1200
注意：实验组与对照组对比实验，二者必须具有可比性 ，实验结果才具有较高的准确性。
第一节：消费者信息的收集渠道
实验组与对照组前后对比实验 将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组
与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。
试验单位 A城市（试验组） B城市（对照组）
试验前 1000 900
文献资料的主要来源： 企业内部资料 市场调查部门汇编的资料。 企业信息系统提供的统计资料。
企业外部资料 图书 报告 文献 数据
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（图书） 图书购买 实体书店 新华书店 各类图书城 虚拟书店 当当网（ ） 卓越亚马逊（） 图书租借 国家图书馆 各地方图书馆
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的优点： 可以超越时空的限制，获得广泛的情报信息。 收集到的情报资料可靠性和准确性较强。 实施起来更为方便、自由，受外界因素的干扰较
少。 费用低，效率高。
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查的缺点： 文献资料大多为历史资料，与客观现实之间存在
一定的差距。 受各种客观条件限制，很难掌握所需要的全部文
个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定 条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行 分析的方法。
试验法的分类 实验室实验法 市场实验法
第一节：消费者信息的收集渠道
实验室实验
第一节：消费者信息的收集渠道
试验设计 调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象
的规划方案。
试验设计方案 单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验
关注产品:青年 中年 老年
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法的优缺点 观察法的优点 直观可靠 简单易行 干扰少 观察法的缺点 深度不够 受时间和空间的限制
观察调查法的主要实施原则 客观性原则 全面性原则 社会公德
第一节：消费者信息的收集渠道
实验法 从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一
实验组与对照组对比实验 选择一些消费者作为实验组，同时选择与试验组相类似的
消费者，作为对照组。
将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试 验组的试验条件。
将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。
试验单位
试验条件
试验后
试验效果
A（试验组）
看广告
1600
400
B（对照组）
未看广告
献资料。 要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具
有一定文化水平的专业人才。
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观察法 通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部
心理活动的方法。
观察方法 观察卡片 符号和速记 机械记录
第一节：消费者信息的收集渠道
观察法实例：
编号
1 2 3 4 5
性别 男女 √
数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（数据） 国内数据 国家统计年鉴 国家统计局数据库
国外数据 联合国统计数据库
第一节：消费者信息的收集渠道
国家统计局数据库 （）
第一节：消费者信息的收集渠道
联合国统计数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查过程中的注意问题 调查面要广 收集的资料要有针对性 收集的资料要保证经济及时 质疑原则和原典主义
第一节：消费者信息的收集渠道 文献调查 实地调查 第二节：消费者信息的收集方法 调查问卷的设计 抽样方法的设计 第三节：消费者信息的处理方法 描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
第一节：消费者信息的收集渠道
思考： 从哪些渠道可以获得下列与消费者有关的材料和
信息？ 消费者心理与行为的相关理论。 不同类型消费者的相关背景资料。 不同行业的消费者需求特点。
第一节：消费者信息的收集渠道
虚拟书店
第一节：消费者信息的收集渠道
国家图书馆（）
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外部资料的主要来源（报告） 国家信息中心中经网：“中国行业季度报告”
中国行业研究报告网
第一节：消费者信息的收集渠道
中国行业季度报告（）
第一节：消费者信息的收集渠道
中国行业研究报告网（）
√ √
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 说明
√ √
√
第一节：消费者信息的收集渠道
观察卡片卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
10
10
关注品牌
青年 中年 老年
10
40
30
520ຫໍສະໝຸດ 207060
50
40
非首选
30
首选
20
10
0
关注价格:青年 中年 老年
第一节：消费者信息的收集渠道
单一实验组前后对比实验 选择一些消费者作为实验组，将实验组在实验活
动前后的情况进行对比，得出实验结论。
试验单位 A
试验前 1000
试验条件 看广告
试验后 1600
试验效果 600
注意：只有在实验者能有效排除非实验变量的影响的 情况下，实验结果才能充分成立。
第一节：消费者信息的收集渠道
第一节：消费者信息的收集渠道
企业外知网 万方数据库
第一节：消费者信息的收集渠道
中国知网（）
第一节：消费者信息的收集渠道
万方数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
数据库（）
第一节：消费者信息的收集渠道
第一节：消费者信息的收集渠道
文案调查 指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取
与调查问题相关的信息，在办公室内进行统计分析的调 查方法。
文案调查法的特点 收集的是次级资料，而不是原始资料。 以收集文献性信息为主。 收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态
角度。
第一节：消费者信息的收集渠道
消费者行为学
第十三讲：消费者心理与行为的主要分析方法
课程回顾
第一节：消费者购买行为决策 消费者购买行为类型 消费者购买决策内容 消费者购买决策原则 第二节：消费者购买决策过程 需求认知 信息收集 比较评估 购买 购后反应
课前思考:
市场营销战略和策略制定的依据是什么?
本讲的主要内容