第七章药品市场细分和市场定位ppt
三、药品的分类 o （一）处方药和非处方药 o （二）国家基本药物、基
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
第七章药品市场细分和市场定位ppt
第二节 药品市场细分
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本节学习内容
o 一、药品市场细分的概念及理 论基础
o 二、市场细分的一般原理和细 分层次
第七章药品市场细分和 市场定位ppt
2020/12/6
第七章药品市场细分和市场定位ppt
本章学习内容
o 第一节 o 第二节 o 第三节 o 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
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第一节 药品的属市场定位ppt
按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
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按主导因素细分和按多项因素细分的市场 o 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 o 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， o 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
o 三、市场细分的标准和步骤
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一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分又称市场细分化、市场分割、
或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
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三、市场细分的标准和步骤
o （一）消费者市场细分的标准 o 1.地理细分 o 2.人文统计细分 o 3.心理细分 o 4.行为细分 o 5.利益细分
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按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
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一、药品的定义和内涵
o （二）药品的内涵 o 1.药品的使用对象是特指人类。 o 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 o 3.药品的范围包括传统药和现代药。 o 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
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二、市场细分的一般原理和细分层次
o (二)市场细分的层次 o 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 o 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” o 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
发能力、生产线、企业的定位） o 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” o 3.企业资源的有限性
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二、市场细分的一般原理和细分层次
o （一） 细分市场的一般原理 o 1. 完全无细分 o 2. 完全细分 o 3．按主导因素细分 o 4. 按多项因素细分
本节学习内容
o 一、药品的概念 o 二、药品的特性 o 三、药品的分类
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一、药品的定义和内涵
o （一）药品的定义 o 《中华人民共和国药品管理法》对药品的
定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士
高收入、中等收入、低收入
汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
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按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
o 2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
o 3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
第七章药品市场细分和市场定位ppt
一、药品市场细分的概念及理论基础
o （二）药品市场细分的理论基础 o 1.药品市场产品供应的多元性（研
热带、亚热带、温带、寒带
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
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按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年
男、女
工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等
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一、药品市场细分的概念及理论基础
o （一）药品市场细分的概念 o 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
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营销三阶段的演变
o 1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
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二、药品的特性
o （一）药品的质量特性 o 1．有效性 o 2．安全性 o 3. 均一性 o 4．稳定性
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二、药品的属性
o （二）药品是特殊商品 o 1．生命相关性 o 2．社会公共性 o 3. 公共福利性 o 4. 管理规范性 o 5. 监督严格性