有效的品牌传播绪论变革:新营销传播图景下的品牌传播动向一、传播渠道之变1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，不断细分来吸引挑剔的受众。
→传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网络报刊、数字电视、网络广播等等）2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。
二、传播需方之变1 受众的注意力成为稀缺资源。
2 受众使用媒介的主动性加强。
目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。
1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。
2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。
三、传播供方之变1 由大众到分众2 由单一到整合3 由单项到互动挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低）原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。
一、对不规范传播环境的适应力。
二、对新型技术的掌控力。
三、对品牌传播战略的执行力。
四、对国内外市场的竞争力。
第一部分理念篇第一章品牌传播的概述一、品牌传播的定义品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。
二、品牌传播的目的（3点）1 建立品牌的基础认知2 建立品牌较深层次的识别3 建立并强化品牌和目标受众的关系三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播）1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分一、品牌传播的模型二、品牌传播的渠道（领域和途径）1 品牌传播的三大领域广告：基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。
公共关系：基于公关领域的品牌传播活动砸提高品牌美誉度方面优于广告和销售服务。
销售服务：基于销售服务的品牌传播在品牌体验方面优于广告和公关。
总之，三者各自由自己的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到沟通的效果。
2 品牌传播的四大途径（从方式、对象、内容三方面来考虑）大众传播：主流大众媒体发布，广泛分散不定数的消费者，内容公开。
分众传播：范围小、受众少的信息载体，更为精准的对象、由不同侧重的媒体。
群体传播：松散性群体&严密性群体人际传播：个人和个人之间关于品牌的信息、意见、感情弄鬼的直接交流与沟通行为。
可以通过语言和非语言来完成。
针对性强、互动频率高。
三、品牌传播的操作流程1 分析：回顾、总结和分析现有的资料，全面把握当前的品牌传播形式，指出品牌和目标对象之间的沟通存在的问题，明确那些影响品牌传播的效果。
2 规划：通过分析的结果来推导出战略性目标，并确立差异化的传播定位。
→确立传播的目标受众→推出品牌传播的整体战略→规划传播的工具，并在整合传播策略的指导下进行选择和组合→按照传播目标来预算，充分地利用资金来达到最佳的传播效果。
3 实施：专门的部门或人员来负责品牌创建和传播计划，保证传播的效率；企业内部的各个部门要积极地支持。
4 检测：a 目标是否实现b那些传播策略最为明显c投入的预算带来那些收益。
四、品牌传播的基本导向1 差异导向2 整合导向3 互动导向主题导向信息源的整合加强消费者的参与和体验时机导向传播内容的整合及时搜集消费者的信息反馈受众差异传播渠道的整合工具差异传播工具的整合一、品牌传播的效果和经典的理论模型1 品牌传播的效果：品牌传播活动带给品牌的效益，这种效益可以表现为可见的经济效益和潜在的品牌资产增加。
2 品牌传播的经典理论模型（1）线性传播效果理论模型:AIDA →attention+interesting+desire+actionAIDMA → attention+interesting+desire+memory+actionDAGMAR →效果层次→ARF媒介评价→信息处理→扩张关联→(2)非线性传播效果理论模型FCB坐标→ELM模型→整合模型→新广告传播效果模型→3 品牌效果传播的特点(1)复合性：a 品牌传播活动之前,有品牌内涵的提炼、品牌识别的诠释等重要环节。
b 品牌传播活动同时,有促销活动、产品研发、品牌延伸和品牌战略的转变。
(2)积累性：a 品牌传播是一个动态的过程，品牌信息在消费者的意识中积累下来对以后的消费行为产生影响。
b品牌传播致力于树立品牌在消费者心中的地位，这是一个相当长的过程。
二、品牌传播效的影响因素1 传播者因素a 品牌战略即品牌活动的出发点和立足点。
2 传播对象因素3 传播内容因素4 传播媒介因素5 传播环境因素三、品牌传播效果评估的意义和内容四、品牌传播效果的评估方法第二部分工具篇赞助→直销→公关→广告→包装与促销→上网→终端→代言人→体验→口碑一、赞助传播1 定义：向某一资产付出一定数额的现金或实物，为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。
（1）背景：a 特殊行业的引领<烟草和烈酒>b传播渠道的划分c传统媒介费用让开.（2）种类：a 体育b 娱乐c公益d文学艺术e学术研究2 作用：（1）吸引消费者注意，形成品牌联想（2）宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会的共赢（3）鼓舞员工的士气，调动员工的积极性3 优劣势分析（1）四大优势a新闻性强，品牌曝光率高b 公众的认可度高，传播效率自然c 针对性强，受众参与度高d 投资回报率相对高（2）三大劣势a 干扰信息多b 易受竞争对手伏击c 效果测定困难4 应用策略（1）审核公司现有的资源和实力（2）谨慎地选择赞助对象（3）与其他品牌传播手段优势互补（4）防范竞争对手的隐蔽影营销（5）要有系统长期的战略规划（6）科学测定赞助效果二、直效营销传播1 概述（1）定义：直销人员按面对面的说明方式或者其他设施（网络、电话、email、新建安等等）来进行产品和服务的销售和推广。
（2）形式：a 直接邮购b 目录邮购c 电话营销d 媒体购物e 直接销售f 自动售货2 作用：（1）减少消费者对品牌信息的搜寻时间和成本（2）降低企业的品牌传播成本，增强企业与消费者的对话沟通能力（3）便于企业与消费者建立并维护长期有效的关系，培育品牌忠诚3 优劣势分析（1）优势：a 信息传播的定向性和针对性强b 传递信息内容丰富，传播过程生动化c 传达信息及时，灵活性大d 信息传播的可控性强（2）劣势：a 购物的不安全性b 企业建立详细的数据库有一定的难度c 企业能否对数据库进行有效的利用也有问题4 应用策略（1）品牌直销传播的基本原则：a 在传递信息的基础上，销售者要提供一些额外的物质利益b 除了附加的物质利益，销售者也应该向消费者提供附加的社会角色利益c 企业提供消费者一些往外的额无偿服务，建立一种人际传播的朋友关系（2）选择适当的直销传播的渠道（选择的依据是一下三点）a 传播主题---产品特性<非耐用品选接触频率高的媒体、耐用的选择人员推广服务>b 传播内容---传递品牌信息的类型<最新的产品信息/信息含量大的信息>c 传播媒介---各种直销媒介的不同传播特性<现有的媒介都是他的媒介>（3）有销售人员参加的品牌直效营销传播策略司和企业/不同的目标群体不同的交流方式.>b 电话营销的品牌传播建议<提高公司的信誉/增加产品销售/和顾客维持联络感情>（4）非销售人员参加的品牌直效营销传播策略a 直接邮购<细节决定成败/选择特定的目标消费群并辨认那些是最可能的购买者/辨认那些是意见领袖和购买的决策者>b 目录邮购<适合节奏紧张的人群/从消费者的利益出发/作为其他宣传策略的辅助手段/给消费者以主人的感觉>c 媒体购买<印刷品夹页/电视购物/网络电子购物/电子邮件/网站信息/俱乐部推广>d 自动售货<此时品牌的标志是很重要的>三、公关传播1 概述（1）定义：公关是这样的一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其他成败的各类公众之间的互惠关系。
（公关的主要对象是内部和外部的各种社会关系，其主要的只能为传播、管理、交际这点上是完全一样的。
）（2）分类：a 按对象：内部公关&外部公关b 按模式：进攻型&防御型&矫正型&建设型&征询型&宣传型&服务型&交际c 按企业：企业形象公关&产品营销公关&资本证券公关d 按性质：常规公关&重大事件公关2 作用（1）吸引公众的注意，加强品牌认知。
（2）巩固或更新品牌形象，强化传播的影响力。
（3）协调关系，优化品牌营销环境。
（4）化解危机，保护品牌形象。
3 优劣势分析（1）公关在品牌信息传播中的特点a 目的性b 互利性c 时代性d 真诚性e 隐蔽性（2）五大优势：a 传播成本性对较低b 冲破商业信息的杂乱c 接近难以接触的消费者d 提升品牌新的可信度e 潜移默化地影响受众（3）两大劣势：a 传播的效果难以量化b 信息需经过媒体的过滤4 应用策略（1）品牌公关传播的一般程序a 调查研究，界定公关传播的问题。
b 制定传播计划与确定方案。
<战略型计划和战术型计划>c 采取行动和传播。
<选择渠道/选择目标群体/选择信息/>d 公关传播评估<评估公关传播的意义、内容和方法>（2）品牌公关传播的主要内容a 员工关系b 消费者关系c 投资者关系d 社区关系e 政府关系f 媒体关系（3）品牌公关传播的切入点a 公司的重大事件b 企业的高层人物c 商业性公关活动d 公益活动（4）品牌公关传播的主要方式a 印刷刊物（内部刊物&企业品牌专著）b新闻宣传（5）品牌公关传播的应用原则（6）应用公关传播工具需要注意的问题a 要熟识公众的心理b 重视公关传播的质量c 遵循求真务实的原则d做好准备四、广告传播1 概述：（1）定义：由可识别的出资人通过（2）分类：从广告传播的角度可以分为两类a 主动搜寻式广告b 被动接触式广告2 作用：（1）塑造和积累作用a 扩大品牌知名度，营造品牌的社会氛围。
b 提升品牌认知度，塑造品牌美誉度。
c 建立品牌联想，塑造品牌性格，增加品牌附加值。
d 传播品牌核心价值，强化或改变品牌定位。
e 提供购买后的支持，培育品牌忠诚度。
（2）提示和刺激作用a 提示消费者品牌能够满足其需求。
b 刺激或创造消费者对品牌的需求。
3 优劣势分析（1）优势：a 本身即可承载品牌信息b 传播过程具有可控性c 传播形式丰富多样d 具有多种传播功效e 包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播（2）劣势：a 传播成本较高b 传播的环境恶化c 消费者存在排斥心理4 应用策略（1）目前品牌传播存在的问题a 将广告视为支出，随意打压广告费用b 缺少广告策略，造成资源的浪费c 急功近利进行夸大宣传d 广告格调低俗，破坏品牌形象e 忽视文化，触犯禁忌（2）广告传播应有的策略a 通盘考虑各个环节<企业本体的因素、受众的因素、媒体的因素>b 对广告运作过程精耕细作<广告策划、广告创意、广告表现、广告发布>c 让每条广告都为品牌服务d 综合运用其他传播手段和多种媒体e 进行持续性的长期投入五、包装传播1 概述：定义充分地利用技术，以一种或多种物质材料将列为一种物质或产品包起来的形式。