购买洗发水的主力 军，也是洗发水企业的主要消费者。
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营销环境分析
滋源是国内无硅油头皮护理领导品牌，但在全国范 围类的销售渠道还不够健全，消费者忠诚度不高，品牌 影响力不够；
2017滋源无硅油洗头水成都地区 广告策划方案
——4月-9月短期策划
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目录
? 基本信息 ? 广告调查与分析 ? 广告创意与表现策划 ? 广告媒介策划 ? 线上线下活动 ? 广告预算策划 ? 广告效果测定
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推广产品
基本信息
推广时间
推广地点
滋源洗发水
2017年4—9月
四川成都
历经三年发展，滋源以市场份额 4.6%跻身中国洗发水市场前十阵营，且滋源成为 TOP10 中唯一的国产 洗护品牌。”环亚集团董事长胡兴国所言， 2016年滋源取得的硕果，是他乃至环亚人的骄傲。
5
10
15
20
25
5
市场调查分析 ：
市场调查目标： 确定并了解目标消费者。 了解目标消费群体的媒体接触情况。 了解“滋源”品牌营销状况。 了解“滋源”品牌与消费者的关系
市场调查方法：
调查问卷。 访谈总结。
得出问题
品牌知名度不是很高，女性消费者大多知道，部分消费者 认知度不够，都对无硅油产品概念较浅。